"כוחה של פרסומת טובה", אמר פעם ערן טלמור, איש קריאטיב בענף, "היא לייצר אחד משתי תגובות: או תגובת 'וואו', או תגובת 'וואלה'". פרסומת שעושה לנו 'וואו', מדהימה אותנו ומפלסת למותג מקום בליבנו ובזיכרוננו. פרסומת שעושה לנו "וואלה" מתיישבת על תובנה פסיכולוגית שאינה צפויה ואינה שחוקה, והיא מעוררת בנו שמחה על כך שהמותג 'מבין' אותנו.

ככל שתרבות הפרסום במדיה ההמונית צוברת וותק, קשה יותר להביא 'וואלה' חדש. לכאן נכנסת הפרסומת החדשה של הלוטו "תנו לכדורים לסדר לכם את החיים" שעושה זאת.

ברמה האסטרטגית די מיצינו את מה שיש לומר על חלום הפרס הגדול של ההגרלה הלאומית. הרעיון של השתתפות בהגרלה המונית דלת סיכויים כדי להגדיל את הסיכוי שלי להיות מיליונר בעשירית מיליונית האחוז הוא רעיון ישן שהתיישב לו במקום מוגדר בתודעה לפני הרבה שנים.

המיתוג של הגרלות ציבוריות כגון לוטו ושאר ההגרלות של מפעל הפיס, וכן של הטוטו של המועצה לקידום הספורט נחלק לרוב לשתי המיספרות. האחת: חומרנית. האחרת: אמוציונאלית. או שההבטחה היא להיות עשיר, או שהפוקוס הוא מצפוני חברתי. או שההבטחה היא מצפונית: בכל פעם שאתה משחק בפייס אתה תורם לתרבות ולחינוך. אגב, התרומה לחינוך ותרבות נועדה גם לתמוך בתדמית מפעל הפיס וגם להעצים ולנחם את ההמון שאינו זוכה בהגרלות.

מהגשש החיוור, דרך ספי ריבלין ועד לאקי הכלב

מאז שהגשש החיוור גילמו את הטוטוליונרים ושרו "מלא טוטו, מלא כסף", ספי ריבלין וחנה לסלאו הובילו את "לוטו בקלי כלוטו", ואת "באופן לוטומטי", "המיליונרים של מפעל הפיס" הפכו בן רגע מאדם רגיל לאדם עשיר ולאקי הכלב הלבן הגיש לנו את פילוסופית הפינוק, מאד ברור שעדיף להיות יפה ועשיר מאשר מכוער ועני. אין בכך שום דבר חדש. אנחנו וההגרלה יודעים זאת. ההגרלה רק מאמינה שאפשר להזכיר לנו מדי פעם שעדיף להגדיל את הסיכוי ליאכטה מאשר לוותר עליו. יותר מזה אי אפשר.

שדה ההימורים החוקיים בישראל שנחלק ללוטו ולמפעל הפיס עבר טלטול קליל כאשר ה-winner של המועצה לקידום הספורט חדר בתחילת המילניום ויצר קטגוריה של "משחק" אשר אינו הימור ו"ניצחון" אשר אינו זכייה. בכך פתח את השוק לאנשים שאוהבים לצאת מנצחים בכלל ובהתערבויות הקשורות לספורט בפרט. אבל מלבד זאת אנחנו חשופים לאסטרטגיות תקשורת מוכרות וצפויות.

ונכון שתת מותגים כמו חיש גד יצרו תת קטגוריה מרעננת תחת הרעיון של "בוא'נה זה אחלה כסף" במטרה למצב סכומי כסף יותר קטנים שההגרלה חילקה. אבל גם פה המשוואה של מרוויחים אחלה כסף, וקונים איתו פלזמה או חופשת שופינג עם חברה בניו יורק היא אותה המשוואה בסופו של יום.

להרוויח המון כסף זו התועלת הכי ברורה על המדף. אפשר לשדרג את הבית, לקנות אוטו חדש, ולחיות חיי פינוק כמו לאקי, כלב הפודל הלבן של הפיס, שמגלם את כל ערכי החיים הטובים. ברור שאם אני זה שזוכה בפרס הגדול אני צורח כמו הדמויות בקמפיין "הצורחים" משמחה עם או בלי המסכה של הזוכים. ברור שההבטחה היא לאפשר לעצמי אפשרויות שככה אני לא יכול להרשות לעצמי וברור שלהסביר למה עדיף להיות עשיר יותר משעמם מלהסביר שחטיף שוקולד צריך להיות טעים.

