הכלכלה היפנית היא הכלכלה השניה בגודלה בעולם: היא גדלה והגיעה למעמדה זה באמצעות חשיבה עסקית חדשנית, ביצועים מיומנים, עבודה קשה והתמדה, המגובים על ידי מאות שנים של תרבות יוצאת דופן, ששמה דגש על הרמוניה. הכלכלה היפנית הגיעה למעמד זה בזכות ולא בחסד, וברמה מסוימת עשתה זאת כנגד כל הסיכויים. במאמר זה אנסה לספק ניתוח שונה למשבר אותו חווה יפן בימים אלה (ניתוח מקרו כלכלי).

ה- 31 במרץ 2009 היה היום בו הסתיימה השנה עבור חברות יפניות רבות, ובמהלך החודשיים שלאחר מכן, פרסמו חברות רבות את תוצאותיהן הכלכליות. הטורים הכלכליים ביפן התמלאו בהודעות של חברות רבות אודות תוצאות גרועות לשנה. בין חברות אלה ניתן למנות את סוני, טויוטה, פוג'יטסו, טושיבה, פנסוניק והיטאצ'י. עבור רבות מחברות אלה זו היתה השנה הראשונה של הפסדים מזה שנים רבות, ולרוב הדבר קרה אחרי שהשנה הקודמת היתה שנה רווחית ביותר. דיווחים אלו הראו גם כי התוצר המקומי הגולמי ירד ביותר מ- 12% בשנת 2008. רוב החברות צופות ששנת 2009 תמשיך להיות שנה לא טובה וכי ההפסדים ימשיכו להיות גבוהים ביותר, וכהכנה למציאות זו הרגישו כורח לבצע פעולות המנוגדות לערכים התרבותיים היפניים (כגון פיטורים). בהשוואה לכלכלות מובילות אחרות בעולם, הביצועים של יפן היו אלה שספגו את המכה הקשה ביותר (ראה תרשים 1), ומגמה זו עתידה להמשך בשנת 2009.

האם ניתן למנוע את ההתדרדרות הצפויה בביצועים, ואף לנקוט בצעדים שישנו את פני המגמה הזו למגמה חיובית? לפי ההבנה הקונבנציונלית של הסיבות למכה הכלכלית של יפן, קיימת תקווה מועטה לתשובה חיובית לשאלה זו. אך מה אם ההבנה הקונבנציונלית של הסיבות מוטעית, וקיים הסבר אחר?

הסיבות הנפוצות ביותר למצב הנוכחי, כפי שהן משתקפות בדוחות הפיננסיים של חברות ובתקשורת הכלכלית, הן ירידה משמעותית במכירות עקב המיתון והתחזקות הין. האם יכול להיות שההסבר המקובל כיום שגוי? בכדי לענות על שאלה זו חשוב לבחון את העובדות הידועות ולאחר מכן לקשר אותן לתוצאות שנצפו. הטענה הראשונה היא בדבר המיתון העולמי. בכדי שהמיתון יסביר את הירידה החדה בכלכלה היפנית, מן ההכרח:

* שהירידה הכלל עולמית בצריכה גדולה כירידה במכירות היפניות.

* שהחברות היפניות פועלות בשווקים קטנים מאוד, שם נתח השוק שלהן גדול מאוד, עד לרמה שכל ירידה בשוק מורידה את המכירות באופן בלתי נמנע. (אחרת העובדה שהצריכה הכללית נמצאת בירידה לא מחייבת שכלל מכירות הספקים ימצאו בירידה.)

