שיהיה לך יום אורנג' או - באיזה צבע נצבע את הלוגו?

אז מה היה לנו שם? פעם היה פה מותג שקראו לו "קינלי". זוכרים? היתה לו סיסמא שהלכה ככה: שיהיה לך יום כתום - יום של קינלי. נו, עכשיו אתם זוכרים? כמובן. מדובר בגילגול של האורנג'אדה שהיתה פה פחות או יותר - מימי המנדט. המשקה הכל כך מזוהה עם חברת טמפו. למה אנחנו זוכרים אותו? בגלל השם? או אוליי בגלל הצבע?

ואם הייתי מבקש מכם לומר את המילה הראשונה שעולה לכם בראש, כשאני אומר "כתום" היום? האם הייתם אומרים קינלי? כנראה שלא.

כולם רוצים מותג חזק. טוב זה זה נשמע הגיוני. יצרנים ומשווקים מחפשים את מה שקיבל בעשור האחרון בשוק ההיטק את השם - כדור הכסף (Silver Bullet). הכוונה היא למוצר או השרות הנכון בזמן הנכון. זה שמייצר נתח שוק אסטרונומי באפס זמן ומינימום השקעה ו... נשאר כזה.

אבל האמת היא שבשוק המודרני, התחרותי כל כך - אין דבר כזה. אם חשבנו שבהייטק אפשר למצוא אותו - הרי באו שנות הפוסט-בועה והוכיחו אחרת. אין דבר כזה - מוצר שנולד ומייד המצליח ונשאר חזק באמת ללא השקעת ענק בשיווקו. ובנתיים כולם - כל היצרנים והמשווקים ממשיכים לחפש.

אחת הדרכים הנפוצות ביותר לעקוף את אי יכולתו של יצרן או משווק למצוא מוצר מנצח, היא מיתוג. לפעמים - רק לפעמים, מיתוג נכון בזמן הנכון, יכול לעשות לפחות את מחצית הדרך אל נתח שוק גבוה ויציב למוצר או שרות. אני קורא (בוודאי כמו כל אחד מכם) בשבועות האחרונים, זרם כותרות בעיתונים ובאתרי האינטרנט החדשותיים, על אין ספור פעילויות מיתוג שמבצעים גופים מסחריים בכל הגדלים - כאילו החלפת שנה היא זמן ספציפי המצריך מיתוג - וחושב לעצמי, שבטח יש לזה סיבה.

אז מדוע המשווקים מבצעים כל כך בהרבה פעילות בתחום הזה דווקא עכשיו? התשובה פשוטה - פעם בשנה, לצד סיכומי השנה ובעיקר בתוך הכנת התוכניות לפעילות בשנה הבאה - בוחנים מנהלים את ההשגים של כל מותג ומחפשים דרכים להגדיל את זרם ההכנסות מהם.

בדרך כלל מדובר בתחילתו של הליך פיתוח אשר יסתיים במוצר חדש - עם שם חדש ולעיתים, כשזה מצדיק את ההוצאה והבידול שלו - גם במותג חדש. לוקח המשווק את המוצר המוגמר - קורא לו בשם, לעיתים אפילו מגדיר מאחורי השם - תחום חדש לחלוטין (ראו למשל את מה שקורא כעת בשוק ה-VoD בו החלה yes לשווק את yes-MAX, מצמיד לו סמל ולעיתים גם סיסמא המלווה אותו - ומסביר לעולם בפרסום, קידום מכירות ויחסי ציבור כיצד יעשה לכם המוצר או השרות החדש טוב יותר ממה שהכרתם.

רוצה כמו פרה. לבנות מותג חדש זו תשובה אחת. אך מה עושים כשאין מוצר או שרות חדשים? בונים מותג חדש בכוח. כך, מחליט המשווק לקחת מוצר שכבר פועל בשוק, לבצע בו ספין-אוף (הפרדה לגורמים) ולהשקיע הון ביצירת זהות חדשה לכל מוצר שפורק ממותג הבסיס.

תראו למשל, איך הפכו סלטי שטראוס לאחלה. כיצד הפך מעריב אינטרנט ל-NRG או איך הפך היוגורט של דנונה לביו.

אז כיצד בוחרים מנהלים את הדרך בה תוצג "זהות המותג". כלומר - הסמל, הצבעים והאמירה של החברה על המוצר או השרות שלה? מנהל החברה בוחר קהל למטרה שנראה לו כעונה על השאלה - מה אני צריך? בתשובה - את המוצר שלכם. אחר כך מחפשים מכון מחקר שנראה אמין, מזמינים קבוצת מתנדבים (קבוצת מיקוד - קוראים לה, והיא קבוצת אנשים שמקבלים בסוף הערב תלושי קניה למשביר) - ומציגים להם סדרת שאלות ארוכה על צבעים ותחושות לגבי המוצר או השירות, כדי לגבש את הפרטים שיכיל אחר כך המותג. בסופו של דבר מקבלים מהם תשובה, שבדרך כלל כוללת הרבה פעמים את המילה "כמו"... כמו הפרה של עלית, כמו הכוכב של סלקום, כמו הפס של נייקי, כמו ככתום של אוראנג'.

