תקשורת שיווקית בעולם של אינטראקציות
בזמן האחרון, אני מותקף על ידי יותר מדי אנשי מכירות שטוענים ש"בעלות של ספוט אחד בטלוויזיה אתה יכול להעלות לפחות 200,000 חשיפות של 15 שניות באתר שלנו". אני אנטי. אני לא יודע להסביר בדיוק למה, ואל תצפו לקבל מודל מדעי שאומר למה כן ולמה לא.
בכל פעם שאני שומע את הדברים האלה זה גורם לי להסתכל על שורת המחץ של הברנז'ה שלנו: אינטראקטיב. אנחנו אלו שאמורים לקחת את התקשורת צעד אחד קדימה, מעבר ל"העברת מסר פרסומי" גרידא.
אז מהי באמת האפקטיביות של ספוט 15 שניות שעובר לפני קטע של 15 שניות תוכן? האם הוא יכול ליצור אהדה באיזושהי קונסטלציה? האם בחלון של 320 על 200 מתקבל אותו אפקט כמו במסך 42"?
קבוצת האם שלנו, אלו עם האותיות בלועזית, פיתחו איזושהי גישה או מודל שאומרת את הדבר הבא: אם פעם התעסקנו בעיקר עם האתגר להוכיח למה המוצר שלנו טוב יותר מהמתחרה. היום, כאשר השוק מוצף ב-MORE OF THE SAME, צריך לעבוד בדרך שונה בשביל לבלוט.
לבחינת האסטרטגיה השיווקית-פירסומית נוספו מספר שיקולים:
1. השאלות החדשות שהצרכן שואל את עצמו: האם המותג מכיר אותי? האם הוא מודע לשינוי בצרכים שלי?
2. השאלות שהמותג צריך לשאול את עצמו: האם יש לי קהילת צרכנים? מה מידת ההשפעה של צרכני המוצר שלי אחד על השני? כיצד ניתן למנף את הקשר בין הצרכנים לבין הצרכנים הפוטנציאלים?
כדי לענות על שאלות אלו ולנצל אותן לטובת קידום המותג עלינו להשתמש באינטראקציה. האינטראקציה קיימת כבר שנים בתחומים שונים של השיווק, החל מקד"מ, דרך שיווק ישיר, ופרסום המשלב IVR בתוכו, אך היום ניתן לייצר אינטראקציות בצורה הרבה יותר פשוטה ויעילה.
האינטרנט מאפשר, על ידי שימוש בכלים שונים (באנרים, דיוור, ניהול DB ועוד) לייצר אינטראקציות, לשמור על קשר עם קהל היעד ואף להגדיל את סל הקניה.
איך עושים את זה?
גיבשתי במהלך השנים את האלמנטים הדרושים ליצירה ומינוף של אינטראקציות וכמו כל מרצה טוב באוניברסיטה הפכתי אותם לראשי תיבות או חמשת ה-A. המודל מבוסס על מטאפורה המשווה בין תהליך שיווקי של מותג ולקוח לבין התחלה והקמה של מערכת יחסים בין גבר לאשה.
ואלו השלבים:
Attract - השלב הראשון בבניית קמפיין אינטראקטיבי דומה לכלל הבסיסי בכל מדיום - משיכת תשומת לב. האינטרנט פחות מוגבל ממדיה אחרת ולכן מאפשר שימוש באלמנטים יותר מושכים (מין, צחוק וכו').
Ask - השלב השני הוא שלב יצירת הקשר הראשוני. לאחר שמשכנו את עינו של הצרכן (או המין השני, אם חוזרים לעניין המטאפורה) זה זמן השאלה. השאלה משמשת לשני צרכים עיקריים. האחד, איסוף מידע על הלקוח הפוטנציאלי כאשר הכל נאגר ב-DB, הצורך השני הוא הפגנת רגישות לצרכיו.
עדיין לא הוכשרתי כיועץ זוגי, אבל אני מניח שאם תיישמו את השאלות האלו במערכת היחסים שלכם, או בזו שתתחיל בקרוב, תשיגו תוצאות טובות יותר.
Add - השלב השלישי עוסק בהוספת מידע. לאחר שאנו יודעים מעט יותר על הלקוח, ולאחר שפתחנו בשיחה, תור המותג לדבר. זה הזמן לחשוף את המסר שלנו, לא בצורת סלוגן או מידע שיווקי ענף, אלא בצורה שתתאים לתשובה שהתקבלה מהצרכן.
