בשורה התחתונה: קונספציית ההתמכרות אמנם יותר קלה להזדהות מאשר הסברים על שכבת האוזון, אולם היא נמוכה ונצלנית ברמה הרגשית.

בניגוד לרוב הפעמים, אני אמביוולנטית כלפי הפרסומת של המשרד להגנת הסביבה ל"רב סל" - תיק רב פעמי לקניות.

נתחיל במה שטוב. אז קודם כל הקריאייטיב. איבגי הוא אחד השחקנים הטובים שאני מכירה. כשאבגי משחק הוא כמעט לא נראה כמשחק. הוא אותנטי ונראה כאילו נולד להיות הדמות שהוא עושה. זה נפלא והוא עושה את נרקומן שקיות הניילון בקלילות שנשפכת לו מהשרוול. ההקבלה המושלמת בין התמכרות לשקיות גופיה (מושג חדש שלמדתי אתמול - כמה מדוייק!) להתמכרות לסמים והיגמלות מסמים - מעוררת הערצה. הטקסט כמובן מעולה ומדויק קולנועית.

גם הכוונה להגיש את נושא השמירה על הסביבה מנקודת מבט אנושית ולא להביא שוב ושוב את כדור הארץ ומעטפת האוזון כ"לקוח", היא סיבה מספיק טובה לשבח את המהלך. הניתוח מעלה תובנה חשובה - יצרנו הרגלים שקשה מאד להשתחרר מהם וכדי לעבור לרב סל אנחנו צריכים לעשות שינוי לא נוח.

מבחינת הפלנינג יש החלטה נכונה לדבר על המשתמשים (תרתי משמע) ולא על הסביבה. הסביבה היא עדיין מושא לא מוגדר וחסר פנים אצל רוב האנשים ולכן - הסביבה היא עדיין לא סיבה.

אבל כאן אנחנו מגיעים לחלק היותר מטריד של הפרסומת. יש משהו מאד קיצוני בהקבלה בין הרגל עיקש לבין התמכרות לסמים ולגמילה מסמים. למעשה, אפשר לתקשר כל שינוי שקשה לבצעו דרך המטאפורה של התמכרות לסמים - מיחזור בקבוקי פלסטיק במיחזורית, מיחזור אריזות בפח הכתום. כל הרגל מגונה יכול להיות מומשל להתמכרות לסמים. כל הזמנה לוותר עליו ולעשות את השינוי המיוחל יכולה להיות מסומלת כגמילה מסמים. קמפיינים בעלי אופי ציבורי חברתי רובם ככולם עוסקים בשינוי התנהגות. למעשה כל שינוי שקשור לבטיחות בדרכים מסמל פרידה מדפוסים נוחים ומוכרים לטובת דפוסי התנהגות חדשים ופחות נוחים. הייתי מכור לסמסים בנהיגה אבל עכשיו אני נקי. היינו מכורים לריגוש שבנהיגה מהירה מעל המותר ועכשיו אנחנו נקיים ונוסעים על פי המהירות המותרת.

• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

מה שאני מנסה לומר זה שמטאפורות קיצוניות התחילו כששמו בלונדינית עם חזה גדול על כל דבר שרצו שאנחנו נקנה. גברים - כדי להשיג את האשה, ונשים - כדי להיות כמותה. הבלונדינית על מכסה המנוע הפכה לקלישאה, ולדעתי בקונספט של גמילה מהתמכרות יש משהו שהוא נמוך לא פחות ומה שמציל את הסרט זה המשחק המהפנט והכאריזמטי של השחקן המבצע. "אני מכור לזה וקשה לי להיגמל" זו הצורה הכמעט ג'נרית להגיד שצריך לתת לנו מוטיבציה מספיק טובה להיגמל אחרת נישאר מכורים.

נדמה שהמשרד להגנת הסביבה עמד בפני שתי אופציות בלבד - או לשעמם באמצעות הסברים גיאולוגיים - בוטאניים-אקולוגיים, או להגיש את מטאפורת ההתמכרות.

אבל הנה רק שתי דוגמאות מני רבות למיתוג יותר ייחודי ומתוחכם של מעבר לשקיות רב פעמיות.

דוגמא אחת היא של Tesco שמזמינה את הציבור לעבור לסלים רב פעמיים. המסר הוא "אתם יכולים להשתמש בדברים שכבר יש לכם בבית". המטאפורה פה פשוטה ומצחיקה: אפשר לסחוב סחורה מהסופר בכל דבר העולה על הדמיון - עגלת גולף, מריצה, כובע או אוכף של סוס.

הדוגמא השנייה היא קמפיין שמעורר מודעות לשמירה על הסביבה במחוז Devon . רואים "ניידת" של מנתח שתופס אנשים שיוצאים מהסופר עם שקיות ניילון ומבצע 'ניתוח חירום' שהוא למעשה "ניתוח פלסטי" בשקיות כשהוא מעביר את כל תכולתן לסל רב פעמי.

• דרהי מתכוון להיכנס לתקשורת הדתית; שת"פ עם "כיכר השבת" ו"סרוגים"
• תכנית הפרשנות של "האח הגדול" מתקרבת למספר הצופים של חדשות 12
• תוכן שיווקי משכנתא הפוכה: מפתח לחוסן בעורף, יציבות בשוק הנדל"ן
• תכנית הפרשנות של "האח הגדול" מתקרבת למספר הצופים של חדשות 12

מעבר לפרסומת ולמשוואה "מכור - נקי", חשוב מאד לייצר follow up משמעותי למהלך. נכון שיקח לנו זמן להתרגל להסתובב עם רב סל במכונית ולוותר על הנוחות של שקיות גופיה, אבל לפחות מתגובות של גולשים ברשת אפשר לראות שיהיה קשה "להיגמל" כשאין פתרון ברור לעין למשל לנושא של שינוע פירות וירקות בתוך עגלת הסופר ("מה? נשים תפוחי עץ אחד אחד בעגלה ואחרי זה אחד אחד אצל הקופאית? זה לא נוח ויהיו תורים אינסופיים"), לנושא של הכנסת דברים זה לצד זה כמו למשל לחם יחד עם חומרי ניקוי ותפוחי אדמה מכוסים באבק ואדמה, ולנושא הידוע של זריקת אשפה שכפי הנראה תמשיך להיות ארוזה בשקיות ניילון.

אז הציפייה במהלך ההתמכרות והגמילה, מעבר לקמפיין מופק לעילא, היא לפתרונות שיצליחו לרתום את הציבור ליוזמה מרצונם החופשי ולא להותיר אותו ציני וטובע בתירוצים של "למה לא". כי לזה כולנו רגילים. סליחה - מכורים.