מנתחים פרסומת: הורס השמחות הסדרתי של אקסלנס הורס גם את המותג

השבוע במדור כרטיס ביקור(ת) מבקר הבית ארנון ממן חושב שאקסלנס "עשו את כל הטעויות האפשריות בפרסומת האחרונה"
ארנון ממן |

השבוע במדור ניתוח הפרסומות - הורס השמחות הסדרתי של אקסלנס הורס גם את המותג.

תקציר הפרסומת: שני גברים על הבר. הצעיר מתפאר בתשואות קופת הגמל שלו ומזמין משקה יקר. המבוגר מסביר לו שזה טוב, אבל לא מצויין. הבארמנית נעלבת ועוזבת את משמרתה.

הלקוח: אקסלנס נשואה. משרד הפרסום: ענבר מרחב שקד

יש כמה משרדי פרסום, בעיקר משכבת ה"קטנים אך שאפתנים", שיסבירו לך בלהיטות למה כדאי ונכון לייצר פרסומת שתרגיז את הצופה: "כי ככה יזכרו אותה" כי ככה ידברו עליה". אפשר להבין את התיאוריה, אבל בואו נסתכל על התמונה כולה.

בגישת "בואו נרגיז אותם" גלומה קודם כל האסטרטגיה השיווקית של משרד הפרסום עצמו, הזועק לתשומת לב הבראנז'ה, ללא קשר לטובת הלקוח השבוי בלחציו. לעיתים, (רחוקות בדרך כלל), תשדיר "מרגיז" יכול להיות אפקטיבי, בתנאי שיש בו עוד משהו שמפצה את הצופה על החוויה הקשה: סיטואציה גאונית, עריכה מבריקה, בימוי מלוטש, משחק מדהים, פאנצ' בלתי נשכח וכו'.

בתשדיר הפרסומת הנדון, האחרון בסדרת "הורס השמחות" של אקסלנס, נעשו כל הטעויות האפשריות, וזאת עוד בטרם הגענו לשאלה למי זה מועיל שהתשדיר כל כך מעצבן: סיטואציה בנאלית להחריד, משחק עמום, ליהוק עלוב (הייתם קונים ממנו מכונית משומשת?) ודיאלוגים מאולצים.

עוד פעם החוכמולוג הזה של אקסלנס

אבל זאת רק הרשלנות ההפקתית. הרעיון המרכזי של התשדיר הוא שעושה אותו כל כך גרוע. החוכמולוג המתבוסס במנת יתר של שביעות רצון עצמית, עושה דוקטורט בלהשבית שמחות. האיש הוא גם צ'ארמר בלתי נלאה וגם מתאגרף שמשכיב בנוק אאוט את הסובבים אותו. אפילו לחבר הטוב שלו, זה שלפני שניה הזמין אותו ל"משקה הכי יקר שיש", הוא נותן בראש בלי רחמים. אז מה הפלא שהחבר האומלל, שיצא פראייר גם כמשקיע וגם כמחזר, תופס את הראש בהבעה של "עוד פעם הפאדיחות של החוכמולוג הזה".

לצאת פראייר מול כל הפאב? למבקר זה הספיק

ישראלים לא אוהבים לצאת פראיירים. על האמת הנצחית הזאת ניגנו כבר עשרות תשדירי פרסומת בכל הזמנים. אבל מה שישראלים שונאים עוד יותר, זה שמביישים את הקבוצה שלהם בפרהסיה. עד כאן. על זה יכול להשפך דם. התשדיר הזה עבר את הגבול שבין לפקוח לצופה את העיניים ובין להעלות אותו על בריקדות, והגיע לתוצאה ההפוכה.

ברור שאם יגש אלי יועץ חכם וילחש לי באוזן שכדאי לי להרוויח יותר בקופת גמל אחרת, אשקול ברצינות את המלצתו. אבל לעשות ממני צחוק בפרהסיה? להראות לכל הפאב, שאני פראייר? עד כאן. השארת לי רק ברירה אחת חוכמולוג מיופיף שכמוך: להגן על שיקול דעתי עד חורמה והוכיח לך שקופת הגמל שלי שמה בכיס הקטן את אקסלנס על כל הגרפים המאולפים שאתה מציג בפני.

