מנתחים פרסומת: הורס השמחות הסדרתי של אקסלנס הורס גם את המותג

השבוע במדור כרטיס ביקור(ת) מבקר הבית ארנון ממן חושב שאקסלנס "עשו את כל הטעויות האפשריות בפרסומת האחרונה"
ארנון ממן |

השבוע במדור ניתוח הפרסומות - הורס השמחות הסדרתי של אקסלנס הורס גם את המותג.

תקציר הפרסומת: שני גברים על הבר. הצעיר מתפאר בתשואות קופת הגמל שלו ומזמין משקה יקר. המבוגר מסביר לו שזה טוב, אבל לא מצויין. הבארמנית נעלבת ועוזבת את משמרתה.

הלקוח: אקסלנס נשואה. משרד הפרסום: ענבר מרחב שקד

יש כמה משרדי פרסום, בעיקר משכבת ה"קטנים אך שאפתנים", שיסבירו לך בלהיטות למה כדאי ונכון לייצר פרסומת שתרגיז את הצופה: "כי ככה יזכרו אותה" כי ככה ידברו עליה". אפשר להבין את התיאוריה, אבל בואו נסתכל על התמונה כולה.

בגישת "בואו נרגיז אותם" גלומה קודם כל האסטרטגיה השיווקית של משרד הפרסום עצמו, הזועק לתשומת לב הבראנז'ה, ללא קשר לטובת הלקוח השבוי בלחציו. לעיתים, (רחוקות בדרך כלל), תשדיר "מרגיז" יכול להיות אפקטיבי, בתנאי שיש בו עוד משהו שמפצה את הצופה על החוויה הקשה: סיטואציה גאונית, עריכה מבריקה, בימוי מלוטש, משחק מדהים, פאנצ' בלתי נשכח וכו'.

בתשדיר הפרסומת הנדון, האחרון בסדרת "הורס השמחות" של אקסלנס, נעשו כל הטעויות האפשריות, וזאת עוד בטרם הגענו לשאלה למי זה מועיל שהתשדיר כל כך מעצבן: סיטואציה בנאלית להחריד, משחק עמום, ליהוק עלוב (הייתם קונים ממנו מכונית משומשת?) ודיאלוגים מאולצים.

עוד פעם החוכמולוג הזה של אקסלנס

אבל זאת רק הרשלנות ההפקתית. הרעיון המרכזי של התשדיר הוא שעושה אותו כל כך גרוע. החוכמולוג המתבוסס במנת יתר של שביעות רצון עצמית, עושה דוקטורט בלהשבית שמחות. האיש הוא גם צ'ארמר בלתי נלאה וגם מתאגרף שמשכיב בנוק אאוט את הסובבים אותו. אפילו לחבר הטוב שלו, זה שלפני שניה הזמין אותו ל"משקה הכי יקר שיש", הוא נותן בראש בלי רחמים. אז מה הפלא שהחבר האומלל, שיצא פראייר גם כמשקיע וגם כמחזר, תופס את הראש בהבעה של "עוד פעם הפאדיחות של החוכמולוג הזה".

לצאת פראייר מול כל הפאב? למבקר זה הספיק

ישראלים לא אוהבים לצאת פראיירים. על האמת הנצחית הזאת ניגנו כבר עשרות תשדירי פרסומת בכל הזמנים. אבל מה שישראלים שונאים עוד יותר, זה שמביישים את הקבוצה שלהם בפרהסיה. עד כאן. על זה יכול להשפך דם. התשדיר הזה עבר את הגבול שבין לפקוח לצופה את העיניים ובין להעלות אותו על בריקדות, והגיע לתוצאה ההפוכה.

ברור שאם יגש אלי יועץ חכם וילחש לי באוזן שכדאי לי להרוויח יותר בקופת גמל אחרת, אשקול ברצינות את המלצתו. אבל לעשות ממני צחוק בפרהסיה? להראות לכל הפאב, שאני פראייר? עד כאן. השארת לי רק ברירה אחת חוכמולוג מיופיף שכמוך: להגן על שיקול דעתי עד חורמה והוכיח לך שקופת הגמל שלי שמה בכיס הקטן את אקסלנס על כל הגרפים המאולפים שאתה מציג בפני.

ובכלל, מי קונה את המשקה הכי יקר בפאב?

והערה קטנונית אחת: אתם באמת מכירים איזשהוא בן אדם צעיר, עם קופת גמל נעולה ל-20 שנה לפחות, שיזמין את המשקה הכי יקר בפאב בגלל תשואה חודשית שמנה? מה, יש לו דרך סודית למשוך את הכסף בלי לשלם 40% מס במקור? אשמח לשמוע.

* ארנון ממן הוא קופירייטר ויועץ תכנים שיווקיים, מנכ"ל משותף של מדיסון אבניו - המכללה ללימוד קופירייטינג ופרסום.

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
משה בן זקן. מנכ"ל משרד התחבורה. קרדיט: שלומי יוסףמשה בן זקן. מנכ"ל משרד התחבורה. קרדיט: שלומי יוסף

הממשלה מקדמת שינוי בחוק שיפתח את הטבת המכס גם ליבואנים מקבילים

התיקון מסיר חסם ביבוא הרכב, מרחיב את היבוא האישי והמקביל ומוסיף דרישות מחייבות בהגנת סייבר לענף

ליאור דנקנר |

הממשלה מאשרת תיקון לחוק רישוי שירותים ומקצועות בענף הרכב, שמקודם על ידי משרד התחבורה והבטיחות בדרכים. התיקון עבר אישור בוועדת השרים לענייני חקיקה ומקודם בהליך מואץ.

