מנוקיה ועד ביטוח ישיר - איך לוגו מוסיקלי מבטיח הצלחה
לפני מספר שנים, הוחלט שמכונות ההימורים בבתי הקזינו בלאס וגאס יעבדו בשקט, בלי צלילים. התוצאות העסקיות אכן לא איחרו לבוא: ההכנסות ירדו ב-24%. כבר לא היה כזה כיף למשוך שוב ושוב בידית, בלי אווירת החגיגה הפרועה שהשמיעו המכונות.
כשבשידורי הכדורסל הציבו מיקרופון שקלט את הצליל השקט והמענג שמשמיעה הרשת כשכדור חולף דרכה (רעש של סל) - הרייטינג עלה. בחברות הרכב, מהנדסים ואנשי שיווק מתכננים בצורה מדויקת את הצליל שתשמיע דלת המכונית בעת טריקתה: הוא ישדר יוקרה, ספורטיביות, עבודה קשה או עממיות, מבלי שהרוכש מודע לכך בכלל. רוכבי ההארלי דיווידיסון לעומת זאת, מודעים מאוד לכך שהם קונים את האופנוע בגלל הרעש האופייני שלו. וכשמישהו פותח מחשב, אתם שומעים שיש לו מעבד של אינטל.
חוש השמיעה נתפס תמיד כאחיו הפחות חשוב של חוש הראייה. החוויה שלנו היא בעיקר חזותית, והמידע שמגיע מכיוון האוזניים נחשב כמידע משלים: קולות חזקים מתריעים מפני סכנה, צפצוף מודיע שהגיע מסרון, וקריינות ה-GPS נשמעת ברקע, בזמן שהעיניים מרוכזות בדרך. אבל המחקר הפסיכולוגי כבר גילה שלמידע הקולי יש חשיבות עליונה ביצירת תחושות ורגשות באופן כמעט לא מודע. ואין כמו עולם הפרסום והשיווק כדי להוכיח את הנקודה.
המנגינה הקצרה המזוהה כל כך עם אינטל, היא הלוגו המוסיקלי של החברה. המפרסמים הגדולים בעולם הבינו מזמן, שבאמצעות הצלילים הם יכולים לעורר אצל המאזין תחושות, זכירות וכך למתג את המוצר או את החברה באמצעות צליל. במנגינה של אינטל ממש אפשר לשמוע שמדובר בחברה מדויקת, מתוחכמת, חייכנית ומבריקה (א-הא!). חברה אחרת המזוהה כל כך עם הלוגו המוסיקלי שלה, ששירת אותה נאמנה ועכשיו כבר נשמע מיושן, היא כמובן החברה הזאת.
- כשהביטוח נכשל - העליון עומד לצד הקטינה שנפגעה
- מנורה מצטיינת בשירות הפנסיה, אבל יכולה להשתפר בחלק משירותי הביטוח
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
המומחים יודעים ליצור לוגו מוסיקלי מדויק לקמפיין. הם לוקחים בחשבון את התחום השיווקי: טכנולוגיה, אופנה או ביטוח, למשל; את פלטפורמות השידור של הפרסומת; מה האווירה שהם רוצים ליצור, ומה יעדי הקמפיין. כמו בכל מיתוג, גם כאן ההפתעות הקטנות הן המתוקות ביותר. לפעמים טוויסט קטן וחכם, עושה את ההבדל ומבליט את המוצר. בארץ, חברת הביטוח AIG, חבה חוב גדול למהלך ההרמוני הקליט שמלווה את מספר הטלפון שלה.
לוגו מוסיקלי מצליח, צריך לעמוד בשלושה חוקים: להיות קצר; להיות פשוט וחסכני במרקם המוזיקלי הרמוני - מספר כלי הנגינה המשתתפים; ויש לחזור עליו שוב ושוב. לאחר שהלוגו המוסיקלי נבחר, משמיעים אותו בחלק מהמקרים לקבוצות מיקוד ובודקים את השפעתו על המאזין ואת התאמתו למיתוג הכללי של המוצר והחברה.
אפשרות נוספת של לוגו מוסיקלי, היא אימוץ של קטע קצר מוכר "Hook", שהמסר שלו או האווירה שלו מתאימים לערכי המותג. השימוש בקטע מוכר יוצר חיבור מיידי של המאזין למוצר. דוגמה מצוינת נתנה חברת קוקה קולה, שאימצה את שיר המונדיאל האחרון בדרום אפריקה, שהפך לסמל הזיהוי של המותג.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף...