ובכלל, מי קונה את המשקה הכי יקר בפאב?

והערה קטנונית אחת: אתם באמת מכירים איזשהוא בן אדם צעיר, עם קופת גמל נעולה ל-20 שנה לפחות, שיזמין את המשקה הכי יקר בפאב בגלל תשואה חודשית שמנה? מה, יש לו דרך סודית למשוך את הכסף בלי לשלם 40% מס במקור? אשמח לשמוע.

* ארנון ממן הוא קופירייטר ויועץ תכנים שיווקיים, מנכ"ל משותף של מדיסון אבניו - המכללה ללימוד קופירייטינג ופרסום.

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
כטב"מ הרמס 900 של אלביט. קרדיט: רשתות חברתיותכטב"מ הרמס 900 של אלביט. קרדיט: רשתות חברתיות

לאור "ליקויים מקצועיים" אלביט ותע"א הוצאו מהתערוכה האווירית בדובאי

במכתב שנשלח שעות אחרי התקיפה בדוחא, תוארו הסיבות הרשמיות, אך הטענה היא השהחלטה התקבלה כבר קודם לכן באופן בלתי רשמי, כחלק ממהלך מתואם להרחיק את ישראל מהאירועים הביטחוניים המרכזיים באזור

רן קידר |

מארגני תערוכת התעופה של דובאי הודיעו למספר חברות ביטחוניות ישראליות כי הן אינן מוזמנות להשתתף באירוע הבינלאומי שייערך בנובמבר הקרוב. וכך, היחסים בין ישראל לאיחוד האמירויות, שנבנו בקפידה מאז הסכמי אברהם ב-2020, ממשיכים להיסדק תחת כובד ההשלכות של העימות הממושך בעזה.

מארגני התערוכה שלחו מכתבים למספר חברות ביטחוניות מישראל, ביניהן התעשייה האווירית ואלביט מערכות אלביט מערכות 0.94%  , ובהם נכתב כי השתתפותן לא תאושר. על הנייר, הסיבה היא "ליקויים מקצועיים", אך זוהי כנראה תגובה להתקפה של ישראל על אדמת קטאר לפני יומיים. מעבר לתוצאות המיידיות של התקיפה, הגלים שעוררה, כללו הסתייגות של טראמפ (אמנם קלה, אבל בכל זאת), נאום תוקפני של נשיאת האיחוד האירופי ועכשיו, התגובה הלא רשמית של איחוד האמירויות. כזכור,  בריטניה מנעה לאחרונה מנציגים ישראלים להשתתף בתערוכת הביטחון הגדולה שלה, וצרפת חסמה גישה של חברות ישראליות לתערוכת הנשק בפאריז ביוני האחרון.

זו אינה הפעם הראשונה שהתערוכה בדובאי מסתבכת בהקשר הישראלי, היות ובנובמבר 2023, שבועות לאחר פרוץ המלחמה בעזה, הדוכנים של התעשייה האווירית ורפאל נותרו ריקים מבלי שניתן לכך הסבר רשמי.

אלביט מערכות, שהקימה יחידה ייעודית באמירויות, והתעשייה האווירית, שהובילה פרויקטים משותפים עם התאגיד הביטחוני המקומי EDGE, היו חלק בלתי נפרד מהתממשקות ההסכמים בין המדינות מאז 2020. הן לקחו חלק גם בתערוכה האחרונה באבו דאבי בפברואר האחרון. משרד הביטחון הישראלי אישר שקיבל את ההודעה מהמארגנים אך לא מסר פרטים. 