Analyze - ניתוח התוצאות. בשלב הרביעי יש לנו יותר מידע על הלקוח, התשובה לשאלה ששאלנו (אחת או יותר) ומידע על אופי השהיה שלו באתר, מיני סייט, אובייקט פרסומי אחר. מכאן ניתן לצאת לדרך חדשה עם מסקנות רבות.
Accompany - ליווי התמדתי וקבוע הוא השלב החשוב ביותר. קיבלנו הצהרת כוונות רשמית מלקוח פוטנציאלי: "אני רוצה להיות אתכם בסוג של קשר", עכשיו תור המפרסם לשמור על הקשר הזה ולטפח אותו.
הדרכים לעשות זאת רבות, באמצעות דיוורים, כנסים, סקרים, קופונים ועוד. בסופו של תהליך, על המותג להוביל למצב שבו הוא מנהל מערכת יחסים שוטפת ופורה עם הלקוח הפוטנציאלי.
החשד: העלמת הכנסות משיפוצים ובנייה בסכום של כ-1.5 מיליון שקל
וגם - הון שחור והעלמות מס, שאלות ותשובות
רשות המסים, באמצעות משרד פקיד שומה חקירות ירושלים והדרום ובשיתוף אגף החקירות של ביטוח לאומי, מנהלת חקירה גלויה בחשד להעלמת הכנסות בהיקף של כ-1.5 מיליון ש"ח על ידי חאתם תמימי, תושב העיר העתיקה בירושלים העוסק בשיפוצים ובנייה. החשוד, בן 45, נלקח לחקירה באוקטובר 2025 ושוחרר בתנאים מגבילים על ידי בית משפט השלום בירושלים, הכוללים איסור יציאה מהארץ, דיווח תקופתי על פעילותו העסקית והתייצבות קבועה בפיקוח.
מבקשת המעצר, שפורסמה לאחרונה, חושפת דפוס התנהלות שיטתי. בשנת 2020, בעקבות ביקורת ניהול ספרים, נפתח תיק נגד תמימי, אך הוא לא הגיש דו"חות מס לשנים 2020–2024, כולל הצהרת הון שנדרשה ממנו. בשנת 2022, פתח תיק על שם בת זוגו כמנגנון הסוואה, ובמסגרתו ביצע עבודות שיפוצים ובנייה ברחבי הארץ – בעיקר בירושלים, תל אביב ובאזור המרכז – ללקוחות פרטיים ומסחריים. עם זאת, דיווח רק על חלק קטן מההכנסות, בעוד ששארן נשמרו במזומן או בצ'קים שפודו אצל נותני שירותי מטבע כדי להימנע מתיעוד בנקאי. עדויות מלקוחות, שנגבו במסגרת החקירה, מאשרות תשלומים ישירים בסכומים של עשרות אלפי שקלים לעבודות כמו שיפוץ מטבחים, התקנת ריצופים והרחבות דירות, ללא חשבוניות.
החקירה חשפה כי תמימי לא ניהל ספרי חשבונות כנדרש בחוק, ולא הגיש דו"חות שנתיים מלבד דו"ח חלקי לשנת 2022 על שם בת זוגו. חיפושים שנערכו בביתה של בת הזוג תפסו מסמכים, מחשבים ורישומים ידניים המעידים על הכנסות נוספות של כ-300 אלף ש"ח בשנה. ממצאים אלה מצביעים על העלמה רטרואקטיבית בין 2020 ל-2023, עם פוטנציאל להרחבת החקירה ל-2024. רשות המסים מעריכה כי הסכום הכולל עשוי לגדול בעקבות ריבית וקנסות, והיא שוקלת העמדה לדין פלילי בעבירות של העלמת מס והלבנת הון.
מקרה זה אינו מבודד בענף השיפוצים והבנייה, הנחשב לאחד האזורים הרגישים להעלמות מס בישראל. על פי דוחות רשות המסים לשנת 2025, הענף מהווה כ-15% מכלל החקירות הפליליות בתחום המס, בעיקר בשל תשלומים במזומן, חוסר חובה להוצאת חשבוניות ללקוחות פרטיים וקושי באימות נתונים. בחודשים האחרונים דווחו מקרים דומים: במאי 2025, קבלן שיפוצים מדרום הארץ, יוסף פרץ, נחשד בהעלמת כ-2 מיליון ש"ח על פני חמש שנים, באמצעות פדיון צ'קים בצ'יינג'ים והעברות ישירות לספקים, כפי שפורסם בהחשד: העלמת הכנסות של כ-2 מיליון שקל בידי קבלן שיפוצים. באוגוסט 2025, חקירה משותפת של רשות המסים וביטוח לאומי חשפה רשת קבלנים במרכז שדיווחו רק 40% מההכנסות, בהיקף כולל של 4 מיליון ש"ח, עם תפיסת מסמכים וקנסות ראשוניים של 1.2 מיליון ש"ח. בנובמבר 2025, קבלן בנייה בתל אביב נעצר זמנית בחשד להעלמת 800 אלף ש"ח, לאחר תלונה של ספק חומרים שחשד בפעילות לא מדווחת.