בליבת התיקון עומד שינוי בדרך שבה מוחלת העדפת מכס על יבוא רכב, כך שהטבה שניתנה בפועל בעיקר ליבואנים ישירים, תוכל לחול גם על יבואנים שאינם ישירים. התיקון מסיר חסם שמנע עד עכשיו מיבואנים עקיפים, זעירים וביבוא אישי ליהנות מהעדפת מכס בהתאם להסכמי הסחר הבינלאומיים של ישראל. במשרד התחבורה ובשיתוף רשות המיסים מציגים את המהלך כניסיון להרחיב תחרות בענף דרך הגדלת היבוא המקביל והיבוא האישי.


הטבת המכס עוברת גם ליבואנים שאינם ישירים

עד היום, המנגנון הקיים אפשר ליבואנים ישירים לממש פטור ממכס בשיעור 7%, בהתאם להסכמי הסחר הבינלאומיים של ישראל, בעוד שיבואנים עקיפים, זעירים ויבוא אישי לא נהנו מההעדפה באותה צורה. בפועל נוצר יתרון מובנה לערוץ יבוא אחד על פני אחרים, ותחרות מצומצמת יותר על אותו קהל לקוחות.

התיקון מאפשר לרשות המסים להחיל את ההטבה גם על יבואנים שאינם ישירים. המשמעות היא הרחבת ההטבה לערוצי יבוא נוספים, מה שמצמצם את היתרון שהיה עד היום ליבואנים הישירים.

המהלך נשען על מודל שפעל כהוראת שעה בשנים 2023-2025. בתקופה הזו נרשם גידול בהיקף יבוא הרכב וניצול רחב יותר של העדפת המכס, וכעת הממשלה מבקשת לעגן את ההסדר כהסדר קבוע בחוק.


מחיר
צילום: FREEPIK

העלאות הארנונה ב-2026: האם גם לכם הארנונה תעלה?

המדינה מאשרת חריגות נקודתיות בתל אביב, ירושלים ורחובות, ודוחה מהלכים רחבים יותר. מאחורי המספרים עומד מנגנון עדכון חדש שמחזק רשויות חלשות ומצמצם מרווח תמרון לאחרות

ליאור דנקנר |

הארנונה לשנת 2026 עולה כמעט בכל הארץ כבר בנקודת הפתיחה. העדכון האוטומטי עומד על 1.626%, והוא נגזר משילוב של ממוצע מדד המחירים לצרכן ומדד השכר במגזר הציבורי. מעבר לזה, משרדי הפנים והאוצר מסכמים בחודשים האחרונים רשימה של אישורים חריגים לרשויות שביקשו לעלות מעל האוטומטי, לצד שורת דחיות שמורידות מהשולחן דרישות משמעותיות.

לתוך המערכת הזו נכנסות השנה 108 בקשות חריגות שהוגשו מ-96 רשויות. הרוב המוחלט מתמקד בהעלאות, ובמספרים מדובר על 95 בקשות שמכוונות לעלייה. בסך הכול זו תוספת הכנסות מוערכת של כ-250 מיליון שקל, כאשר כ-45-50 מיליון שקל מתוכה צפויים להגיע מהמגזר העסקי. זה כסף שנכנס לקופת הרשות, ולא מעט ממנו מתגלגל אחר כך גם למחירים של שירותים ומוצרים.


מנגנון העלאה חדש שמציב תקרה ומסננת

השינוי המרכזי הוא לא רק באישור או דחייה של בקשות נקודתיות, אלא במנגנון שמגדיר מי בכלל נכנס למסלול החריג. הכללים מאפשרים העלאה רוחבית של עד 5% מעבר לעדכון האוטומטי, אבל רק לרשות שמציגה צורך פיננסי מוצדק. אחד הסמנים שנכנסו לשיח הוא יחס חובות שעולה על 30% מההכנסות, כמדד שמאותת על לחץ תקציבי.

התוצאה בשטח היא מדיניות הדוקה יותר. פחות מסלולים “יצירתיים”, יותר דרישה להצדקה מסודרת, והרבה פחות מרחב לרשויות שמבקשות לתקן עיוותים היסטוריים בלי להציג מצב תקציבי חריג או תוכנית התייעלות ברורה. במקביל, במקומות שבהם יש תוכניות הבראה או אזורים חדשים שנכנסים למערך חיוב, המדינה מוכנה לאשר מהלכים רחבים יותר.


רמת גן נשארת בלי האישור שבנתה עליו, דחייה שפוגעת בתקציב

ברמת גן מתקבלת דוגמה בולטת לקו המחמיר. העירייה ביקשה העלאה של 7.5% בארנונה העסקית באזור הבורסה. הטענה המרכזית היא עיוות תעריפים שנשאר מהעבר, כשאזור שהיה מזוהה יותר עם תעשייה ותשתיות הפך למרכז עסקי עמוס משרדים, בנקים וחברות טכנולוגיה, אבל התעריפים לא התיישרו בהתאם. מבחינת העירייה, זה מצב שבו עסקים גדולים משלמים לעיתים פחות מחנויות קטנות, למרות פערים ברמת ההכנסות ובשימוש בנכס.