בישראל של שנות השבעים והשמונים כמעט כל פרסומת הולחנה לסוג של שיר "פוני" ובוצעה ע"י מיטב הזמרים, אפילו אריק אינשטיין ושלום חנוך שרו בפרסומות. "ננס ננס" "תן לאצבעות ללכת במקומך" "נביא הביתה זיפ והמשקה מוכן" "העם החליט קפה עלית". היה רק רדיו, לא הייתה טלוויזיה וכולם שרו בדרך למדף. אחר כך החליטו שהרדיו צריך להיות מכירתי והפרסומות בעיקר צעקו עליך לקנות עד שכבר לא ידעת מי צועק עליך ומה הוא רוצה.
בשנים האחרונות קרו שני תהליכים חשובים, הפרסום ברדיו הפך למתוסקט יותר - יותר שחקנים, הומור, כתיבה מיועדת לרדיו, והפרסום נעשה מוסיקלי יותר. מספרי טלפון, סיסמאות ושמות של חברות או מותגים מולחנים ונעשים זכירים בזכות המשפט המוסיקלי הקליט - "Hook". דומינו'ס פיצה, סטודיו C, שקם אלקטריק, תשעה מיליון, 012 - סתם כי בא לי לדבר ועוד.
בחלק מהמקרים הלקוח לא פתוח מספיק, גם כשמציעים לו לוגו מוסיקלי חכם. בדרך לבולטות, אנחנו לפעמים עדיין מעדיפים לצעוק, מאשר לשלוח צליל מכוון.
הכותב הוא סמנכ"ל תוכן בחברת שפ"מ, יועץ פרסום ושווק ומרצה לתקשורת
- 4.גם חבר וגם תותח (ל"ת)איתי 11/08/2013 11:39הגב לתגובה זו
- 3.שוקי דקל 08/08/2013 18:35הגב לתגובה זואני כבר נעשיתי פריק של ההרצאות שלך.
- 2.שרון 08/08/2013 17:35הגב לתגובה זוטור מגניב
- 1.אברימי 08/08/2013 13:39הגב לתגובה זואחלה פוסט.תודה רבה!
טלי מורנו וטל ברמן, מגישי מהדורה החדשות המרכזית כאן 11. קרדיט: אתר כאן11השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 עם נוכחות רצינית של 204 אלף צופים, שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, שבה צפו 302 אלף איש; חדשות 13 עם 145 אלף צופים ואילו המהדורה המרכזית של כאן 11 נמצאת באופן עקבי על 50 עד 60 צופים וסוגרת את הרשימה עם נתונים חלשים
רייטינג כמו תמיד, רייטינג מהדורות החדשות כמעט ואינו משתנה במהלך השבוע. חדשות 12 של קשת תמיד במקום הראשון ואמש עמדה על 12.9% רייטינג עם 302 אלף צופים, אבל לאחרונה, המגמה היא שבמקום שסך כל המהדורות המתחרות יעמוד על חצי מכמות הצופים של חדשות 12, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עולה לבדה לכ-66% מכמות הצופים, עם 204 אלף צופים ו-6.7% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 6.6% אבל 145 אלף צופים. מעניין מה היו התוצאות לו היו משנים את שיטת הרייטינג.
עם זאת, סיפור מרכזי לא פחות הוא הסיפור של מהדורת החדשות המרכזית של כאן 11, ולמרות מגישים איכותיים, טלי מורנו וטל ברמן, היא מדשדשת ומציגה תוצאות חלשות מאד, כשאמש כמות הצופים היתה 58 אלף איש בלבד, עם 2.4% רייטינג.
בפריים טיים, איך לא, הלהיט של רשת, "האח הגדול" מנצח את כולם, עם רייטינג של 16.2% ו-408 אלף צופים, ואחריו "מאסטר שף" היציבה, עם 13.4% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים חוזרת ומזנקת, לאחר תקופה של ירידה, ועומדת על 7.4% רייטינג ו-223 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", זכתה ל-1.3% רייטינג בלבד, עם 26 אלף צופים בסך הכל. השידור הציבורי בבעיית רייטינג קשה.
בוקר, אמצע היום ולייט נייט
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.6% ו-91 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 1.9% רייטינג ו-36 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-37 אלף צופים.
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- תכנית הפרשנות של "האח הגדול" מתקרבת למספר הצופים של חדשות 12
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 3.7% ו-77 אלף צופים, אחריו במקום השני המשדר של ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.9% בלבד ו-43 אלף צופים ואחריהן מאחור נמצא "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
