מנוקיה ועד ביטוח ישיר - איך לוגו מוסיקלי מבטיח הצלחה

לפני מספר שנים, הוחלט שמכונות ההימורים בבתי הקזינו בלאס וגאס יעבדו בשקט, בלי צלילים. התוצאות העסקיות אכן לא איחרו לבוא: ההכנסות ירדו ב-24%. כבר לא היה כזה כיף למשוך שוב ושוב בידית, בלי אווירת החגיגה הפרועה שהשמיעו המכונות.

כשבשידורי הכדורסל הציבו מיקרופון שקלט את הצליל השקט והמענג שמשמיעה הרשת כשכדור חולף דרכה (רעש של סל) - הרייטינג עלה. בחברות הרכב, מהנדסים ואנשי שיווק מתכננים בצורה מדויקת את הצליל שתשמיע דלת המכונית בעת טריקתה: הוא ישדר יוקרה, ספורטיביות, עבודה קשה או עממיות, מבלי שהרוכש מודע לכך בכלל. רוכבי ההארלי דיווידיסון לעומת זאת, מודעים מאוד לכך שהם קונים את האופנוע בגלל הרעש האופייני שלו. וכשמישהו פותח מחשב, אתם שומעים שיש לו מעבד של אינטל.

חוש השמיעה נתפס תמיד כאחיו הפחות חשוב של חוש הראייה. החוויה שלנו היא בעיקר חזותית, והמידע שמגיע מכיוון האוזניים נחשב כמידע משלים: קולות חזקים מתריעים מפני סכנה, צפצוף מודיע שהגיע מסרון, וקריינות ה-GPS נשמעת ברקע, בזמן שהעיניים מרוכזות בדרך. אבל המחקר הפסיכולוגי כבר גילה שלמידע הקולי יש חשיבות עליונה ביצירת תחושות ורגשות באופן כמעט לא מודע. ואין כמו עולם הפרסום והשיווק כדי להוכיח את הנקודה.

המנגינה הקצרה המזוהה כל כך עם אינטל, היא הלוגו המוסיקלי של החברה. המפרסמים הגדולים בעולם הבינו מזמן, שבאמצעות הצלילים הם יכולים לעורר אצל המאזין תחושות, זכירות וכך למתג את המוצר או את החברה באמצעות צליל. במנגינה של אינטל ממש אפשר לשמוע שמדובר בחברה מדויקת, מתוחכמת, חייכנית ומבריקה (א-הא!). חברה אחרת המזוהה כל כך עם הלוגו המוסיקלי שלה, ששירת אותה נאמנה ועכשיו כבר נשמע מיושן, היא כמובן החברה הזאת.

• מנורה מצטיינת בשירות הפנסיה, אבל יכולה להשתפר בחלק משירותי הביטוח
• ביטוח נסיעות לחו"ל - כיסוי שלא כדאי לנסוע בלעדיו

המומחים יודעים ליצור לוגו מוסיקלי מדויק לקמפיין. הם לוקחים בחשבון את התחום השיווקי: טכנולוגיה, אופנה או ביטוח, למשל; את פלטפורמות השידור של הפרסומת; מה האווירה שהם רוצים ליצור, ומה יעדי הקמפיין. כמו בכל מיתוג, גם כאן ההפתעות הקטנות הן המתוקות ביותר. לפעמים טוויסט קטן וחכם, עושה את ההבדל ומבליט את המוצר. בארץ, חברת הביטוח AIG, חבה חוב גדול למהלך ההרמוני הקליט שמלווה את מספר הטלפון שלה.

לוגו מוסיקלי מצליח, צריך לעמוד בשלושה חוקים: להיות קצר; להיות פשוט וחסכני במרקם המוזיקלי הרמוני - מספר כלי הנגינה המשתתפים; ויש לחזור עליו שוב ושוב. לאחר שהלוגו המוסיקלי נבחר, משמיעים אותו בחלק מהמקרים לקבוצות מיקוד ובודקים את השפעתו על המאזין ואת התאמתו למיתוג הכללי של המוצר והחברה.

אפשרות נוספת של לוגו מוסיקלי, היא אימוץ של קטע קצר מוכר "Hook", שהמסר שלו או האווירה שלו מתאימים לערכי המותג. השימוש בקטע מוכר יוצר חיבור מיידי של המאזין למוצר. דוגמה מצוינת נתנה חברת קוקה קולה, שאימצה את שיר המונדיאל האחרון בדרום אפריקה, שהפך לסמל הזיהוי של המותג.

• קשת הובילה את הרייטינג בערב יום השואה - 13.9%
• "זמן אמת" הפתיעה בפריים טיים - כאן 11 עקפה את ערוץ 14 ואת רשת
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

בישראל של שנות השבעים והשמונים כמעט כל פרסומת הולחנה לסוג של שיר "פוני" ובוצעה ע"י מיטב הזמרים, אפילו אריק אינשטיין ושלום חנוך שרו בפרסומות. "ננס ננס" "תן לאצבעות ללכת במקומך" "נביא הביתה זיפ והמשקה מוכן" "העם החליט קפה עלית". היה רק רדיו, לא הייתה טלוויזיה וכולם שרו בדרך למדף. אחר כך החליטו שהרדיו צריך להיות מכירתי והפרסומות בעיקר צעקו עליך לקנות עד שכבר לא ידעת מי צועק עליך ומה הוא רוצה.

בשנים האחרונות קרו שני תהליכים חשובים, הפרסום ברדיו הפך למתוסקט יותר - יותר שחקנים, הומור, כתיבה מיועדת לרדיו, והפרסום נעשה מוסיקלי יותר. מספרי טלפון, סיסמאות ושמות של חברות או מותגים מולחנים ונעשים זכירים בזכות המשפט המוסיקלי הקליט - "Hook". דומינו'ס פיצה, סטודיו C, שקם אלקטריק, תשעה מיליון, 012 - סתם כי בא לי לדבר ועוד.

בחלק מהמקרים הלקוח לא פתוח מספיק, גם כשמציעים לו לוגו מוסיקלי חכם. בדרך לבולטות, אנחנו לפעמים עדיין מעדיפים לצעוק, מאשר לשלוח צליל מכוון.

הכותב הוא סמנכ"ל תוכן בחברת שפ"מ, יועץ פרסום ושווק ומרצה לתקשורת