אז למה מדובר בפריצת דרך?

סקירה זו נועדה להדגיש שבקמפיין החדש של הלוטו "תנו למספרים לסדר לכם את החיים" יש משום פריצת דרך באופן שהוא מטפל בנושא הפרס הכספי הגדול.

במקום לארוז שוב ושוב את עולם הפינוק, הגנדרנות וההנאה שכסף יכול לתת, מצליח הלוטו לספר סיפור שהוא קצת אחר. הפעם, הסיפור הוא סיפור ה"וואלה" הקולקטיבי תובנה ששותפה לכולנו. כולנו חשנו פעם שבויים בסיטואציה בה מישהו בכיר מתעמר בנו ובכבודנו. כולנו היינו תלויים באנשים שהתנהגו אלינו לא יפה. כולנו התלבטנו אם לומר מה שיש לנו על הלב או לשמור את זה לעצמינו. כולנו עשינו חשבון שהמחיר לזרוק הכל כדי להציל את כבודנו גבוה מדי. כולנו ידענו שהמחיר להיכנע ולהבליג היה לעיתים גבוה עוד יותר..

הנאראטיב החדש של הלוטו הוא נאראטיב על פנטזיה שיש לכל אחד מאיתנו על שינוי גורל ברגעים שחורים שפוגשים אותנו באמצע החיים. זאת פנטזיה שאינה קשורה ישירות להגרלות והתעשרות. רגע ההשפלה שהבכירים משפילים את גיבור הקמפיין הוא רגע שבו בוקעת לה הפנטזיה שלו לפגוש אותם "בסיבוב". להיפגש איתם בנקודה אחרת בחיים בה הם יזדקקו לו והגלגל והגורל יתהפכו. התובנה קשורה להיותו של העולם עגול, ושלפעמים צדיקים מלאכתם נעשית בידי אחרים.

אותם "אחרים" שעושים את הצדק הפואטי בעלילה הם המספרים המואנשים של הלוטו. בסיפור החדש הם הפכו אנושיים והתפקיד שהם נוטלים בעלילה הוא להיות "בעדנו". הם מופיעים ברגע הנמוך בו המנהל יורד עלינו או בעל הבית מתעלל בנו והם משנים לנו את הגורל בשניה. ברור שמדובר בסופו של דבר בממון שמשנה את מאזן הכוחות בינינו לבין ה"רעים", אבל הכסף הוא אמצעי להציל כבוד וללמד את השאננים הרעים לקח. כמה פעמים דימיינו שאבא שלנו קונה את החברה בה אנו עובדים כדי לפטר את הבוס? כמה פעמים רצינו לשלוף צ'ק כדי לקנות את הנכס של בית הבית האכזרי?

מבחינה אסטרטגית מדובר בשינוי קטן של זווית ראיית הביזנס, שינוי שעשוי להוליד תוצאה רגשית ושיווקית ענקית.

הצורך בכסף גדול כאן ועכשיו לא נולד רק מול חומרנות לשמה. הוא מבטא את תפקידו של כסף גדול כמושיע מתהומות אליהם כולנו מושלכים מדי פעם בתהפוכות החיים. נכון שברתימת אותם תהומות למטרת פרסומת יש נצלנות רגשית, אולם היא פרופורציונאלית ומוצדקת והיא מפתחת את תפקיד הכסף בחיינו כפחות סטריאוטיפי ומקובע.

כרטיס זה משעמם אז הופכים את המספרים לדמויות אנושיות

הפיכת המספרים לדמויות אנושיות נושמות תלת מימדיות מסיתה את הפוקוס מכרטיס ההגרלה שהוא פחות סקסי וקשה ליצור כלפיו הזדהות. הפעלולים האקרובאטיים שהם עושים כדי להציל אותנו ברגע האמת יוצק ערכי עזרה והדדית ללוטו. באותו רוח אפשר להוריד את אפליקציית הלוטו גוצ'י בפייסבוק ולגדל לעצמינו את אחד ממספרי הלוטו עד לבגרותו, וביום מן הימים יתכן שיגמול לנו על ההשקעה והחברות, ויהיה זה ש'יסדר לנו את החיים'.