הסוף לקבוצות המיקוד? כובע בייסבול עם 64 אלקטרודות מחובר למוח הוא הפתרון
שיטה חדשה למדידת תגובות צרכנים למהלכים שיווקיים, מותגים ופרסומות הגיעה לארץ. נוירופוקוס (NeuroFocus) שמה לעצמה למטרה לכבוש את שוק קבוצות המיקוד ומחקרי הצרכנים ולגרום לחברות במשק לאפסן את השיטות המסורתיות ולהתקדם איתם אל עבר העתיד.
נוירופוקוס הוקמה על-ידי ד"ר א.ק פרדיפ ופעילה כבר מאז 2005 ברחבי העולם. בין לקוחותיה הבינלאומיים ניתן למנות את גוגל, פוקס ניוז, מייקרוסופט, קבוצת וולט דיסני, Yahoo, Citi Group ו- CBS. ד"R פרדיפ סיפר היום עם השקתה של החברה בישראל כי "כל מי שיכול להצליח בחברה הישראלית, יצליח בכל מקום בעולם".
מאחורי השקתה בישראל עומדים 5 שותפים. ליעד כהן (לשעבר מנכ"ל תנובה וכיום מנכ"ל אייס), איציק עמיחי (לשעבר סמנכ"ל רשת וכיום משנה למנכ"ל מעריב), רונן גדות (מנכ"ל אלמיינדה), פרופ' אמיר גבע ואיש העסקים דרור מטלון.
שיטת נוירופוקוס הנקראת קטגוריאלית גם נוירו-שיווק עוסקת בניתוח תגובות מוחות הצרכנים למגוון של גירויים הנוצרים במדיה, באינטרנט ובנקודות מכירה. בהתאם לתוצאות המתקבלות ניתן לעשות שינויים בתכנים ובחומרים השיווקיים השונים טרם חשיפתם בפני הצרכן הסופי ולהפכם להרבה יותר אפקטיביים.
באמצעות שיטה זאת, מסבירים בחברה, ניתן אף ללמוד למה אנחנו קונים דבר אחד במקום דבר אחר, למה אנו מגיבים לפרסומת אחת בצורה כזו ולפרסומת אחרת בצורה אחרת, מה מידת ההשפעה של עיצוב המוצר והמארז, כיצד אנו מושפעים מעיצוב ומיקום מוצרים בנקודות מכירה, אם פורמאט טלוויזיוני חדש יעבוד או לא, יעילות אתרי אינטרנט, אפליקציות סלולריות ושפה תקשורתית.
כיצד זה עובד בבסיס השיטה כמין כובע בייסבול ייעודי הכולל 64 אלקטרודות, שמולבש על ראשו של הצרכן. האלקטרודות מודדות ומנתחות, כ- 2,000 פעמים בשנייה, את רמת תשומת הלב, המעורבות הרגשית והזיכרון שלו למגוון של פעילויות וגירויים שיווקיים. כמו כן מאפשרת השיטה למדוד רגשות וערכים שצפים ועולים כתוצאה מחשיפה לחומרים שיווקיים.
מספר הנסיינים הנדרש בכדי להסיק מסקנות ולקבל תוצאות אמיתיות ככל האפשר נדרשים על-פי נוירופוקוס 14 נסיינים גברים ו-14 נשים. המידע הנאסף בארץ נשלח למעבדות החברה באוניברסיטת ברקלי בקליפורניה, שם הוא מעובד ומנותח ותוך כ-2 עד 5 ימים מתקבלות התוצאות בחזרה בארץ.
היד שמחזיקה את הסלסה הנוטפת לפני הביס הגדול
בין הדוגמאות עליהן סיפר ממציא השיטה ד"ר פרדיפ ישנה חברה מארה"ב לחטיפי סלסה שהציבה שתי פרסומות שונות בסופרמרקט כאשר באחת מהן הייתה תמונה תדמיתית של המוצר ובאחרת תמונה של יד המחזיקה סלסה נוטפת שנייה לפני שהצרכן נוגס בה ביס גדול. התמונה השנייה הייתה כתוצאה ממחקר מקדים של נוירופוקוס והתוצאות היו שבמעבר בו הוצבה הפרסומת עם היד עלו המכירות ב-7% לעומת 3% בתמונה הרגילה.
עוד מצהירים בחברה כי הם יכולים למדוד מהו ה'פרייסינג' הנכון למוצר. החברה תוכל להגיד למפרסמים מהו המחיר המדויק בו הלקוח חושב שהוא משלם ביוקר והיכן עובר קו הגבול שבו הוא עדיין מרגיש שהמוצר שווה את המחיר.
מתכננים לכבוש את השוק בהדרגה אך לא בשנה הקרובה
לדברי צביקה פקולה (לשעבר סגן נשיא לאסטרטגיה מוצרית בקומברס וסמנכ"ל שיווק בסלקום), מנכ"ל החברה בישראל, קהל היעד המרכזי של החברה הם החברות במשק המשווקות מוצרים ו/או שירותים. משרדי הפרסום לתפיסתו הם שותפים לתהליך אך הם לאו דווקא הלקוחות. מבחינת המחיר אומר פקולה, כי בדיקת נוירופוקוס מתאימה לחברות בינוניות וגדולות תעלה כ-30% עד 40% יותר ממחקר הצרכנים המסורתי.
פקולה מספר עוד, כי בטרם הושקה היברה בארץ נערכו 4 פיילוטים עם חברות בארץ. אחד מהם כמובן, עם תנובה תודות לקשריו של ליעד כהן מנכ"ל החברה לשעבר ואחד היזמים. המעבדה בארץ קיימת כבר כשבועיים ועובדת עם לקוח אחד ששמו חסוי.
החדירה לשוק הישראלי מתוכננת על-פי פקולה בהדרגה ומותנית ראשית בשינוי השוק הקיים בעזרת חברות שיאמצו את התפיסה החדשה וישתמשו בה. המטרה לדבריו היא שכמו בארה"ב יפתחו החברות המקומיות מתקני מחקר של נוירופוקוס בתוך הארגון עצמו, אך זהו כאמור החזון האוטופי של החברה ועדיין רחוק מלהיות מוגשם.
למי שתהה, שיטת השיווק אמנם חדשנית ומתקדמת טכנולוגית אך שיטת התשלום לנסיינים נותרה מסורתית כשהייתה - בעבור שעה של השתתפות במחקר תשלם נוירופוקוס לנסיינים 150 שקל בתלושי קנייה.
