הבעיה במודיעין תחרותי היא איך שמנתחים אותו בחברות
"הבעיה הנפוצה ב"מודיעין תחרותי" היא לא באיסוף המידע שעפ"י רוב הוא נגיש ומתבצע באמצעות מקורות רבים, אלא באופן שבו הוא אמור להיות מטופל בארגון, ע"י גורם שאמור לרכז את המידע הזה ובמיוחד האופן שבו מנתחים את המידע, באמצעות כלים מתאימים". כך טוען מומחה למודיעין תחרותי בשם אבנר ברנע, המשמש יועץ בתחום זה לחברות בארץ ובחו"ל.
מודיעין תחרותי הוא הליך שיטתי וחוקי לאיסוף, ניתוח והפצה של מידע עסקי על מתחרים, מגמות בסביבה העסקית, ויש לראות בזה כחלק משמעותי ביכולותיה של חברה וחלק מהאסטרטגיה העסקית שלה. קיים ריבוי שחקנים בשוק, ריבוי נושאי התעניינות (כוונות וכיוונים בשוק), ריבוי מקורות מידע, שינויים תכופים ובלתי צפויים (שוק מאוד דינאמי) ודרישה למודיעין אסטרטגי וטקטי. כיום, ל-90 אחוז מחברות הפורצ'ן 500 יש יחידות מודיעין תחרותי. זהו תחום שנלמד כיום בכ- 40 אוניברסיטאות בארה"ב וכן במוסדות אקדמיים באירופה ובמזרח הרחוק.
ברנע הנחה מפגש בנושא "מודיעין תחרותי" שהתקיים בל.ה.ב. (לימודי הכשרה בניהול) בפקולטה לניהול באוניברסיטת ת"א. במפגש השתתפו גם דוד בנימין, מנהל תכנון פרוייקטים בבנק הפועלים ומי ששימש כמנהל המודיעין התחרותי של אמדוקס ו- יריב חיים, סמנכ"ל בחברת מ. ח.אלישר הפצה, נציגת פיליפ מוריס בישראל.
מטרת המודיעין התחרותי האסטרטגי, אומר ברנע, הנה להציג בפני ההנהלה הבכירה בחברה את תמונת המצב הכוללת של הסביבה העסקית בה פועלת החברה, תוך הצגת תחזית לגבי המצב העתידי של השוק והמתחרים, כדי לאפשר לחברה לתכנן את עצמה ברמת אי וודאות המינימלית האפשרית.
בחברות רבות ניתן למצוא שיחידת המודיעין התחרותי עוסקת יותר מדיי בנושאים טקטיים, בעיקר בגלל לחצים מצד מנהלים, ולא מגיעה לנתח מידע ולהפכו למודיעין תחרותי אסטרטגי. דוגמא מעניינת היא בנק ברקליס הבריטי, הנחשב לאחד המתקדמים בעולם בתחומו, אשר למד את הנושא לעומק והקים יחידת מודיעין תחרותי המספקת לבנק מידע טקטי ואסטרטגי.
ואולם, הערך המוסף של מודיעין תחרותי איכותי הוא ב"תמונה הגדולה" והאינטגרטיבית שהוא מסוגל לספק לחברה (מידע לגבי איומים והזדמנויות עבור הארגון, מידע על לקוחות, ספקים, מתחרים וכיו"ב) - ורק תמונה כזו תאפשר ליחידת המודיעין התחרותי לשרוד בארגון.
"מודיעין תחרותי מלא שיכלול תמונת מצב אינטגרטיבית לגבי הסביבה התחרותית, סביבת המאקרו והסביבה הפנימית של הארגון (המשלבת Business Intelligence ו- Market Intelligence) יביא לשיפור הכושר התחרותי של החברה ויחדד מאוד את הראייה האסטרטגית שלה", אומר ברנע.
ברנע הסביר כי הבעיה של חברות היא לא, כפי שנוטים לחשוב, רק האיומים מצד מתחרים שלה. יש להסתכל כל הזמן גם על ספקים, לקוחות גדולים, לקוחות פוטנציאליים כמי שעלולים להשפיע על פעילות החברה.
לדוגמה, חברת מוטורולה - למרות שנחשבה לחלוצה בתחום המודיעין התחרותי פספסה את ההסתכלות על הספק העיקרי לתחום המצלמה בטלפון הסלולרי אשר הודיע לפתע, בספטמבר 2003, כי לא יוכל לספק את החלק בזמן ומוטורולה נאלצה לדחות את השקת המוצר בכחצי שנה. ואולם, ראוי היה כי המודיעין התחרותי של מוטורולה יתריע על המצב הבעייתי של הספק מספר חודשים קודם לכן, על מנת לאפשר לה מספיק זמן להיערך למציאת ספק חלופי.
