השבוע במדור ניתוח הפרסומות - הורס השמחות הסדרתי של אקסלנס הורס גם את המותג.

תקציר הפרסומת: שני גברים על הבר. הצעיר מתפאר בתשואות קופת הגמל שלו ומזמין משקה יקר. המבוגר מסביר לו שזה טוב, אבל לא מצויין. הבארמנית נעלבת ועוזבת את משמרתה.

הלקוח: אקסלנס נשואה. משרד הפרסום: ענבר מרחב שקד

יש כמה משרדי פרסום, בעיקר משכבת ה"קטנים אך שאפתנים", שיסבירו לך בלהיטות למה כדאי ונכון לייצר פרסומת שתרגיז את הצופה: "כי ככה יזכרו אותה" כי ככה ידברו עליה". אפשר להבין את התיאוריה, אבל בואו נסתכל על התמונה כולה.

בגישת "בואו נרגיז אותם" גלומה קודם כל האסטרטגיה השיווקית של משרד הפרסום עצמו, הזועק לתשומת לב הבראנז'ה, ללא קשר לטובת הלקוח השבוי בלחציו. לעיתים, (רחוקות בדרך כלל), תשדיר "מרגיז" יכול להיות אפקטיבי, בתנאי שיש בו עוד משהו שמפצה את הצופה על החוויה הקשה: סיטואציה גאונית, עריכה מבריקה, בימוי מלוטש, משחק מדהים, פאנצ' בלתי נשכח וכו'.

בתשדיר הפרסומת הנדון, האחרון בסדרת "הורס השמחות" של אקסלנס, נעשו כל הטעויות האפשריות, וזאת עוד בטרם הגענו לשאלה למי זה מועיל שהתשדיר כל כך מעצבן: סיטואציה בנאלית להחריד, משחק עמום, ליהוק עלוב (הייתם קונים ממנו מכונית משומשת?) ודיאלוגים מאולצים.

עוד פעם החוכמולוג הזה של אקסלנס

אבל זאת רק הרשלנות ההפקתית. הרעיון המרכזי של התשדיר הוא שעושה אותו כל כך גרוע. החוכמולוג המתבוסס במנת יתר של שביעות רצון עצמית, עושה דוקטורט בלהשבית שמחות. האיש הוא גם צ'ארמר בלתי נלאה וגם מתאגרף שמשכיב בנוק אאוט את הסובבים אותו. אפילו לחבר הטוב שלו, זה שלפני שניה הזמין אותו ל"משקה הכי יקר שיש", הוא נותן בראש בלי רחמים. אז מה הפלא שהחבר האומלל, שיצא פראייר גם כמשקיע וגם כמחזר, תופס את הראש בהבעה של "עוד פעם הפאדיחות של החוכמולוג הזה".

לצאת פראייר מול כל הפאב? למבקר זה הספיק

ישראלים לא אוהבים לצאת פראיירים. על האמת הנצחית הזאת ניגנו כבר עשרות תשדירי פרסומת בכל הזמנים. אבל מה שישראלים שונאים עוד יותר, זה שמביישים את הקבוצה שלהם בפרהסיה. עד כאן. על זה יכול להשפך דם. התשדיר הזה עבר את הגבול שבין לפקוח לצופה את העיניים ובין להעלות אותו על בריקדות, והגיע לתוצאה ההפוכה.

ברור שאם יגש אלי יועץ חכם וילחש לי באוזן שכדאי לי להרוויח יותר בקופת גמל אחרת, אשקול ברצינות את המלצתו. אבל לעשות ממני צחוק בפרהסיה? להראות לכל הפאב, שאני פראייר? עד כאן. השארת לי רק ברירה אחת חוכמולוג מיופיף שכמוך: להגן על שיקול דעתי עד חורמה והוכיח לך שקופת הגמל שלי שמה בכיס הקטן את אקסלנס על כל הגרפים המאולפים שאתה מציג בפני.

ובכלל, מי קונה את המשקה הכי יקר בפאב?

והערה קטנונית אחת: אתם באמת מכירים איזשהוא בן אדם צעיר, עם קופת גמל נעולה ל-20 שנה לפחות, שיזמין את המשקה הכי יקר בפאב בגלל תשואה חודשית שמנה? מה, יש לו דרך סודית למשוך את הכסף בלי לשלם 40% מס במקור? אשמח לשמוע.

* ארנון ממן הוא קופירייטר ויועץ תכנים שיווקיים, מנכ"ל משותף של מדיסון אבניו - המכללה ללימוד קופירייטינג ופרסום.