אלון ברנר: "בוער לי באצבעות להיות פחות בצד המייעץ אלא יותר בצד שעושה"

אלון ברנר, סמנכ"ל האסטרטגיה של מקאן אריקסון יעזוב בקרוב את המשרד אחרי 7.5 שנים שהיו עבורו "בית הספר הכי טוב בענף". בימים אלו נמצא המשרד במהלך החפיפה בינו לבין מחליפיו אסף חתוכה ודן גולדסטון. ברנר, שעבר את כל התחנות שיש למחלקת האסטרטגיה של מקאן להציע, אומר לאייס בראיון פרידה כי הוא מיצה כל אתגר ויעד שהציב לעצמו. "אני 'מקאניסט' שעוזב בית משוגע, אבל זה עדיין בית".

איך אתה רואה את השינוי שעבר מקאן בין היום הראשון שלך פה לארגון שאתה עוזב היום? "אני אגיד מה לא השתנה - זה הDNA ה'מקאני' והתרבות הארגונית. הרבה מאוד אנשים התחלפו אבל הרוח הבסיסית של החברה הזאת היא יותר חזקה מכל אחד מהפרטים. הווינריות, ההישגיות, ההקפדה, הרצון לנצח ולהוביל בלי עיגולי פינות. יש כאן רעב גדול למרות שאנחנו ראשונים ומובילים".

"אבל השתנו אבל 2 דברים. הפכנו מארגון בינוני לגדול מה שהפך את המערכת למשהו מורכב שדורש יכולות ניהול ולאיריס (בק. מ"ב) יש אתגר גדול לנהל את הדבר הזה ויש לה את היכולת לנהל ארגונים מורכבים כאלו. הדבר השני שהשתנה הוא עולם השיווק שהשתנה וזו הדרמה הכי גדולה שחווה כל מי שעוסק בענף הזה. עברנו מסיסמאות במצגות על שינויים מערכת היחסים בין המפרסם לצרכן למציאות כזו בפועל בשנתיים האחרונות, אבל השיווק ברובו נשאר במקום ולא השתנה. מה שעושים כאן מ-2008 בהאצה זה בעצם לבנות מחדש את 'איך אנחנו עושים שיווק ופרסום' עם כלים חדשים ומתודולוגיות חדשות. יש שיווק חדש וצריך דור חדש של אנשי שיווק".

מה יקרה אם כן לדור הקודם? "המכונה שידעה לייצר שיווק עד לפני כמה שנים עם התבניות המוכרות, לא עובדת יותר. אני רואה מקרים של אנשי שיווק שעושים את מה שהם שעשו פעם ונורא קשה להם ומתסכל אותם לראות שזה כבר לא עובד. השינוי הגדול הוא שעולם השיווק איבד שליטה. בעבר נהגנו לעשות סט פעולות די נתון, היינו משדרים אותו לצרכן והכל היה בשליטתנו, אם עשינו אותו טוב - זה הצליח אבל זה כבר לא כך".

"עכשיו הכוח הוא אצל הצרכנים. למרות שזה נשמע כמו סיסמאות, מתנהלת שיחה איתם, פתוחה ואותנטית. יש למשל חברות עם עמוד בפייסבוק שעוד לא הבינו את המשמעות שלו. הן מוצאות את עצמן פתאום צריכות להתמודד עם תלונות ומענות של הצרכנים בעמוד שהם פתחו - החוכמה היא לא לסגור את השאלטר ולברוח אלא להתמודד ולייצר זירות שיחה שמנווטות את השיחה למקומות אליהם התכוונו אנשי השיווק. אסור להגיד 'טוב, הגענו לאנרכיה' כי אתה בכל זאת איש השיווק שצריך לתת את הכיוון". אנחנו הולכים למקום בו הכוח של הצרכן גובר, זה יהיה על חשבון ענף הפרסום? "אנשים זקוקים למותגים ומערכות יחסים עם חברות צרכניות. המותגים מאפשרים לנו לממש צרכים רגשיים. בעידן שלנו מתנהל דיאלוג בו אני ואחרים יחד שומעים את הצרכנים אבל דבר חשוב אחר שקורה הוא שתם עידן החארטה והרבה אנשי שיווק טרם הבינו את זה. הגישה של הסיפור הפרסומי המרגש שאורנג' הייתה הסמן הימני שלה בשנות ה-2000 פסה מן העולם".

