מנתחים פרסומת: תפוצ'יפס מנצחים בעזרת הומור ישראלי צבאי

השבוע במדור כרטיס ביקור(ת) - תפוצ'יפס שמן זית מוכיחים שקריאייטיב מבריק מנצח. גם את האסטרטגיה
ארנון ממן |

תקציר הפרסומת: שקית תפוצ'יפס עם לוגו עץ זית (סטייל סמל גולני) נחטפת מיד ליד בבסיס צנחנים ועולה בסולם הדרגות מהטירון ועד למח"ט.

הסיבה למהומה: בית דין לא יכניס סמל גולני לבסיס צנחנים, אבל שקית תפוצ'יפס כן.

הלקוח: תפוצ'יפס. משרד הפרסום: שלמור אבנון עמיחי

זהו תשדיר פרסומת יוצא מן הכלל, וזה לא עניין של הערכה אישית, אלא עובדה אובייקטיבית הניתנת למדידה. לשם כך בואו נגדיר קודם מהו הכלל. ובכן, לפחות ארבעה מכל חמישה תשדירי פרסומת עובדים על אלמנט ההפתעה הישן (השחוק) והטוב.

כלומר, רבותי הצופים, במשך 24 שניות ננסה לסקרן, למתוח, להצחיק, לשעשע, להפחיד או לרגש אתכם, ובסוף נגלה על איזה מוצר מדובר ונביא את סקרנותכם על סיפוקה.

המוצר לא מעניין באמת? - כדאי לבוא לצופה מכיוון אחר

כלל "אלמנט ההפתעה" נובע מעמדת חוסר בטחון של הפרסומאי האומר לעצמו: "את מי בכלל מעניין המוצר שלנו? חייבים לרתק את הצופה בדרכים אחרות". דוגמאות לא חסרות, ואת כולן לקחתי מאותו המקבץ: מה עושים כדי ליצור התעניינות במוצר משעמם כמו משקה תה ויסוצקי? מריצים איש בוער באש רץ ברחובות (איפה זה? הודו?) כדי שהצופה לא יזפזפ, ואז תוקעים לו את הפק-שוט והסיסמא.

דוגמא נוספת: מזגן אלקטרה עם שלט זה באמת לא חידוש, אז בואו נרתק את הצופה באמצעות ילד תמהוני ששולט בעוברים ושבים בלחיצות שלט. (וכך אולי נמנע את לחיצת השלט של הצופה). לא התעצלתי וספרתי 5 פרסומות הפתעה במקבץ אחד ברצף: חיש גד, אלקטרה, ויסוצקי, איגוד האינטרנט, גבינות תנובה.

בכולן המוצר הוא תשובה הניתנת בחמש השניות האחרונות. ואז הגיע תשדיר תפוצ'יפס שמן זית. בהחלט יוצא מן הכלל. כאן המוצר הוא הכוכב מתחילת התשדיר ועד סופו, ועוד בתפקיד עצמו, כלומר אוכלים אותו בתיאבון. זוהי הופעה שמוסיפה לו חן וכבוד וגם מטביעה אותו בזכרון הצופה. בלי הפתעות שחוקות ובלי סוף מאולץ.

הומור ישראלי - סלנג ישראלי - הפעם זה הולך יופי

זהו תשדיר פרסומת ישראלי, למוצר ישראלי, עם הומור ישראלי וסלנג ישראלי. המשחק מצויין, הבימוי ריאליסטי ופס הקול עם נעימת שיר הלכת הידוע "התגייס לצנחנים יא בן זונה" - פשוט מושלם.

הקריאייטיב המוצלח של תפוצ'יפס שמן זית מבוסס על דמיון מפתיע בין האריזה לסמל עץ הזית של גולני. הצנחנים לדרגותיהם לא עומדים בפני השקית, ולמרות שסמל גולני מתנוסס עליה והם חוטפים אותה מיד ליד בתואנות שוא. פשוט. מצחיק. ישר מהחיים האמיתיים. נפלא.

הקריאייטיב לפני הכל

ויש לי ניחוש לא כל כך פרוע לגבי תרשים הזרימה ההפוך של תשדיר "תפוצ'יפס שמן זית". זוהי דוגמא קלאסית לקריאייטיב שמוביל את האסטרטגיה ומכפיף אותה אליו - וטוב שכך.

קשה להעלות על הדעת שאסטרטגיית המיתוג של המוצר נבנתה מראש על הדמיון לסמל גולני. אני יכול לחשוב על כמה וכמה אסטרטגיות מלומדות לקמפיין, אבל ברגע שנולד הרעיון של גולני הן נדחקו הצידה וההחלטה (הנכונה) נפלה בהתאם לפתרון הקריאטיבי השנון. אפילו הסיסמא שאיננה בלעדית דוקא לתפוצ'יפס שמן זית: "טבעי שלא תשלוט בעצמך" משתלבת היטב בסיפור ומקבלת מימד חדש של אטרף חינני.

טורים נוספים של ניתוח פרסומות

* ארנון ממן הוא קופירייטר ויועץ תכנים שיווקיים, מנכ"ל משותף של מדיסון אבניו - המכללה ללימוד קופירייטינג ופרסום.