למרות הכל, התעשייה הביטחונית הולכת ומתחזקת

עם זאת, למרות הצהרות על חרמות ועל שקילה מחודשת של רכישות, לאחרונה דווח כי גרמניה, למשל, מתכננת מישראל (באמצעות התעשייה האווירית) שלושה כטב"מים מסוג "איתן" (Heron) תמורת 1.2 מיליארד דולר, וזאת למרות קולות הולכים וגוברים ממדינות רבות באיחוד האירופי להגביר את הלחץ על ישראל כדי לעצור את המלחמה בעזה. 

מייקל אולירי, מנכ"ל רייאנאייר. קרדיט: רשתות חברתיותמייקל אולירי, מנכ"ל רייאנאייר. קרדיט: רשתות חברתיות

מנכ"ל ראיינאייר שוקל הפסקת פעילות כוללת בישראל

מייקל אולירי, מנכ"ל החברה אמר כי נגמרה לו הסבלנות להנחיות הבטחון המשתנות בישראל וטוען שהחברה לא תחדש את טיסותיה לפני סוף אוקטובר, וספק אם גם אחריו

רן קידר |
נושאים בכתבה ריאנאייר

למרות שלאחרונה נראה היה כי פעילות הטיסות חוזרת לשיגרה כלשהי, מנכ"ל ראיינאייר, מייקל אולירי, מעיב על האופטימיות וטוען כי כי החברה "לא בטוחה אם תחדש את פעילותה בישראל. לדבריו, אין ודאות שתשוב לפעול בישראל, גם לאחר שתסתיים הלחימה בעזה. מייקל אולירי, התראיין לרשת RTE באירלנד והוסיף האשמה ישירה כלפי הרשויות המקומיות: "משחקים איתנו". 

ריינאייר הודיעה כבר מוקדם יותר הקיץ כי לא תחדש את טיסותיה לישראל לפני ה-25 באוקטובר. אולם דבריו של אולירי מציבים סימן שאלה מהותי לא רק לגבי הטווח הקצר, אלא גם לגבי חורף 2025-2026. הביקורת שהשמיע אינה חדשה. ריינאייר העלתה בעבר טענות נגד אגרות, תיאומים תפעוליים, ותנאים שהציבו הרשויות בישראל, אך אמירות כאלה, כאשר הן נאמרות בפורומים פומביים, מעידות לרוב על ניתוק במגעים בין הצדדים. 

עבור הנוסעים הישראלים הדבר עלול לפגוע בהיצע הטיסות ולהפחית את הסיכוי להורדת מחירים. מצד שני, אלו הן חדשות טובות עבור אלעל, שבכל פעם שיש אירוע בטחוני כלשהו, המנייה שלה מזנקת. מבחינת חברות הלואו קוסט הנוספות, ככל הנראה וויזאייר היא זו שתמלא את החלל. 

במהלך 2022, הפעילה ריינאייר למעלה מ-30 טיסות שבועיות מישראל, במחירים נמוכים. ב-2023 אף הצהירה על כוונה להרחיב את פעילותה בישראל, אולם התחזיות האלה התרסקו עם ההסלמה הביטחונית וקריסת תנועת התיירים הנכנסת. 

אבל אולירי לא התייחס רק לישראל, אלא גם להשפעות העמוקות של הלחימה בין רוסיה לאוקראינה על תעופה אזרחית באירופה. לדבריו, התקיפה האווירית הרוסית על פולין, שכללה חדירה של רחפנים לשטח המדינה, יצרה שיבושים נרחבים ביום רביעי האחרון, ובאותו יום רק 60% מטיסות ריינאייר יצאו בזמן (לעומת 90% ביום רגיל). נמלי תעופה בוורשה, מודלין, ז'שוב ולובלין נסגרו זמנית, ואולירי הזהיר כי "מדובר באירוע שצפוי להימשך לאורך שנים". לדבריו, "אם האיחוד האירופי והבית הלבן לא ינקטו קו תקיף, עם סנקציות עונשיות נגד רוסיה, ההפרעות האלה לא ייפסקו".