אבל הנה פלאפון שם עכשיו עם שפה דומה, זה אורנג' של שנת ה-2000 בגרסה חדשה? יש כאן פספוס בגישה לדעתך? "במידה מסוימת כן, זה אורנג' של 2011. אם אתה שואל אותי, אז אני, אלון ברנר לא הייתי לוקח אותם למקום הזה. אני לא מאמין יותר בסוג כזה של מהלכים שיווקיים. זה לא אומר שצריך להפוך למשעממים. יש תחומים שהם תחומי פנטזיה בקטגוריה שלהם ושם זה רלוונטי כמו בטלוויזיה, לדוגמא yes, שם המוצר עצמו משמש ככלי למימוש פנטזיה ובריחה מהמציאות. קמפיין ל-yes לא יכול להיות פונקציונאלי. אבל בקטגוריות אחרות, הצרכנים רואים מהלכים שאין בהם שום תועלת בשבילם, ושואלים מה אתה בעצם רוצה"

"הצרכן הוא פשוט יותר מתוחכם. הוא סקפטי ולא מאמין וגם עבדו עליו מספיק. הוא רוצה להבין את ה- WIFM -whats in it for me? מה אני מרוויח? אם אתה, כאיש שיווק, לא מצליח להעביר את זה במהלך שיווקי אז אתה לא במשחק. אנחנו צריכים לרדת קצת מהאולימפוס ולתת תועלות לצרכן".

מה זה אומר על הענף שמקאן צריכה לגייס את דן גולדסטון - מישהו מחו"ל ולא מישהו שצמח במקאן או בענף הפרסום המקומי. אין מספיק אנשי אסטרטגיה טובים? "קודם כל נדייק בעובדות. לא מחליף אותי דן גולדסטון אלא אסף חתוכה ודן גולדסטון יחד. גם המינוי של אסף וגם של דן הם חלק מתהליך ההחלפה שלי. דבר שני, דן גר בארץ כבר חצי שנה, הוא לא הובא מחו"ל לטובת עבודה במקאן, הוא ישראלי ועולה חדש. איריס בחרה לשלב בין 2 דברים, לקחת אדם שצמח פה שמכיר את האוריינטציה, איש פרסום ולשים לצידו מישהו שמביא יכולות אסטרטגיה מרקע אחר שאין כאן כרגע. בעיקר מתחום האסטרטגיה השיווקית ולייצר בסינרגיה הזו משהו שגדול מסכום חלקיו בין שניהם. זאת כמובן לא הדרך הרגילה, יש פה סיכונים אבל לא פחות סיכויים".

ראית בתקופה שלך הרבה אנשים שהצלחת מקאן חתומה על שמם עוזבים כי הם לא התאימו לשינויים במקאן. מה חשבת באותה התקופה על מה שקורה סביבך, הם שילמו מחיר יקר מדי בגלל השינויים? "עצוב מאוד לראות אנשים שעוזבים שהם חברים וגדלו איתך יחד. מצד שני קרו פה 2 שינויים מאוד גדולים, הגיעה מנכ"ל חדשה והארגון הסיט את נתיבו למקום אחר ויש גם נטישה טבעית, אין מה לעשות. בשבילי, השנים האחרונות שלי כאן בתוך השינוי הדיגיטלי נתנו לי כלים מדהימים שאני לוקח איתי".

היה לך קשה לעשות את המעבר לדיגיטל? לא ממש, אני מאוד דיגיטלי בחיי. אני חי שם. היו אנשים שצריך להכיר להם את פייסבוק ואני חייתי שם כבר. אני נמצא בתפקיד שהסקרנות זה המהות שלו. אני אוהב את זה, לקרוא בלוגים בנושא, וזה מדהים. אם אתה לא על הרכבת הזו אז אתה כנראה, או לא מבין לאן העולם הזה הולך או שאתה פשוט לא מתאים. אני חושב שאפשר לעשות סדנאות וכנסים עד מחר אבל מי שלא ייכנס לחיים הדיגיטליים יהיה לו מאוד קשה. אני יכול להעיד על עצמי שאני מנסה את הכל, למשל פורסקוור, וזה לא בשבילי והרגיש לי אידיוטי, אבל גם לעשות סטטוס בפייסבוק זה אידיוטי, ולזה התחברתי לגמרי".

איפה מסתיים מקאן אריקסון - משרד הפרסום ומתחילה יוניברסל מקאן? ההצלחה האדירה שלכם היא בזכות המשרד או שלקוחות מגיעים בעקבות חברת רכש המדיה? "יוניברסל היא כוח אדיר. היא צריכה את מקאן ואנחנו צריכים אותה. יש כאן 2 גופים חזקים מאוד, כל אחד מהם, שעובדים בסינרגיה. אם בתחרות האפי היינו תמיד במקום האחרון ובקקטוס לא היינו זוכים באף פרס ולא מציגים שום פריצות דרך שיווקיות עבור הלקוחות אז הייתי אומר לך, "וואלה לפחות הם קונים מדיה בזול". העובדות הן אחרות, לפעמים לקוח מעוניין בנו כי הוא רוצה את ההצעה הכספית אבל אז מסכים לבוא כי הוא מרוצה מהאסטרטגיה והקריאייטיב ולפעמים זה אחרת, לקוח שבא במכרז בו האחוז המקצועי חשוב יותר מהצעת המחיר, אבל בסוף זה בזכות השילוב שנובע מאותה תרבות של ווינריות ומקצועיות".