- עורך דין ידוע סיפק חברות קש לרשת שהרוויחה מאות מיליונים מחשבוניות פיקטיביות
- רופאת בוטוקס חשודה בהעלמת הכנסות של כ-2 מיליון שקל
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
האכיפה הממוקדת בענף משקפת מגמה של רשות המסים להגברת שיתופי פעולה עם גופים כמו משרד הבינוי והשיכון ומאגרי נתונים בנקאיים. ב-2025, נפתחו כ-450 חקירות חדשות בתחום, לעומת 380 ב-2024, עם דגש על קבלנים עצמאיים שאינם רשומים בפנקס הקבלנים. מצד אחד, זו תגובה לגירעון התקציבי ולצורך בגביית מסים נוספים, כפי שמעידים תיקוני החקיקה האחרונים שהעלו את שיעור המע"מ ל-18%. מצד שני, מבקרים בענף טוענים כי האכיפה יוצרת עומס על קבלנים קטנים לגיטימיים, שמתקשים להתמודד עם דרישות דיווח מורכבות, וממליצים על פישוט הליכים דיגיטליים להוצאת חשבוניות.
יפית גריאני (רמי זרנגר)יפית גריאני נבחרה להוביל את כאל בעיצומו של תהליך מכירה
מובילה את החברה בתקופת מעבר לבעלי בית חדשים, עם פרשת דלק שעדיין לא לגמרי נסגרה
דירקטוריון חברת כרטיסי האשראי כאל מאשר היום (1 בדצמבר 2025) את מינויה של יפית גריאני לתפקיד המנכ"לית. המינוי, שייכנס לתוקף לאחר קבלת אישור בנק ישראל, מגיע בשיאו של תהליך מכירה מורכב: בנק דיסקונט מוכר את החזקותיו, 72% ממניות כאל, לקבוצת יוניון-הראל של ג'ורג' חורש בתמורה ל-3.75 עד 4 מיליארד שקל, בהתאם לעמידה ביעדי רווחיות מוגדרים בשנים 2026-2028.
גריאני (57), כיהנה בעבר כמשנה למנכ"ל ישראכרט ובתפקידי ניהול בכירים בדיסקונט, ומחליפה את לוי הלוי שכיהן כמנכ"ל מאז 2018. ועדת האיתור בחנה שבעה מועמדים בכירים, בהם רם גב מבנק הפועלים ואורי וטרמן משופרסל, ובחרה בגריאני על בסיס ניסיונה הבנקאי, ההיכרות העמוקה עם כאל והתמיכה שקיבלה ממנכ"ל דיסקונט, אורי לוין.
בין דיסקונט לבעלי הבית החדשים
המינוי ממקם את גריאני בדיוק על קו התפר בין בעלת השליטה היוצאת לבין הקבוצה שנכנסת. בפועל, היא נדרשת לנהל בתקופה אחת גם את סגירת הקשר עם דיסקונט וגם את התאמת הארגון לציפיות של יוניון-הראל, כשמחיר העסקה עצמו קשור ישירות ליכולת של כאל לשמור על
רווחיות לאורך השנים הקרובות. זה יוצר מציאות ניהולית שבה כל החלטה תפעולית, החל בהוצאות וכלה בהתרחבות לאשראי חוץ בנקאי, נבחנת גם דרך ההשפעה שלה על מנגנון התמורה בעסקה.
המינוי מתרחש ברקע עסקה שעדיין ממתינה לאישורי רשות התחרות ובנק ישראל. הרגולטורים בוחנים במיוחד את הקשרים בין קבוצת יוניון לרשת סופר־פארם, ואת האופן שבו הם משתלבים עם שיתוף הפעולה האסטרטגי של כאל עם מועדון BE של שופרסל. ההחלטות הניהוליות שתקבל גריאני בתקופה הקרובה עשויות להשפיע ישירות הן על עמידת החברה ביעדים התפעוליים והן על השווי הסופי שיקבל דיסקונט בעסקה.
- הבינלאומי מצטרף לעסקת כאל: מוכר את מלוא ההחזקה תמורת 1.056 מיליארד שקל
- למה דיסקונט מתעקש למכור את כאל בזול?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
להרחבה: דיסקונט מוכר את כאל להראל וג'ורג' חורש תמורת עד 4 מיליארד שקל
