"אין אצלנו משלוחי אונליין, אבל נהיה שם. רוצים לעשות זאת כמו שצריך"
איך נערכים לחג החזק בשנה, כיצד בונים תחזיות ומפיקים לקחים, מה ייחודי בקמפיין לפסח, למה אין משלוחי אונליין ומה עושים כדי שהלקוחות לא ייתקעו בלי חזרת לפני הפסח. המשנה למנכ"ל יוחננוף וסמנכ"ל הסחר והשיווק אלעד חרזי, במדור "סמנ"כלי שיווק מדברים"
אלעד חרזי, המשנה למנכ"ל רשת יוחננוף
.
בסוף השבוע הקרוב נחגוג את ליל הסדר והפסח. חלקנו יעשו זאת בחופשה בחו"ל, אחרים סביב שולחן החג. אחת הקטגוריות העמוסות לקראת החג היא של רשתות המזון, שנערכות מבעוד מועד לחג. בין היתר פורסם כאן ב"ביז מדיה" כי לקראת החג הנוכחי, עלויות הפרסום של הרשתות עלו משמעותית ביחס לשנתיים האחרונות, וחזרו כמעט למצב שהיה לפני משבר הקורונה.
אחת הרשתות הגדולות בישראל היא יוחננוף 0.96% , עם 36 סניפים ברחבי הארץ, תוכניות לעוד 15 סניפים, ותקציב שיווק ופרסום גדול בסך 24 מיליון שקלים בשנה. אלעד חרזי הוא סמנכ"ל הסחר והשיווק של הרשת. 20 שנה הוא עובד ברשתות שיווק, בעשור האחרון ביוחננוף. בשנה האחרונה מונה גם למשנה למנכ"ל יוחננוף, ומתוקף תפקידו החדש אחראי גם על עולמות התפעול, האחזקה והטכנולוגיות של הרשת.
לקראת הפסח, וכשרשתות שיווק בינלאומיות כמו קארפור בדרך לארץ ("אנחנו אוהבים תחרות, גם כאשר השוק בארץ מאד רווי. התחרות מתרחשת עם קאפור ובלעדיה"), חרזי מתארח במדור סמנכ"לי שיווק מדברים של "ביז מדיה".
- מס על שכר דירה - כל מה שצריך לדעת
- דרישת המיליונים של ח"כ בן גביר מ"עובדה" ומאחת המרואיינות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
.
סניף של יוחננוף באשקלון
.
-מה האסטרטגיה השיווקית-פרסומית של יוחננוף לקראת החג?
"זה לאו דווקא לפני פסח, אלא בכלל – ווליו פור מאני (ערך תמורת כסף, א"כ). סל זול, איכות, שירות, חוויית לקוח – אלה החוזקות שלנו. ברור שפסח יוצא דופן, אבל זו כבר רוטינה, הרי בכל שנה יש פסח. אנחנו מתארגנים שלושה חודשים לפני פסח. עושים תחזיות..."
-מה זאת אומרת תחזיות?
"כמויות של פריטים שאנחנו רוצים לשריין לטובת הצרכן. חלק מהאג'נדה שלנו זה בעצם זמינות של מוצרים, שיספיקו לכולם. שלא יהיו מדפים ריקים, שיהיו מוצרים כמו עוגיות פפושדו למשל. עושים הערכות, תחזיות, מה רמת המחירים של המוצרים, בודקים את ההיסטוריה מה קרה בעבר. יש סניפים חדשים, מפיקים לקחים, מדייקים את ההזמנות שלנו".
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
-אמרת מפיקים לקחים. באיזה דבר למשל נערכתם בעבר פחות טוב?
"חזרת וחרוסת שנגמרו לפני הזמן. אם זה קמח מצה להכנת מצות ולאפיית עוגות, עוגיות פפושדו חצי מצופה. צריכים לקלוע נכון, להעריך נכון. אנחנו מתאפיינים באחוזי החזרות נמוכים ולכן הספקים נהנים לעבוד איתנו. זו עבודה עם הרבה שכל וחוכמה, וזה מוכיח את עצמו כל שנה".
"אנחנו יודעים כמה נמכור לפני סטטיסטיקות מדויקות של שנים קודמות, ולפי זה מנווטים את הזמנת המוצרים. לפעמים המחירים יכולים ליצור שינוי בהוצאה לפועל של התחזית. אם המחיר נחתך, אז אם תכננתי למכור 10,000 יחידות, צריך אולי 15 אלף. חייבים להיות עם האצבע על הדופק. זו גם הסיבה שאנחנו אוהבים לעבוד עם מספר ספקים, כדי לא להיות תלויים באחד".
-לפעמים בטח יש בעיות עם הזמנת מוצרים לפני החג
"קבל סקופ. לפני שבועיים היה חשש שלא יהיו ביצים לחג. אם התקשורת הייתה יודעת את זה כמו שאני ידעתי, אז היו יוצאות כתבות על זה, הצרכנים היו קונים כמויות גדולות יותר והיה נוצר מחסור. אם צרכן יקנה פי שניים ממה שהוא צורך, אז לא תהיה סחורה על המדף כי השוק לא יכול לעמוד בזה. בנינו תוכנית מגירה והיינו עם האצבע על הדופק. בסוף הצליחו לייבא ביצים מספרד, אין מחסור ואני נשמתי לרווחה".
