מנתחים פרסומת: תפוצ'יפס מנצחים בעזרת הומור ישראלי צבאי

השבוע במדור כרטיס ביקור(ת) - תפוצ'יפס שמן זית מוכיחים שקריאייטיב מבריק מנצח. גם את האסטרטגיה
ארנון ממן |

תקציר הפרסומת: שקית תפוצ'יפס עם לוגו עץ זית (סטייל סמל גולני) נחטפת מיד ליד בבסיס צנחנים ועולה בסולם הדרגות מהטירון ועד למח"ט.

הסיבה למהומה: בית דין לא יכניס סמל גולני לבסיס צנחנים, אבל שקית תפוצ'יפס כן.

הלקוח: תפוצ'יפס. משרד הפרסום: שלמור אבנון עמיחי

זהו תשדיר פרסומת יוצא מן הכלל, וזה לא עניין של הערכה אישית, אלא עובדה אובייקטיבית הניתנת למדידה. לשם כך בואו נגדיר קודם מהו הכלל. ובכן, לפחות ארבעה מכל חמישה תשדירי פרסומת עובדים על אלמנט ההפתעה הישן (השחוק) והטוב.

כלומר, רבותי הצופים, במשך 24 שניות ננסה לסקרן, למתוח, להצחיק, לשעשע, להפחיד או לרגש אתכם, ובסוף נגלה על איזה מוצר מדובר ונביא את סקרנותכם על סיפוקה.

המוצר לא מעניין באמת? - כדאי לבוא לצופה מכיוון אחר

כלל "אלמנט ההפתעה" נובע מעמדת חוסר בטחון של הפרסומאי האומר לעצמו: "את מי בכלל מעניין המוצר שלנו? חייבים לרתק את הצופה בדרכים אחרות". דוגמאות לא חסרות, ואת כולן לקחתי מאותו המקבץ: מה עושים כדי ליצור התעניינות במוצר משעמם כמו משקה תה ויסוצקי? מריצים איש בוער באש רץ ברחובות (איפה זה? הודו?) כדי שהצופה לא יזפזפ, ואז תוקעים לו את הפק-שוט והסיסמא.

דוגמא נוספת: מזגן אלקטרה עם שלט זה באמת לא חידוש, אז בואו נרתק את הצופה באמצעות ילד תמהוני ששולט בעוברים ושבים בלחיצות שלט. (וכך אולי נמנע את לחיצת השלט של הצופה). לא התעצלתי וספרתי 5 פרסומות הפתעה במקבץ אחד ברצף: חיש גד, אלקטרה, ויסוצקי, איגוד האינטרנט, גבינות תנובה.

בכולן המוצר הוא תשובה הניתנת בחמש השניות האחרונות. ואז הגיע תשדיר תפוצ'יפס שמן זית. בהחלט יוצא מן הכלל. כאן המוצר הוא הכוכב מתחילת התשדיר ועד סופו, ועוד בתפקיד עצמו, כלומר אוכלים אותו בתיאבון. זוהי הופעה שמוסיפה לו חן וכבוד וגם מטביעה אותו בזכרון הצופה. בלי הפתעות שחוקות ובלי סוף מאולץ.

הומור ישראלי - סלנג ישראלי - הפעם זה הולך יופי

זהו תשדיר פרסומת ישראלי, למוצר ישראלי, עם הומור ישראלי וסלנג ישראלי. המשחק מצויין, הבימוי ריאליסטי ופס הקול עם נעימת שיר הלכת הידוע "התגייס לצנחנים יא בן זונה" - פשוט מושלם.

הקריאייטיב המוצלח של תפוצ'יפס שמן זית מבוסס על דמיון מפתיע בין האריזה לסמל עץ הזית של גולני. הצנחנים לדרגותיהם לא עומדים בפני השקית, ולמרות שסמל גולני מתנוסס עליה והם חוטפים אותה מיד ליד בתואנות שוא. פשוט. מצחיק. ישר מהחיים האמיתיים. נפלא.

הקריאייטיב לפני הכל

ויש לי ניחוש לא כל כך פרוע לגבי תרשים הזרימה ההפוך של תשדיר "תפוצ'יפס שמן זית". זוהי דוגמא קלאסית לקריאייטיב שמוביל את האסטרטגיה ומכפיף אותה אליו - וטוב שכך.

קשה להעלות על הדעת שאסטרטגיית המיתוג של המוצר נבנתה מראש על הדמיון לסמל גולני. אני יכול לחשוב על כמה וכמה אסטרטגיות מלומדות לקמפיין, אבל ברגע שנולד הרעיון של גולני הן נדחקו הצידה וההחלטה (הנכונה) נפלה בהתאם לפתרון הקריאטיבי השנון. אפילו הסיסמא שאיננה בלעדית דוקא לתפוצ'יפס שמן זית: "טבעי שלא תשלוט בעצמך" משתלבת היטב בסיפור ומקבלת מימד חדש של אטרף חינני.