התוצר המקומי הגולמי כאינדיקטור לצריכהמראה בבירור כי בראייה עולמית, התמ"ג גדל (כפי שניתן לראות בתרשים 2), משמע, במונחים כלליים הצריכה העולמית גדלה באופן עקבי, כולל בשנת 2008. בארה"ב ("מרכז" המיתון) התמ"ג ירד בשנת 2008 בשיעור של 6.1%, אך הצריכה האישית נשארה זהה לזו של שנת 2007 (ולמעשה גדלה ב- 0.2%, בהתבסס של מידע רשמי של BEA). חלק הארי של הצריכה של מוצרים ושירותים יפניים הוא בתוך יפן (משנת 1996 ועד 2008 הייצוא הממוצע מתוך כלל התמ"ג עמד על פחות מ- 12%) והצריכה היפנית גדלה אף היא באופן עקבי. אזי לא רק שהצריכה לא נמצאה בירידה מספקת בכדי להסביר את הירידה במכירות שהתרחשה בעסקים היפניים, אלא היא למעשה גדלה ב- 0.5% (לפי המידע הרשמי של MOF - ראה תרשים 3).

תרשים 2:

תרשים 3:

לפיכך, התנאי הראשון של הירידה בצריכה ברמה דומה לירידה במכירות לא התקיים. כמות הצריכה גדלה למעשה ברחבי העולם, כמו גם בשווקים העיקריים בהם פועלות חברות יפניות.

אם נביא בחשבון את התנאי השני, אזי המוצרים היפניים מהווים אחוז קטן מן הצריכה העולמית, ובאופן דומה גם מן השווקים העיקריים של ארה"ב, אירופה ומזרח אסיה. מתוך כלל הייבוא לארה"ב, שיעור הייצוא של יפן עומד על פחות מ- 4% (בשוק הרכב השיעור גבוה הרבה יותר), דבר המצביע על כל שהשוק גדול מספיק בכדי להתיר ליצואנים מסוימים לכל הפחות, לשמור על רמות המכירות שלהם (או אפילו להגדיל אותן). שווקים מסוימים למעשה גדלו, כגון שוק מוצרי הצריכה האלקטרוניים (שגדל ביותר מ 12%, וצפוי להמשיך לגדול בשיעור כזה בשנים הבאות מעל ל-3 טריליון דולר, בהתבסס על דיווח של ה- CEA, איגוד הצרכנים האלקטרוניים). עובדות אלו מובילות להבנה שהמצב כלכלי העולמי לא מספק הסבר טוב דיו למשבר הכלכלי היפני.

גם הטענה הנוספת בדבר חוזקו של הין כסיבה לתוצאות לא מהווה הסבר מספק. בהערכת הין כנגד הדולר בתקופה המדווחת, הין החל ב- 102.678 ין לדולר (השיעור הממוצע של אפריל 2008) וסיים ב- 97.8357 ין לדולר (השיעור הממוצע של מרס 2009), ירידה של 4.7% (ולאורך כל השנה הין שמר של ממוצע של 100.38 ין לדולר). על אף שמדובר בשינוי, כזה בעל השפעה שלילית, השינוי אינו גדול מספיק בכדי להוות השפעה משמעותית על התוצאה.

אם הצריכה העולמית והמקומית לא ירדו בשיעור ניכר, והשווקים קטנים מדי בכדי לחייב ירידה במכירות, משמעות הדבר היא שהתנאים הכלכליים הנדרשים בכדי לתמוך בהסבר הנפוץ לירידה במכירות לא קיימים באמת (כמובן שהם עשויים להיות קיימים עבור חברות מסוימות, אך לא ברמה הגלובלית.) אם זהו לא המיתון, לא המחסור בשווקים, ואף לא שער הין, מה עוד עשוי להוות הסבר? מדוע צנחו המכירות? מדוע בשיעור כזה?

התשובות לשאלות אלה הופכות לברורות כאשר בוחנים את המכירות ביחס למידע אודות הצריכה. בהתבסס על העובדה שרוב המכירות של עסקים יפניים נמצאות ביפן, השוואה פשוטה בין המכירות לצריכה ביפן תספק ראייה לעובדה שמשנת 2004 ועד לשנת 2007 (ולמעשה הדבר נכון אף לשלושת הרבעים הראשונים של שנת 2008), המכירות גדלו בקצב מהיר יותר מן הצריכה (ראה תרשים 4).

