אבגי והשקיות: טקסט מעולה, שחקן נפלא אבל שימוש נצלני ונמוך בהתמכרות
בשורה התחתונה: קונספציית ההתמכרות אמנם יותר קלה להזדהות מאשר הסברים על שכבת האוזון, אולם היא נמוכה ונצלנית ברמה הרגשית.
בניגוד לרוב הפעמים, אני אמביוולנטית כלפי הפרסומת של המשרד להגנת הסביבה ל"רב סל" - תיק רב פעמי לקניות.
נתחיל במה שטוב. אז קודם כל הקריאייטיב. איבגי הוא אחד השחקנים הטובים שאני מכירה. כשאבגי משחק הוא כמעט לא נראה כמשחק. הוא אותנטי ונראה כאילו נולד להיות הדמות שהוא עושה. זה נפלא והוא עושה את נרקומן שקיות הניילון בקלילות שנשפכת לו מהשרוול. ההקבלה המושלמת בין התמכרות לשקיות גופיה (מושג חדש שלמדתי אתמול - כמה מדוייק!) להתמכרות לסמים והיגמלות מסמים - מעוררת הערצה. הטקסט כמובן מעולה ומדויק קולנועית.
גם הכוונה להגיש את נושא השמירה על הסביבה מנקודת מבט אנושית ולא להביא שוב ושוב את כדור הארץ ומעטפת האוזון כ"לקוח", היא סיבה מספיק טובה לשבח את המהלך. הניתוח מעלה תובנה חשובה - יצרנו הרגלים שקשה מאד להשתחרר מהם וכדי לעבור לרב סל אנחנו צריכים לעשות שינוי לא נוח.
מבחינת הפלנינג יש החלטה נכונה לדבר על המשתמשים (תרתי משמע) ולא על הסביבה. הסביבה היא עדיין מושא לא מוגדר וחסר פנים אצל רוב האנשים ולכן - הסביבה היא עדיין לא סיבה.
אבל כאן אנחנו מגיעים לחלק היותר מטריד של הפרסומת. יש משהו מאד קיצוני בהקבלה בין הרגל עיקש לבין התמכרות לסמים ולגמילה מסמים. למעשה, אפשר לתקשר כל שינוי שקשה לבצעו דרך המטאפורה של התמכרות לסמים - מיחזור בקבוקי פלסטיק במיחזורית, מיחזור אריזות בפח הכתום. כל הרגל מגונה יכול להיות מומשל להתמכרות לסמים. כל הזמנה לוותר עליו ולעשות את השינוי המיוחל יכולה להיות מסומלת כגמילה מסמים. קמפיינים בעלי אופי ציבורי חברתי רובם ככולם עוסקים בשינוי התנהגות. למעשה כל שינוי שקשור לבטיחות בדרכים מסמל פרידה מדפוסים נוחים ומוכרים לטובת דפוסי התנהגות חדשים ופחות נוחים. הייתי מכור לסמסים בנהיגה אבל עכשיו אני נקי. היינו מכורים לריגוש שבנהיגה מהירה מעל המותר ועכשיו אנחנו נקיים ונוסעים על פי המהירות המותרת.
מה שאני מנסה לומר זה שמטאפורות קיצוניות התחילו כששמו בלונדינית עם חזה גדול על כל דבר שרצו שאנחנו נקנה. גברים - כדי להשיג את האשה, ונשים - כדי להיות כמותה. הבלונדינית על מכסה המנוע הפכה לקלישאה, ולדעתי בקונספט של גמילה מהתמכרות יש משהו שהוא נמוך לא פחות ומה שמציל את הסרט זה המשחק המהפנט והכאריזמטי של השחקן המבצע. "אני מכור לזה וקשה לי להיגמל" זו הצורה הכמעט ג'נרית להגיד שצריך לתת לנו מוטיבציה מספיק טובה להיגמל אחרת נישאר מכורים.
נדמה שהמשרד להגנת הסביבה עמד בפני שתי אופציות בלבד - או לשעמם באמצעות הסברים גיאולוגיים - בוטאניים-אקולוגיים, או להגיש את מטאפורת ההתמכרות.
אבל הנה רק שתי דוגמאות מני רבות למיתוג יותר ייחודי ומתוחכם של מעבר לשקיות רב פעמיות.
דוגמא אחת היא של Tesco שמזמינה את הציבור לעבור לסלים רב פעמיים. המסר הוא "אתם יכולים להשתמש בדברים שכבר יש לכם בבית". המטאפורה פה פשוטה ומצחיקה: אפשר לסחוב סחורה מהסופר בכל דבר העולה על הדמיון - עגלת גולף, מריצה, כובע או אוכף של סוס.
הדוגמא השנייה היא קמפיין שמעורר מודעות לשמירה על הסביבה במחוז Devon . רואים "ניידת" של מנתח שתופס אנשים שיוצאים מהסופר עם שקיות ניילון ומבצע 'ניתוח חירום' שהוא למעשה "ניתוח פלסטי" בשקיות כשהוא מעביר את כל תכולתן לסל רב פעמי.
- האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
מעבר לפרסומת ולמשוואה "מכור - נקי", חשוב מאד לייצר follow up משמעותי למהלך. נכון שיקח לנו זמן להתרגל להסתובב עם רב סל במכונית ולוותר על הנוחות של שקיות גופיה, אבל לפחות מתגובות של גולשים ברשת אפשר לראות שיהיה קשה "להיגמל" כשאין פתרון ברור לעין למשל לנושא של שינוע פירות וירקות בתוך עגלת הסופר ("מה? נשים תפוחי עץ אחד אחד בעגלה ואחרי זה אחד אחד אצל הקופאית? זה לא נוח ויהיו תורים אינסופיים"), לנושא של הכנסת דברים זה לצד זה כמו למשל לחם יחד עם חומרי ניקוי ותפוחי אדמה מכוסים באבק ואדמה, ולנושא הידוע של זריקת אשפה שכפי הנראה תמשיך להיות ארוזה בשקיות ניילון.
אז הציפייה במהלך ההתמכרות והגמילה, מעבר לקמפיין מופק לעילא, היא לפתרונות שיצליחו לרתום את הציבור ליוזמה מרצונם החופשי ולא להותיר אותו ציני וטובע בתירוצים של "למה לא". כי לזה כולנו רגילים. סליחה - מכורים.
- 2.יפה (ל"ת)אלון 25/11/2014 08:52הגב לתגובה זו
- 1.ערן 19/11/2014 16:38הגב לתגובה זוהפכו שקית לקוקאין . איבגי נחמד אבל הנושא הוא לא איבגי. זה עשוי רע .
האולפן הפתוח עם בועז גולן. קרדיט: ערוץ 14האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
לראשונה, תכנית חדשות של ערוץ 14 הצליחה להדיח את חדשות 12 מראש הטבלה; בנוסף, גם מול תוכן "איכותי", תכניות הריאליטי מספקות לצופים את צרכי הבידור באופן הטוב ביותר, ואמש ריאליטי אוכל היה בראש
רייטינג סך הצופים במהדורות החדשות עולה מעט, לאחר שהציבור היה כנראה ברוויה לאחר תקופה אינטנסיבית שהצמידה את כולם למהדורות. ברמת התוצאות, דירוג המהדורות וכמות הצופים נשארה כמעט זהה, למעט ערוץ 14 שהתחזק. ועדיין, חדשות 12 עדיין מעל כולם. המהדורה המרכזית של חדשות
12 היתה במקום הראשון ועמדה על 15% רייטינג ו-356 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.9% ו-194 אלף צופים. חדשות 13 נאבקת עם חדשות כאן11 על המקום השלישי, ואמש הצליחה, ועמדה על 5% רייטינג ו-119 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4% רייטניג ו-105 אלף צופים,
מספר מכובד ותחרותי.
הריאליטי אוכל את כולם
בערב שבו משודרות שתי תכניות ריאליטי בנושא אוכל, הפריים טיים מיישר קו עם הדעה הרווחת שהריאליטי הוא פורמט מנצח. מאסטר שף הותיקה של קשת עמדה מעל כולם עם 16.2% רייטינג ו-391 אלף צופים והייתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים אתמול. אחריה, הפטריוטים עם המיתוג החדש שמרה על כוחה עם 8.5% רייטינג ו-229 אלף צופים ואפשר לומר שהתכנית מצליחה מאד, היות ובסך כל שידורי כל הרצועות בכל הערוצים, היתה אמש התכנית השנייה הנצפית בישראל. אחריה, היה הלהיט החדש-ישן של התאגיד, הריאליטי הוותיק "בואו לאכול איתי" עם 7.2% ו-183 אלף צופים. ואילו את הרשימה סגר "חרדים, העולם האמיתי" של קשת, עם 4.9% רייטינג ו-112 אלף צופים בלבד.
ערוץ 14 עם מהפך ברצועת הצהריים
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 2.9% ו-67 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-51 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-39 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור ונסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.3% ו-46 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 2% רייטינג ו-42 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.4% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן הצליח להדיח לראשונה את חדשות 12, ועמד על 2.5% רייטינג ו-52 אלף צופים, בעוד 14 בצהריים של חדשות 12 עם ערד ניר היתה עם 2.4% ו-54 אלף צופים. את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