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
משה בן זקן. מנכ"ל משרד התחבורה. קרדיט: שלומי יוסףמשה בן זקן. מנכ"ל משרד התחבורה. קרדיט: שלומי יוסף

הממשלה מקדמת שינוי בחוק שיפתח את הטבת המכס גם ליבואנים מקבילים

התיקון מסיר חסם ביבוא הרכב, מרחיב את היבוא האישי והמקביל ומוסיף דרישות מחייבות בהגנת סייבר לענף

ליאור דנקנר |

הממשלה מאשרת תיקון לחוק רישוי שירותים ומקצועות בענף הרכב, שמקודם על ידי משרד התחבורה והבטיחות בדרכים. התיקון עבר אישור בוועדת השרים לענייני חקיקה ומקודם בהליך מואץ.

בליבת התיקון עומד שינוי בדרך שבה מוחלת העדפת מכס על יבוא רכב, כך שהטבה שניתנה בפועל בעיקר ליבואנים ישירים, תוכל לחול גם על יבואנים שאינם ישירים. התיקון מסיר חסם שמנע עד עכשיו מיבואנים עקיפים, זעירים וביבוא אישי ליהנות מהעדפת מכס בהתאם להסכמי הסחר הבינלאומיים של ישראל. במשרד התחבורה ובשיתוף רשות המיסים מציגים את המהלך כניסיון להרחיב תחרות בענף דרך הגדלת היבוא המקביל והיבוא האישי.


הטבת המכס עוברת גם ליבואנים שאינם ישירים

עד היום, המנגנון הקיים אפשר ליבואנים ישירים לממש פטור ממכס בשיעור 7%, בהתאם להסכמי הסחר הבינלאומיים של ישראל, בעוד שיבואנים עקיפים, זעירים ויבוא אישי לא נהנו מההעדפה באותה צורה. בפועל נוצר יתרון מובנה לערוץ יבוא אחד על פני אחרים, ותחרות מצומצמת יותר על אותו קהל לקוחות.

התיקון מאפשר לרשות המסים להחיל את ההטבה גם על יבואנים שאינם ישירים. המשמעות היא הרחבת ההטבה לערוצי יבוא נוספים, מה שמצמצם את היתרון שהיה עד היום ליבואנים הישירים.

המהלך נשען על מודל שפעל כהוראת שעה בשנים 2023-2025. בתקופה הזו נרשם גידול בהיקף יבוא הרכב וניצול רחב יותר של העדפת המכס, וכעת הממשלה מבקשת לעגן את ההסדר כהסדר קבוע בחוק.


מחיר
צילום: FREEPIK

העלאות הארנונה ב-2026: האם גם לכם הארנונה תעלה?

המדינה מאשרת חריגות נקודתיות בתל אביב, ירושלים ורחובות, ודוחה מהלכים רחבים יותר. מאחורי המספרים עומד מנגנון עדכון חדש שמחזק רשויות חלשות ומצמצם מרווח תמרון לאחרות

ליאור דנקנר |

הארנונה לשנת 2026 עולה כמעט בכל הארץ כבר בנקודת הפתיחה. העדכון האוטומטי עומד על 1.626%, והוא נגזר משילוב של ממוצע מדד המחירים לצרכן ומדד השכר במגזר הציבורי. מעבר לזה, משרדי הפנים והאוצר מסכמים בחודשים האחרונים רשימה של אישורים חריגים לרשויות שביקשו לעלות מעל האוטומטי, לצד שורת דחיות שמורידות מהשולחן דרישות משמעותיות.

לתוך המערכת הזו נכנסות השנה 108 בקשות חריגות שהוגשו מ-96 רשויות. הרוב המוחלט מתמקד בהעלאות, ובמספרים מדובר על 95 בקשות שמכוונות לעלייה. בסך הכול זו תוספת הכנסות מוערכת של כ-250 מיליון שקל, כאשר כ-45-50 מיליון שקל מתוכה צפויים להגיע מהמגזר העסקי. זה כסף שנכנס לקופת הרשות, ולא מעט ממנו מתגלגל אחר כך גם למחירים של שירותים ומוצרים.


מנגנון העלאה חדש שמציב תקרה ומסננת

השינוי המרכזי הוא לא רק באישור או דחייה של בקשות נקודתיות, אלא במנגנון שמגדיר מי בכלל נכנס למסלול החריג. הכללים מאפשרים העלאה רוחבית של עד 5% מעבר לעדכון האוטומטי, אבל רק לרשות שמציגה צורך פיננסי מוצדק. אחד הסמנים שנכנסו לשיח הוא יחס חובות שעולה על 30% מההכנסות, כמדד שמאותת על לחץ תקציבי.

התוצאה בשטח היא מדיניות הדוקה יותר. פחות מסלולים “יצירתיים”, יותר דרישה להצדקה מסודרת, והרבה פחות מרחב לרשויות שמבקשות לתקן עיוותים היסטוריים בלי להציג מצב תקציבי חריג או תוכנית התייעלות ברורה. במקביל, במקומות שבהם יש תוכניות הבראה או אזורים חדשים שנכנסים למערך חיוב, המדינה מוכנה לאשר מהלכים רחבים יותר.


רמת גן נשארת בלי האישור שבנתה עליו, דחייה שפוגעת בתקציב

ברמת גן מתקבלת דוגמה בולטת לקו המחמיר. העירייה ביקשה העלאה של 7.5% בארנונה העסקית באזור הבורסה. הטענה המרכזית היא עיוות תעריפים שנשאר מהעבר, כשאזור שהיה מזוהה יותר עם תעשייה ותשתיות הפך למרכז עסקי עמוס משרדים, בנקים וחברות טכנולוגיה, אבל התעריפים לא התיישרו בהתאם. מבחינת העירייה, זה מצב שבו עסקים גדולים משלמים לעיתים פחות מחנויות קטנות, למרות פערים ברמת ההכנסות ובשימוש בנכס.