יש אנשים שיקראו לווינריות שלכם ושל יוניברסל כוחנות ודורסנות "מי שרוצה משרד פרסום שהוא רק עדין רגיש ומתחשב שעושה כל מה שהלקוח רוצה ולא מאתגר אותו, כנראה ילך למשרד אחר. מי שרוצה שותף דעתן עם אינטגריטי מקצועי מאוד גבוה שמציג דעתו גם כשהיא לא פופולרית ונלחם עליה מגיע למקאן. בכנות, כנראה שזה לא מתאים לכל אחד. יכול להיות שהעקשנות והרצון לנצח נתפס ככוחנות אבל זו רק מילה שיפוטית לתאר את הרצון שלנו להוביל. כל מה שאנחנו עושים זה יחד עם הלקוחות, אז כוחנות עד מחר אם אין לך שותפים זה נשאר בשלב הפרזנטציה. לקוחות שיודעים לעבוד אתנו יחד ייהנו מזה".

מה עושים אחרי מקאן? אתה עוזב כי תפקידים ששאפת אליהם הם לא בהישג ידך? "הצבתי לעצמי יעד. להיות סמנכ"ל האסטרטגיה של משרד הפרסום המוביל באסטרטגיה בישראל. עשיתי את זה במשך 4.5 שנים והשגתי כל מה שרציתי במקאן. לא רציתי משהו אחר - זה היה היעד היחידי. אני עוד לא יודע לאן אני הולך אבל אני יודע שבוער לי באצבעות להיות פחות בצד המייעץ אלא יותר בצד שעושה. מבחינתי עולם הפרסום הוא אופציה אחת, עולם השיווק הוא בעיניי סופר רלוונטי".

ברמה האישית - מקאן שינתה אותך? אתה יוצא מכאן איש אחר? "שאלה מצוינת. הגעתי לכאן בגיל 30. גם לעבוד במקאן, כמו הלקוחות לא כל אחד מתאים. אתה צריך להתאים את עצמך ל-DNA ההישגי של הארגון, להיות מוכן לקרוע את התחת, להיות הישגי, אתה לא יכול להיות נעבעך כאן. הרצון להצטיין ולהוביל בכל דבר טבוע בי הרבה שנים לפני מקאן, האם יכול להיות שדברים התחזקו כאן? אני מניח שלבלות את רוב חייך בתרבות כזו זה גם משפיע על האישיות שלך אז כנראה אלון שיוצא ממקאן הוא לא אותו אלון שנכנס".

טוענים שההצלחה האדירה של מקאן מגיעה בזכות אנשים שמקריבים את עצמם למשרד, שמתנהל כמו מכונה להבדיל ממשרדים קטנים, חמים ומשפחתיים יותר "אני אגיד לך מה אני אומר לאנשים שאני מגייס. כל אחד שמגיע למקאן צריך להבין שהוא שם את הקריירה שלו, כי הוא רוצה, במקום מאוד מרכזי בחיים שלו. זו רכבת הרים ויש אנשים שעבורם זה סיוט והם מקיאים ורק רוצים שזה ייגמר ויש כאלה שצורחים, אבל מהנאה. אנשים מגיעים לכאן רעבים ולומדים כאן המון. זה לא פיקניק פה, אבל ככה בונים קריירה. מעולם לא הרגשתי כאן שאני מקריב משהו לטובת מישהו שהוא לא עצמי".

אז אחרי 7 שנים, איפה אתה מוצא את נקודת השיא ונקודת השפל בקריירה במקאן? "היו 2 נקודות שיא. תחרויות ופרסים (של אפקטיביות) זה לא דבר חשוב בעיניי, אבל הם אינדיקציה אובייקטיבית לעשייה שלך. פעם אחת הייתה ב-2009 בתחרות האפי, אז לקחנו פרסי פלטינום, מקום 1, 2 ו-3 ובאותה שנה גם את הגראנד אפי על קיטה ו-9 פרסים נוספים, הגענו למצב שזה כבר 'לא נעים'. אני זוכר את הערב הזה כערב של שבירת שיאים. הייתה תחושה נפלאה שהכל מצליח. בנוסף זכינו לאחרונה בפלטינום ב-AME שזה אומר שבנינו את אחד מ-5 המהלכים השיווקים הטובים בעולם. אנחנו אמנם בישראל אבל ברמה של שכל וכישורים יש פה יותר מהרבה מדינות אחרות".

והשפל? "זה קצת קשה לי, אבל אני אגיד לך. זה משהו עקרוני - אנחנו שונאים להיות במקום השני. נקודות השפל שלי הן הפעמים שאתה ניגש למכרז ולא מנצח אותו. אם עשיתי עבודה מעולה ולא ניצחתי אז אני שלם עם עצמי למרות שהלקוח החליט מה שהחליט, אבל יש מקומות בהם אתה אומר לעצמך 'יכולתי יותר ולא הייתי טוב מספיק כמו שאני יודע להיות'. אני חושב שבמכרז האחרון של 9 מיליון היינו יכולים להיות יותר טובים ואני מדבר רק מהכסא שלי, של האסטרטגיה, וזה חבל".