דוגמה נוספת היא ג'נרל מוטורס, אשר בימים אלו ממש נמצאת במצב עסקי מסובך לאחר שהספקית העיקרית שלה, חברת דלפי, פשטה את הרגל והיה חשש כי גורל דומה יכול לפקוד גם את ג'נרל מוטורס, מהחברות המובילות בעולם.
במקרים רבים, אומר ברנע, הכוונה להקים יחידת מודיעין תחרותי בארגון עשויה לעורר התנגדות אצל חלק מהמנהלים ולכן חשוב שהדבר יחלחל מלמעלה למטה, החל מרמת הניהול הבכירה ביותר ארגון.
יתר על כן, אומר ברנע, בעידן מהפיכת המידע, שבו ניתן לקבל סוגים רבים של מידע ממגוון מקורות ויש מערכות טכנולוגיות רבות שמודדות ומנתחות את המידע, חשוב שההנהלה תגדיר במפורש – איזה מידע חשוב לה לקבל, וכך למקד את מאמצי האיסוף והניתוח לכיוונים המתאימים.
ליאור כגן, מנכ״ל הקרנות של מיטב"המניות בתל אביב לא זולות, אבל זו לא בועה; השוק נתמך באופטימיות גבוהה"
ליאור כגן, מנכ"ל מיטב קרנות נאמנות, אומר כי "כשהרגש מוביל את השוק, האלוקציה קובעת את התוצאה"; לדבריו, בטווח הקצר המסחר מונע מפחד לפספס את הראלי, בטווח הארוך השיקולים נטולי-רגש; מי פועל בשוק עכשיו, מי קונה ומי מוכר ואיזה סקטורים יכולים הכי ליהנות מהסביבה החדשה?
מיטב השוק רותח, המדדים שוברים שיאים, והמשקיעים מתקשים להישאר על הגדר. מדד ת"א־35 פרץ בשבועות האחרונים שוב את השיא ההיסטורי שלו, בפעם ה־40 מתחילת השנה, על רקע שילוב של אופטימיות סביב תכנית טראמפ ותחושה כללית ש"מי שלא בפנים - מפספס".
אבל מאחורי הכותרות והראלי עומדים דפוסים מורכבים יותר. בשיחה עם ליאור כגן, מנכ"ל מיטב קרנות נאמנות, עולה תמונה שמבחינה היטב בין מסחר קצר־טווח, פסיכולוגי, לבין ניהול השקעות שמבוסס על החלטות לטווח ארוך. לדבריו, הסנטימנט הציבורי מתחלף במהירות, אבל אצל השחקנים הגדולים - המוסדיים והזרים - הדברים נמדדים אחרת לגמרי.
מחקר מעניין: למה משקיעים מתנהגים כמו עדר - והמחיר שאנו משלמים על כך
כתבה מעוררת מחשבה: רמז עבה לסיום העליות בבורסה
"בטווח הקצר זה פחד לפספס, בטווח הארוך זה שיקול דעת"
“צריך להבחין בין מה שקורה ביומיום לבין מה שקורה באמת בטווח הארוך,” אומר כגן. “המסחר הקצר־טווח, כמו שאנחנו רואים בימים האחרונים, מונע מ־FOMO - פחד לפספס את הראלי. כל מי שמנהל כסף נמדד מול התעשייה ומול התחרות שלו, וכולם מפחדים להישאר בחוץ. זה מסחר רגשי, של חדשות, של מומנטום.”
כששמיים נסגרים: מתי מגיע פיצוי על ביטול טיסה?
אלפי נוסעים מגלים מדי שנה, ובייחוד בשנים האחרונות, שטיסתם בוטלה או עוכבה, אבל רק מעטים יודעים מה בדיוק מגיע להם לפי החוק. חוק שירותי התעופה הישראלי - המכונה גם "חוק טיבי" - קובע זכויות ברורות לנוסעים, אבל גם חריגים שמאפשרים לחברות התעופה להתחמק מתשלום. מהו גובה הפיצוי, באילו מקרים תקבלו החזר ומתי תישארו רק עם עוגמת נפש?