ואז מה? המשווק צריך להחליט עד כמה "כמו" - יהיה הלוגו שלו המותג החדש שלו. כך נולדים להם בסדרות לוגואים דומים להפליא, האחד לשני. לפעמים הם דומים ללוגו של חברה דומה מהעולם ולפעמים ללוגו קרוב הרבה יותר - אפילו זה של המתחרה המקומי עצמו.

נתראה בכינוס? כך עובד העסק הזה של מיתוג - או לפחות, כך הוא נראה בדרך כלל. בסופו של תהליך יושב המנהל ומחכה לראות עם ההשקעה היתה כדאית - כמו בכל עסק. ההבדל הוא, כי כאן הוא השקיע הרבה כסף בפעילות שלעיתים רבות, מסתברת כלא כדאית - מאחר והוא יאלץ "להמציא את הגלגל" שוב בשנה הבאה. דווקא הארגונים הגדולים באמת, עושים זאת פחות. זה מוזר, שכן, לכאורה - יש להם כלים והון נזיל המאפשר להם בדרך כלל לבצע השקעות גדולות ומהירות יותר בשיווק מאלה שמבצעות המתחרות הקטנות בשוק שלהם.

אז במסגרת "המצאות-הגלגל" הללו - הראש השיווקי ממשיך להמציא פטנטים חדשים. השנה למשל נפתחת בסערה בעולם השיווק עם מושג ישן-חדש שהופך פתאום לאופנתי מאוד בקרב מנהלי שיווק - "הכינוס". לא. לא מדובר באסיפת אנשי מקצוע הדנים באפשרויות קידום עסקי, אלה בהחלטה לזרוק הרבה כסף לפח. מספר אדיר של פעילויות מיתוג יגיעו ל"כינוס" בחודשים הבאים בישראל.

בשבוע שעבר סיפרתי כאן על שופרסל - שמתכוונת להרוג את כל המותגים של הרשתות ה'זולות' (ובראשם ג'מבו) אותם בנתה בשנים האחרונות - ולשוב ו"לכנס" אותם תחת המותג הבסיסי - שופרסל בכל החנויות שלה. השבוע נמשכת המגמה הזו. גם עלית - כך למדנו השבוע, תכנס את כל מותגי הקפה שלה תחת מותג על אחד - בשם ה"מפוצץ" קפה-עלית. בשנה שעברה, נזכיר - ביצעה עלית כינוס של כל מותגי הממתקים שלה תחת מותג "הפרה".

אחד הסיפורים המוזרים, הממחיש יותר מכל את האבסורד שמאחורי שוק המיתוג בישראל (ולמען האמת - גם בעולם הגדול שבחוץ) הוא סיפורן מהשבוע של שתי חברות הבת הבולטות כל כך של בזק ? בזק בינלאומי ופלאפון.

שנתיים לאחר שהחלה את פעילות המותג הסלולארי לצעירים שלה - דויוחה השבוע פלאפון, כי למרות הסביבה התחרותית בה פועל מותג הצעירים שלה - Esc, הוא גרף כ-350 אלף מנויים. בכך גדל נתח השוק של החברה בקרב צעירים עד גיל 30 ב-50% מ-20%, ערב השקת המותג לפני שנתיים לכ-30% כיום. הדברים הללו נחשפו בהופעה ציבורית של מנכ"ל החברה, יעקב גלברד באירוע של ענף השיווק. החברה אף מתגאה השבוע - כי פלאפון היא הסלולארית הראשונה בישראל אשר מנהלת שני מותגים נפרדים ומבודלים ומוסרת, כי אסטרטגיית ה-OPTIMIZER (אמרתי שהראש השיווקי ממציא פטנטים) בה היא נוקטת, היא המאפשרת את מימוש הפוטנציאל של החברה בכל זירות השוק.

ממש באותו כינוס - אה, סליחה אירוע, סיפר מנכ"ל בזק שבידולה של פעילות האינטרנט המהיר של חברת הבת, בזק-בינלאומי תחת המותג WOW היה טעות. הוא אמר כי החברה מתכוונת 'להרוג' את המותג הזה. עכשיו תראו עולם: מצד אחד - בזק אומרת, שפלאפון הצליחה מפני שבידלה את עצמה בשוק הצעירים עם מותג מיוחד לעניין זה, למרות שהשיגה רק 30% משוק זה. ומצד שני, אותה בזק בדיוק אומרת, כי בידול תחום תשתית האינטרנט המהיר שביצעה חברת הבת שלה עם המותג WOW - הוא טעות. זאת למרות שלפי הפרסומים השונים בעניין, היא מחזיקה לפחות ב-80% מהשוק הזה, וניצחה ניצחון מוחץ את המתחרה היחידה שלה בו- חברת הכבלים.

אז תגידו לי אתם. מיתוג זה טוב או רע? ואיך לעזאזל בוחנים זאת?

בשבוע הבא: למתג מחדש, בלי לזרוק כסף.

*מאת: שי פאוזנר