אם חברות מוכרות יותר מן הכמות הנצרכת, משמעות הדבר היא שמה שנמכר לא באמת מצרך על ידי הצרכן המיועד. לדוגמה, אם בשנה נתונה, כלל המכירות של טלויזיות על ידי יצרני טלויזיות היה 100, אך הצריכה למעשה היתה רק 80, נשארה יתרה של 20 טלויזיות שלא נצרכו. מה קורה ליתרה זו? בהתחשב בעובדה שהיצרן מכר 20 טלויזיות אלה, אך הצרכנים לא קנו אותן, כנראה ש-20 טלויזיות אלה "תקועות" במקום מסוים בשרשרת האספקה (כנראה אצל הקמעונאי, או אולי אצל המפיץ.) אם נביא עובדות אלה בחשבון במהלך השנים 2007- 2004, בהן המכירות גדלו יותר מן הצריכה, מחויב המציאות שיש יתרה שהצטברה כמלאי.

מהן ההשפעות של צבירת מלאי? המלאי מצטבר בעסקים שנמצאים בין היצרן המקורי לצרכן המיועד. עסקים אלה צוברים את המלאי מכיוון שהם זקוקים לו בכדי לנהל את העסקים שלהם, אך הם לא צריכים מלאי שלא הופך למכירות עבורם. מלאי עבורם משמעו אמצעי לניהול העסק. המלאי מסמל מזומן עבור עסקים אלה, מזומן שלא זמין ליצירת עסקים נוספים, הוא מהווה מעין רע הכרחי איתו הם לומדים לחיות. אבל כשהוא מצטבר יותר מדי, השפעתיו השליליות מתחילות להיות כבדות משקל יותר מאלו החיוביות. ההשפעות של התיישנות, קידום מכירות ומזומן חסום גדלות לרמה שלא ניתן לסבול אותן. כתוצאה מכך, עסקים אלה ינקטו בצעדים בכדי להתמודד עם מצב בעייתי זה.

באילו צעדים ינקטו? קודם כל הם ינסו להיפטר מן המלאי העודף שלהם. בכדי לעשות זאת הם יציעו מבצעי קידום מכירות ויגבילו את כניסת המלאי החדש. הגבלת כניסת המלאי החדש משמע קיצוץ ברכישותיהם, באופן דרסטי. וזוהי בדיוק התופעה המתרחשת כעת, והסיבה העיקרית לירידה העצומה במכירות. וכל זמן שהמלאי נמצא בעודף המצב ימשך. החדשות הטובות הן שהצריכה ממשיכה לגדול ולכן תצרוך את עודפי המלאי, ותאפשר למכירות לגדול שוב, בזמן שעודפי המלאי יתרוקנו. החדשות הרעות הן, שיקח זמן רב לדבר זה להתרחש, אלא אם כן ינקטו בפעולות הנכונות.

אך מהן הפעולות ה"נכונות" הללו? אולי באופן צפוי במידה מסוימת, דרכה של יפן לחזור למעמדה ככלכלה המובילה, להנות מצמיחה המונעת על ידי צריכה ממשית ולהפסיק את ההשפעות השליליות באופן מהיר, כרוכה בחזרה ליסודות, אל מה שהביא למעמדם מלכתחילה: חשיבה עסקית חדשנית (בניגוד לחשיבת מוצר חדשנית), ביצועים מיומנים, עבודה קשה והתמדה, המגובים על ידי מאות שנים של תרבות יוצאת דופן, ששמה דגש על הרמוניה. הרמוניה ? הרצון הכן לבסס מערכות יחסים על כך שבאמת כולם מרוויחים, אלו הם הדברים שבבסיס פריצת הדרך.

מיקי גרנות - מנכ"ל חברת SRI GLOBAL CONSULTING