שאלת מיליון ד': איך מאחדים פלטפורמות חברתיות באפקטיביות
איחוד פלטפורמות כאלמנט שיווקי הוא נושא שמדברים עליו לא מעט בשנה האחרונה ברשתות החברתיות. בארה"ב ובמקומות עם אוכלוסיות גדולות ובייחוד בכדור המערבי, המשווקים משתמשים באיחוד פלטפורמות כדרך להגיע ולהניע אנשים רבים להיחשף למוצרים שלהם.
איחוד פלטפורמות חברתיות ב-2013, זו הדרך בה המשווקים או הלקוחות מייצרים סינרגיה בין כלל הרשתות החברתיות והאתרים הקיימים בבעלותם או שיש בהם חשבון פעיל. שאלת המיליון דולר (או יותר) היא כיצד משתמשים באיחוד פלטפורמות בצורה נכונה, אפקטיבית ובעיקר ככזו שמניבה ערך ולא מייצרת כפילויות למשווק או למפרסם.
בואו נדבר רגע במספרים: בישראל בשוק המקומי יש כ-4 מיליון גולשים פעילים בפייסבוק, מעל 700,00 גולשים בטוויטר, יותר מ-800,000 פעילים בלינקדאין וכ- 2.5 מיליון צפיות ביוטיוב כל יום. נתח יפה לאוכלוסייה של קצת יותר מ-7 מיליון איש, שלחלק קטן מתוכה אין אפילו אינטרנט ביתי. לתוך בליל הרשתות החברתיות האלה צריך לקחת בחשבון את עולם הסלולארי והטאבלטים שמנגיש את הרשתות החברתיות לבקירוב של 70% מהאוכלוסיה.
בחירת הפלטפורמה המרכזית?
בישראל נדמה שצריכים להיות שני עוגנים בהם כדאי לייצר איחוד פלטפורמות והעוגן לרוב הוא תלוי לקוח או מפרסם. הבחירה קשורה ישירות בבחירת המפרסם/משווק בכוח המדיה הקיימת בבעלותו, במקרה זה אתר החברה ובשנתיים האחרונות, איך לא, הפייסבוק.
במקרים רבים עקב הפופולאריות הגואה של הפייסבוק מושקעים משאבים שיווקיים וכספיים רבים סביב הדף המסחרי, לא תמיד באופן מושכל, אך כפלטפורמה פופולארית המכילה תוכן מעניין, מפורסמת ומפולחת לקהלים הנכונים, ניתן להשתמש בדף הפייסבוק המסחרי כעוגן ולשלבו עם מספר פלטפורמות נוספות כגון ערוץ יוטיוב ממותג וערוץ אינסטגראם באמצעות אפליקציות חינמיות כגון statigram ואף חברה בשם involver לדוגמא המאפשרת חיבור בין ערוץ היוטיוב לאפליקציה של החברה בתוך דף הפייסבוק.
דבר דומה קורה ברשת העסקית, linkedin בה ניתן היום לשלב בתוכן הדף העסקי ובשונה מפייסבוק גם בפרופיל האישי חיבור לפלטפורמות חברתיות חיצוניות הקיימות ברשת. באתר לינקדאין כיום ישנו חיבור אוטומטי עם טוויטר, (אם כי בישראל אנו יודעים שטוויטר הוא כלי יחצ"ני פחות אטרקטיבי למפרסמים) כמו כן חיבור של בלוגים ואתרים מסוג הטמפלט הפופולארי וורדפרס ואתר המצגות הנהדר slideshare.
דוגמא נהדרת לחברה שלקחה את איחוד הפלטפורמות בצורה מעניינת היא חברת "clear channel media" שבסוף 2012 קידמה קמפיין פרסומי בשם "dunk the lady". מדובר במעין פסטיבל מסורתי ארוך שנים, לקידום אירועי ספורט מרכזיים באמצעות מדיית חוצות. החברה יצרה קמפיין מאוחד כאשר הקימה אירוע וירטואלי באמצעות דף ואפליקציית פייסבוק ייעודית, ובאמצעות חיבור חכם בין ערוץ היוטיוב הממותג של החברה שהציג סרטונים, בפרופיל הטוויטר יצרו זירות שיחה וקידמו אותן באופן מיוחד.
האפליקציה שהוקמה בדף הפייסבוק, הניעה את המשתתפים לשחק, קרי להטביע וירטואלית כדורסל לתוך הרשת, שיתפה והואחדה עם יתר הפלטפורמות. העוקבים והציוצים שהתעצמו היו חלק ממנגנון האפליקציה וכנ"ל הסרטונים של האירוע שהועברו בשידור חי בפייסבוק ובמקביל פיזית בכיכר טיימס, המקום בו מתרחש האירוע ובו נמצא השלט הפרסומי המרכזי. בדרך זו היה שיתוף וסנכרון בין כלל הפלטפורמות: פייסבוק, טוויטר, יוטיוב ובפרסום בסלולארי שהתמקד בקמפיין אוגמנטד ריאליטי (אפליקציית תלת מימד בסלולארי) בו הגולש שנכח באירוע הפיזי יכל באמצעות הסמארטפון לסרוק את השלט של הקמפיין על הקיר המפורסם בכיכר בה ניצבה המודעה ולשחק. זו הייתה דוגמא מעניינת לאיחוד שני סוגי מדיה, כפי שאנו רגילים לקרוא להן: earned media ו-paid media. השוני מקמפיין רגיל המשלב בין תוכן אורגני איכותי וממומן הוא והשימוש היצירתי בסינרגיה במקרה זה דרך פלטפורמה אחת ומרכזית. ראו את הפרומו לקמפיין ביוטיוב:
עוגן נוסף הוא אתר החברה או אתר ייעודי של המותג: בדומה ורבות במקביל ניתן לקשר בצורה ויזואלית ונקייה בין הפלטפורמות הנוספות של הרשתות החברתיות שהוקמו סביב המותג ולשלבן.
במקרה זה הגדילה לעשות חברת מאזדה העולמית שהקימה אתר שמכיל עמוד מדיה חברתית המאגד בתוכו מיניסייט נפרד המשלב את כלי המדיה החברתית של כל מדינה יבואנית מאזדה, אך גם משתמש בכלי השיתוף הרלוונטיים לפלטפורמות החברתיות ובכך כידוע מאפשר לגולשים להגיב, לשתף ולפעול הן באתר והן בפלטפורמה החברתית כמייצגי האתר של מאזדה. מסיבה זו באתר יש את האפשרות לבצע כניסה לאתר דרך הפייסבוקטוויטר יוטיוב או הלינקדאין.
האפשרות לשלב בין הפלטפורמות החברתיות קיימת ויכולה לעבוד יפה מאוד בעיקר כשמתקיים סנכרון ולא כפילות בין הפלטפורמות. ניכר כיום ששני האלמנטים החשובים ליצירת איחוד פלטפורמות חברתיות איכותי תלוי בניצול כל פלטפורמה לפי החוזקות והיתרונות שלה (יוטיוב כווידאו, טוויטר כמסר ויראלי וכדומה) ושנית, נדרש מעין סיפור דרך משותף של כל פלטפורמה השזור אחד בשני. לדוגמא, סרטון שדרכו ניתן לייצר מסר בפייסבוק ומסר המשכי בסלולאר, או אפליקציה המאפשרת התעדכנות ושיתוף של כל אחת מהפלטפורמות הללו.
זיו שיינפלד הוא מנכ"ל חברת
- 4.יריב ז 28/05/2013 19:20הגב לתגובה זוצודק מאוד, ממש כך
- 3.מומלץ לקרוא- מעניין מאוד (ל"ת)יריב 14/05/2013 07:14הגב לתגובה זו
- 2.חני 13/05/2013 19:43הגב לתגובה זומעניין כיצד הסלולארי ימשיך לככב בתחום זה
- יריב 13/05/2013 22:47הגב לתגובה זו:(
- 1.מעניין ומעשיר (ל"ת)אבי 13/05/2013 19:43הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
האם אנחנו לקראת רפורמה מקיפה בשידורי הטלוויזיה? לאחר שחוק השידורים עבר בקריאה ראשונה, ייתכן ונראה שינוי אמיתי באופן שבו מודדים את נתוני הצפייה בטלוויזיה; עד אז, נסתמך על הנתונים הקיימים, שמראים נפילה של ערוץ 13 והתגברות התחרות בין 12 ל-14
רייטינג אחרי שחוק השידורים של שר התקשורת, ד"ר שלמה קרעי, עבר לפני יומיים בקריאה ראשונה בכנסת, ייתכן ואנחנו לקראת מהפיכה של ממש. מעבר לשינויים דרמטיים שכוללים את הפחתת רגולציה ופתיחת השוק לתחרות, החוק ישנה את האופן בו נמדד הרייטינג כיום, ממערכת שמבוססת על הערכות, ויהפוך אותו למבוסס על נתוני אמת. במסגרת החוק, ספקי התכנים יידרשו לפרסם באתר האינטרנט את התפלגות נתוני הצפייה בזמן אמת. עד אז, נמשיך להסתמך על המערכת האנכרוניסטית ועל הנתונים שיש בידינו כיום. ספרו לנו בתגובות אם אתם או חברים שלכם אי פעם השתתפתם במדגם המייצג ה-People Meter, השיטה המקובלת כיום, שבה מותקנים מכשירים אלקטרוניים על כל מקלטי הטלוויזיה בבתיהם של המשתתפים בפאנל, המונה 700 משקי בית, וכ-2,200 פרטים, המהווים מדגם מייצג של אוכלוסיית בעלי המקלטים בישראל.
המשמעות היא אדירה, היות וההכנסות מפרסומות מתבססות, בחלקן לפחות, על נתוני הצפייה. אם נשווה בין שלושת הגופים המסחריים לאורך כל רצועות השידור, על פי הנתונים הנוכחיים, נראה תמונת מצב, שהפערים שמוצגים בה אמורים להשתקף בתקציבי הפרסום של הערוצים השונים.
בכל אופן, מבחינת הנתונים עצמם, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 14.7% רייטינג ו-400 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 8.1% רייטינג ו-249 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שהצליחה שוב לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 5% רייטינג
ו-119 אלף צופים, ובסוף הרשימה היתה המהדורה של כאן11, עם נתונים טובים יחסית לחוסר הפופולריות שלה, עם 94 אלף צופים ו-3.8% רייטינג.
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
פריים טיים והנפילה של ערוץ 13
אחת התכניות הותיקות בישראל, "ארץ נהדרת" היא אחד ממנועי הרייטינג של קשת, וגם אמש, כששודרה, היתה בראש, מעל כולם, עם רייטינג של 19.1% רייטינג ו-488 אלף צופים והיתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים. אחריה היתה התכנית העקבית ביותר בטלוויזיה, "הפטריוטים" שמשודרת מדי ערב וזוכה לרייטינג גבוה ולמקום השני כמעט בקביעות, ועמדה אמש על 8.5% רייטינג עם 286 אלף צופים. כאן11 עם ריאליטי האוכל שלהם, שמתעלה מעל לממוצע הרייטינג של התאגיד הציבורי, עמדה על 8.1% רייטינג ו-186 אלף צופים, ואילו ערוץ 13 היה עם מספרים כמעט לא רלבנטיים לערוץ מסחרי, ו-"צומת רבין" עמדה על רייטינג של 1.3% ו-26 אלף צופים בלבד.