-מה השוני בקמפיינים לפסח למשל מקמפייני אווירה או מותג במהלך השנה?
"פסח זה חג קולינרי. זה חג של שתיה ואירוח, הרבה מוצרי גלם, מוצרים קולינריים, יינות, שזה חלק מהאירוח של האנשים. בל נשכח את תחום הניקיון - וגם לו יש חלק באווירת הטרום חג. אלה הדברים שעומדים בבסיס הקמפיין.
"זה גם חג של התחדשות. שומרי מסורת, לאו דווקא דתיים, מחליפים את כל המזווה שלהם במוצרים כשרים לפסח. אם נשאר לי למשל קקאו עלית, אז אני אסיים אותו או אזרוק אותו, ואקנה כשר. התפקיד שלי כקמעונאי, הוא לשמור ללקוח את כל פריטי המזווה נגישים בחנות, שלא יצטרך לעשות השלמות בכל מיני מקומות אחרים. שהכל הקנייה תהיה לו במקום אחד. זה לא קיים בחגים אחרים".
-תחילת הקורונה הייתה נקודת מפנה אצל רשתות השיווק בכל הנוגע למשלוחים. עד כמה זה משמעותי אצלכם, והאם חוויית הקניה השתנתה בשנתיים האחרונות בחוויית ההזמנה?
"לפני הקורונה היה לנו מועדון לקוחות עם קופונים ומסרים לצרכן. כשהתחילה הקורונה, הבנו שאנחנו צריכים להיכנס לתחום האונליין, לקצר לצרכן את זמן הקנייה ולהגיע אליו הביתה. יצרנו מערכת הזמנות ידידותית, אתה יכול לאסוף עוד באותו יום את מה שהזמנת - רק להגיע מגיע עם האוטו ואנחנו נוציא לך את זה ונעמיס על המכונית. זה להיט גדול אצלנו. לאור זאת, נשיק אוטוטו אתר הזמנות פיק-אפ שיהיה יותר פונקציונלי, יידע לקרוא אותך בתור קונה, להמליץ לך על מבצעים, אם פספסת למשל מבצע של שניים במחיר אחד. המערכת תדע להמליץ לך על קופונים בהתאם לצריכה שלך".
-אבל מה עם משלוחים הביתה? מדוע אתם לא בתוך זה?
"יש משלוחים בסניפים כשאתה קונה בסניף ושליח מביא לך את זה הביתה. משלוחים אונליין עדיין לא קורים אצלנו, אבל אני מאמין שנהיה שם. אנחנו למשל לא רוצים שיהיו חוסרים בהזמנות, שהאריזות והמוצרים יגיעו מלוכלכים. במצב כזה לא נהיה שם, אנחנו רוצים לעשות את זה כמו שצריך. נעשה את זה בהתחלה בצורה מצומצמת.
"אבל שירות הפיק-אפ שלנו נהדר. זה שירות אישי. לפני שמתחילים את הליקוט, מתקשרים אליך ושואלים אם אתה צריך עוד משהו. בסוף הקניה המלקט עובר איתך על הרשימה בשביל חוסרים והשלמות".
.
הפרסומת לשירות הפיק-אפ.
-מה היחס בין ההשקה בפרסום בטלוויזיה לבין פרסום בדיגיטל? אפשר להעריך שהיחס הולך ומשתנה לטובת הדיגיטל בשנים האחרונות?
"קצת פחות מרבע מהתקציב הכללי שלנו לשיווק ופרסום, עובר לטלוויזיה (בערך ששה מיליון שקלים, א"כ). לטלוויזיה יש אפקט אדיר וחשיפה גבוהה. אנחנו משקיעים גם הרבה בפרסום על מכוונים שלטי מכוונים ובילבורדים".
-ומה לגבי דיגיטל?
"אנחנו משקיעים פחות בדיגיטל".
-מה המהלך הכי מוצלח שלכם בשנים האחרונות?
"יש לנו הרבה מהלכים מעניינים, למשל המותג הפרטי - בעיקר בתחומי הניקיון והטואלטיקה. מרחיבים גם את תחום המזון. המוצרים שלנו במותג הפרטי נמצאים באחוז חדירה מאד גבוה בקטגוריות הפעילות, והצרכנים מצביעים ברגליים. יש לנו מוצרים ווליו פור מאני, מוצרים איכותיים, לא פשוטים, עם פורמולה איכותית ולא זולה בקטגוריה".
-מה פחות עבד?
"אנחנו הפוך. אנחנו רצים על המון חדשנות ברשת. התחלנו להקים לבד פיצוחיות ברשת עם סחורה וזנים שלנו, עם סטנדרטים שלנו. אם אגיד לך אגוזים ג' 13, לא תבין על מה אני מדבר, אבל יש כאלה. שאני רואה את הפיצוחייה כחלק מתחום הטריות ברשת. יש את נושא הטכנולוגיות, העגלות החכמות שלנו מתחילות לתפוס תאוצה, והכנסנו אותן כבר לסניף שני ובחודש הקרוב מכוונים לרוב סניפי הרשת".
-אם נותנים לך יד חופשית להתפרע, מה המהלך הכי מטורף שיווקית שהיית עושה?
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