בוקר אחד נוסעים מתארגנים לקראת טיסה לחו"ל, ופתאום מגיעה ההודעה הבאה: “הטיסה בוטלה, נעדכן בהמשך". הסיטואציה הזאת, שבעבר היתה נדירה, נהפכה בשנים האחרונות לשכיחה מאוד, בייחוד בעונות השיא או בתקופות של עימותים ביטחוניים. נוסעים רבים מוצאים את עצמם ממתינים שעות בנמל התעופה או מגלים שהחופשה נעלמה ברגע. החוק הישראלי, שנועד להגן עליהם, אמנם קובע כללים ברורים, אך לא תמיד הם ברורים למי שאינו בקיא בפרטים.
במקרה שנדון לאחרונה בבית משפט השלום, משפחה שרכש כרטיסים לטיסה בינלאומית גילתה פחות מיממה לפני ההמראה בחזרה שהטיסה שלה בוטלה. חברת התעופה הציעה לבני המשפחה טיסה חלופית, אך זו המריאה רק יומיים מאוחר יותר. הנוסעים שבמרכז התביעה סירבו, דרשו החזר ופיצוי כספי מלא, והחברה טענה שמדובר בנסיבות מיוחדות שאינן בשליטתה. בית המשפט קבע שהחברה לא הוכיחה שהביטול נבע מאירוע חיצוני, וחייב אותה בפיצוי כספי לפי המרחק של הטיסה, לצד החזר הוצאות הנסיעה. המקרה הזה ממחיש את החשיבות של הבנה מדויקת של החוק, ושל התיעוד של כל פרט בעת ביטול או עיכוב.
חוק שירותי תעופה (פיצוי וסיוע בשל ביטול טיסה או שינוי תנאיה), הידוע גם בשם “חוק טיבי”, נועד להבטיח שנוסעים לא יישארו חסרי מענה מול חברות התעופה. החוק חל על כל טיסה שיוצאת מישראל, וכן על טיסות שנכנסות אליה שמופעלות על ידי חברות ישראליות. מטרתו כפולה - מצד אחד להבטיח פיצוי וסיוע לנוסעים שנפגעו, ומצד שני לקבוע גבולות ברורים לחברות התעופה, כדי למנוע תביעות שרירותיות. החוק מבחין בין כמה סוגי פגיעות: ביטול טיסה, עיכוב משמעותי, הקדמת טיסה או סירוב להטיס נוסע אף שהיה לו כרטיס תקף. ביטול טיסה מוגדר גם כעיכוב של שמונה שעות או יותר מהמועד שתוכנן. במצב כזה, הנוסע זכאי לבחור בין השבת כספו לבין טיסה חלופית ליעד. אם הביטול או העיכוב נמסרו פחות מ-14 יום לפני מועד ההמראה, והנוסע לא קיבל טיסה חלופית שתאפשר לו להגיע ליעד בשעות דומות למועד המקורי, הוא זכאי גם לפיצוי כספי. סכום הפיצוי נקבע לפי מרחק הטיסה: בטיסות קצרות מדובר בסכומים של מאות שקלים, ובטיסות ארוכות הסכומים עשויים להגיע לאלפי שקלים.
הסיוע צריך להינתן בזמן אמת
מעבר לפיצוי הכספי, החוק מחייב את חברות התעופה לספק שירותי סיוע מיידיים לנוסעים שנפגעו. החובה כוללת מתן מזון ושתייה, אמצעי תקשורת כמו שיחות טלפון או אינטרנט, ואם מדובר בעיכוב או ביטול שגורמים לשהייה בלילה - גם לינה והסעה למלון. חברות רבות נוטות להציע שוברי אוכל או שוברים עתידיים במקום מענה ישיר, אך לפי החוק הסיוע צריך להינתן בפועל בזמן אמת. במקרים שבהם הטיסה נדחתה או הוקדמה, החוק קובע מדרג של זכאות. אם הקדמת הטיסה גרמה לנוסע לפספס אותה או לשנות תוכניות, יש מקום לדרוש החזר. אם העיכוב נמשך שעות רבות, גם אם הטיסה לא בוטלה - ייתכן שהנוסע ייחשב מי שטיסתו “בוטלה למעשה”, ויזכה בזכויות דומות.
- פיצוי של יותר מ-40 אלף ש' למשפחה שטיסתה בוטלה
- ג'ובי אוויאיישן הדגימה טיסה אוטונומית בתרגיל צבאי אמריקני
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
לצד הזכויות הרחבות, קיימים מצבים שבהם חברת התעופה פטורה מתשלום. החוק מגדיר זאת כ"נסיבות מיוחדות" - אירועים שלא ניתן היה למנוע, גם אם החברה נקטה את כל האמצעים הסבירים. בין היתר מדובר ב:
