האם האטה בקמעונאות בפתח?

אם יצא לכם להסתובב לאחרונה בקניונים או לגלוש באתרי האונליין של הרשתות, אתם לא צריכים את הדו"חות כדי להבין שמשהו מתחיל להיסדק. שלטים של ״עד 70%״, ״עד 80%״, לפעמים אפילו ״90% הנחה״ קופצים אליכם מכל חלון ראווה. תכנסו לחנויות, מדבקה של 60% מכוסה במדבקה של 70%, שמתחלפת בעוד אחת. אלו כבר לא הנחות סוף עונה שגרתיות, אנחנו רואים ניסיון כמעט נואש לנקות מדפים. המחירים של הפריטים מתקרבים לעלות שלהם, לפעמים גולשים מתחת. העיקר להזיז סחורה. "פריט ב-10 שקלים" - כתוב בחנויות גולף ופוקס.  הנה דוגמה:

מבחינת הצרכנים זה באמת חגיגה. אפשר לראות עגלות מתמלאות בבגדי ילדים לכמה עונות קדימה, מעילים בעשרות שקלים בודדים, סוודרים ממותגים במחירים שבעבר נחשבו דמיוניים. אבל בזמן שהקונים נהנים, בעלי המניות של רשתות האופנה חווים מציאות הרבה פחות נעימה. מבצעי ה״כאסח״ אולי שומרים על התזרים, אבל שוחקים את השוליים. מוכרים מלאי בכל מחיר כי יש יותר מדי מלאי והוא מתיישן. הרשתות ה תרגלו שהישראלים בארץ, קונים הרבה גם כפיצוי על התקופה , פחות קשובים למחירים. זה השתנה בחודשים האחרונים.  

השוק חכם. דלתא פרסמה הבוקר תוצאות שמשקפות את מה שהמשקיעים מעריכים בשקט כמה כמה חודשים. השוק מסתכל על התוצאות האלה ורואה בזה ״פרומו״ למה שאנחנו הולכים לראות אצל המתחרות והתוצאות של דלתא כבר מקרינות מיידית על שאר מניות האופנה. דלתא מותגים -11.09%  וגם פוקס -8.02%   , קסטרו -7.55%   ו- טרמינל איקס -6.93%   נסחרות בירידות חדות של עד בין 5-7%.

יש כמה גורמים שמתחברים יחד לתמונה הזו. הראשון זה מזג האוויר. החורף הנוכחי, למעט כמה ימי גשם מרוכזים, היה ברובו נוח. הטמפרטורות לא דחפו את הישראלים להצטייד בפריטים חמים, והמעילים, הסריגים והביגוד הכבד נותרו על המדפים. כשלקולקציה יש תאריך תפוגה, לרשתות אין את הפריבילגיה לחכות. הן חותכות מחירים משבוע לשבוע, בתקווה למזער נזקים לפני שהאביב מגיע.

• ראש בראש רמי לוי מול איתן יוחננוף
• האם רחפני משלוחים הם העתיד? בוול מארט מעריכים שכן
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

גם השקל החזק משפיע - מצד אחד, היבואנים יכולים לתמרן עם המחירים, העלויות שלהן נמוכות יותר,מצד שני, זה מכניס תחרות מגופים נוספים ומגבירים את התחרות שגם ככה חזקה.  

במקביל, הגיעה גם רגיעה ביטחונית. נתב"ג התמלא מחדש, והישראלים חזרו לטוס. בחודשים האחרונים של 2025 ובתחילת 2026 נרשמה התאוששות חדה ביציאות לחו"ל. באוקטובר 2025 מספר היציאות קפץ בכ-50% לעומת התקופה המקבילה ב-2024, והקצב הממוצע עלה ביותר מ-3% בחודש. יולי סימן שיא של יותר ממיליון יציאות, ודצמבר הסתכם בכ-833.6 אלף יציאות, לעומת 569 אלף בלבד בדצמבר 2024. כ-90% מהיציאות בוצעו דרך האוויר, אך גם במעברים היבשתיים נרשמה עלייה, כולל מעבר טאבה לסיני. אחרי שנת 2024 שהושפעה מהמלחמה, הציבור חזר לטוס בהיקפים משמעותיים.

כשהישראלים נמצאים בחו"ל, חלק גדול מהקניות עובר לשם. הם רוכשים בגדים באירופה, בארה"ב או בדיוטי פרי, ומקטינים את הפדיון המקומי. לזה מצטרף מהלך רגולטורי שמוסיף לחץ: בדצמבר חתם שר האוצר בצלאל סמוטריץ' על צו שמכפיל את תקרת הפטור ממע"מ ומכס על יבוא אישי. התקרה החדשה עומדת על 150 דולר, והפטור חל על חבילות שהגיעו למכס החל מ-24 בדצמבר 2025. המהלך נועד להפחית יוקר מחיה ולהגביר תחרות מול הרשתות המקומיות, אבל מבחינת חברות האופנה הוא פותח עוד ערוץ זול לרכישה ישירה מחו"ל.

• כמעט מיליארד שקל על אגירה וסולארי: המהלך הכפול של סלקום אנרג'י
• קרן כהן חזון: ״אני תורמת מהכסף שלי, לא דרך החברה כי אז כל בעלי המניות תורמים״
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• יאיר לפידות: "מי שחושב שהתשואות של שלוש השנים האחרונות...

התוצאה היא לחץ כפול: גם ירידה בביקושים המקומיים, גם תחרות גוברת מאתרי סחר בינלאומיים. נוסיף גם שנחשפנו לאחרונה לדוח פרטי שמצביע על ירידות רוחביות בפדיונות במרכזי הקניות, בעיקר במרכזים הפתוחים.

ובתוך כל זה מגיעים הדו"חות. דלתא מותגים מדווחת הבוקר את מה שרבים בענף כבר העריכו בשקט. המכירות מטפסות, אבל הרווחיות נשחקת. המחזור מתקרב ל-1.3 מיליארד שקל, אך הרווח הנקי ירד בכ-4.4%. זו בדיוק המשמעות של מבצעים אגרסיביים: אפשר להרים את השורה העליונה, אבל השורה התחתונה משלמת את המחיר - ההחורף החם שחק את הרווחיות של דלתא מותגים; ההכנסות חצו את ה-1.3 מיליארד שקל. מניית דלתא מותגים יורדת בכ-6%. הקמעונאות יורדות אחריה - פוקס המובילה, קסטרו ובעצם כל הקמעונאות אופנה יורדות. 

השאלה הנוספת היא האם זה יחלחל גם לקמעונאות המזון. רשתות השיווק נהנו מאוד בשנתיים האחרונות מרווחים גבוהים ומנוכחות גדולה של הישראלים בארץ. ברגע שאנשים טסים וגם מבלים יותר, הם צורכים פחות מהרשתות. אנחנו גם קשובים יותר למחירים. בזמן מלחמה וכשיש חטופים בעזה, אנחנו לא קשובים למחירים ולא מוודאים לקנות חכם. אז זה עולה 19 שקלים ולא 14 שקלים, ה זה חשוב עכשיו כשיש מלחמה וחטופים בעזה. זה בחודשים האחרונים משתנה.