יום ההוקרה למשרתי המילואים הוא רגע חשוב בלוח השנה הישראלי, הזדמנות להודות לאלה שמפסיקים את שגרת חייהם כדי להגן על המדינה. הבנקים, ובראשם מזרחי טפחות, ניצלו את המעמד כדי להשיק יוזמה חדשה בשם "כתום.מילואים", תו לעסקים שבבעלות חיילי מילואים, שנועד לאפשר לציבור "להצביע ברגליים" ולתמוך בהם. אבל מאחורי היוזמה המרגשת, עולה גם שאלה בוערת, האם מדובר בצעד ערכי אמיתי או ניסיון נוסף לצבוע את הבנקים בצבעים חברתיים מבלי לשנות באמת את האופן שבו הם מתנהלים מול הציבור?

מזרחי טפחות הודיע על מיזם "כתום.מילואים", שנולד מתוך מתחם העסקים "כתום.ישראל" שהושק כבר בתחילת מלחמת חרבות ברזל. המתחם מונה כיום למעלה מ־500 עסקים, כאשר הבנק מספק לעסקים אלו ערכות מיתוג, קמפיינים ייעודיים והטבות מיוחדות ללקוחות.מדובר ביוזמה מבורכת וחשובה מאוד, אך למעשה, היא מהווה חלק מרצף מהלכים שנועדו לפחות במידה מסוימת להחזיר לבנקים את תדמיתם שנשחקה לאור הביקורת הגוברת על רווחיותם החריגה.

הצעד של מזרחי מצטרף לשורת מהלכים שנולדו בעקבות הדרישה של הפיקוח על הבנקים להחזיר לציבור כ־3 מיליארד שקל בעקבות רווחים מצרפיים של כ־29 מיליארד שקל ב־2024 בלבד. אלא שהמתווה לא קבע כללים ברורים ליישום ההטבות, והותיר בידי כל בנק חופש פעולה מוחלט. התוצאה היא שחלק מההטבות אוטומטיות, אחרות מצריכות פנייה יזומה של הלקוח, והמעקב כמעט בלתי אפשרי. כך, במקום מהלך ציבורי שקוף ומבוקר, התקבל מערך מבוזר שמבוסס ברובו על שיווק ויחסי ציבור. להרחבה: הבנקים חויבו 'להחזיר' לציבור 3 מיליארד שקל; קיבלנו הטבות עם אותיות קטנות

בעוד הציבור משלם עמלות עתק וקורס תחת הנטל הכלכלי, הבנקים ממשיכים לרשום רווחי שיא, הם נהנים מיתרונות של יציבות, מינוף אשראי והעובדה שכ־24% מהיתרות של הציבור שוכבות בעו"ש ללא כל ריבית. האינטרס לחזק את התדמית מובן באופן מסוים, הביקורת הציבורית מתגברת, והרגולטור מתחיל להזיז רגליים. יוזמה כמו "כתום.מילואים" היא ראויה אבל גם נוחה לבנק, כי היא נוגעת בלב הקונצנזוס הציבורי.

• מזרחי טפחות: רווח של 1.48 מיליארד שקל וחלוקת דיבידנד של 50%
• ירידה קלה בריבית המשכנתאות; מזרחי טפחות שוב עם ריבית גבוהה
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

תרי ישכיל, סמנכ״ל חטיבת השיווק, פרסום ופיתוח עסקים, בנק מזרחי טפחות ציינה: ״חיזוק ותמיכה במשרתות ומשרתי המילואים, זו חובתנו הלאומית. חבילת המיתוג שיזמנו, נועדה לא רק לתמוך ולעודד, אלא גם להעניק לבעלי העסקים את הייחודיות וההכרה שמגיעות להם, ולהדגיש את הערכתנו הגדולה על שירותם ומחויבותם. נמשיך לסייע לעסקים אלו בכל דרך אפשרית, הם הלב והגאווה של כולנו״.