טורים נוספים של ניתוח פרסומות

* ארנון ממן הוא קופירייטר ויועץ תכנים שיווקיים, מנכ"ל משותף של מדיסון אבניו - המכללה ללימוד קופירייטינג ופרסום.

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
כטב"מ הרמס 900 של אלביט. קרדיט: רשתות חברתיותכטב"מ הרמס 900 של אלביט. קרדיט: רשתות חברתיות

לאור "ליקויים מקצועיים" אלביט ותע"א הוצאו מהתערוכה האווירית בדובאי

במכתב שנשלח שעות אחרי התקיפה בדוחא, תוארו הסיבות הרשמיות, אך הטענה היא השהחלטה התקבלה כבר קודם לכן באופן בלתי רשמי, כחלק ממהלך מתואם להרחיק את ישראל מהאירועים הביטחוניים המרכזיים באזור

רן קידר |

מארגני תערוכת התעופה של דובאי הודיעו למספר חברות ביטחוניות ישראליות כי הן אינן מוזמנות להשתתף באירוע הבינלאומי שייערך בנובמבר הקרוב. וכך, היחסים בין ישראל לאיחוד האמירויות, שנבנו בקפידה מאז הסכמי אברהם ב-2020, ממשיכים להיסדק תחת כובד ההשלכות של העימות הממושך בעזה.

מארגני התערוכה שלחו מכתבים למספר חברות ביטחוניות מישראל, ביניהן התעשייה האווירית ואלביט מערכות אלביט מערכות 0.94%  , ובהם נכתב כי השתתפותן לא תאושר. על הנייר, הסיבה היא "ליקויים מקצועיים", אך זוהי כנראה תגובה להתקפה של ישראל על אדמת קטאר לפני יומיים. מעבר לתוצאות המיידיות של התקיפה, הגלים שעוררה, כללו הסתייגות של טראמפ (אמנם קלה, אבל בכל זאת), נאום תוקפני של נשיאת האיחוד האירופי ועכשיו, התגובה הלא רשמית של איחוד האמירויות. כזכור,  בריטניה מנעה לאחרונה מנציגים ישראלים להשתתף בתערוכת הביטחון הגדולה שלה, וצרפת חסמה גישה של חברות ישראליות לתערוכת הנשק בפאריז ביוני האחרון.

זו אינה הפעם הראשונה שהתערוכה בדובאי מסתבכת בהקשר הישראלי, היות ובנובמבר 2023, שבועות לאחר פרוץ המלחמה בעזה, הדוכנים של התעשייה האווירית ורפאל נותרו ריקים מבלי שניתן לכך הסבר רשמי.

אלביט מערכות, שהקימה יחידה ייעודית באמירויות, והתעשייה האווירית, שהובילה פרויקטים משותפים עם התאגיד הביטחוני המקומי EDGE, היו חלק בלתי נפרד מהתממשקות ההסכמים בין המדינות מאז 2020. הן לקחו חלק גם בתערוכה האחרונה באבו דאבי בפברואר האחרון. משרד הביטחון הישראלי אישר שקיבל את ההודעה מהמארגנים אך לא מסר פרטים. 

למרות הכל, התעשייה הביטחונית הולכת ומתחזקת

עם זאת, למרות הצהרות על חרמות ועל שקילה מחודשת של רכישות, לאחרונה דווח כי גרמניה, למשל, מתכננת מישראל (באמצעות התעשייה האווירית) שלושה כטב"מים מסוג "איתן" (Heron) תמורת 1.2 מיליארד דולר, וזאת למרות קולות הולכים וגוברים ממדינות רבות באיחוד האירופי להגביר את הלחץ על ישראל כדי לעצור את המלחמה בעזה. 

מייקל אולירי, מנכ"ל רייאנאייר. קרדיט: רשתות חברתיותמייקל אולירי, מנכ"ל רייאנאייר. קרדיט: רשתות חברתיות

מנכ"ל ראיינאייר שוקל הפסקת פעילות כוללת בישראל

מייקל אולירי, מנכ"ל החברה אמר כי נגמרה לו הסבלנות להנחיות הבטחון המשתנות בישראל וטוען שהחברה לא תחדש את טיסותיה לפני סוף אוקטובר, וספק אם גם אחריו

רן קידר |
נושאים בכתבה ריאנאייר

למרות שלאחרונה נראה היה כי פעילות הטיסות חוזרת לשיגרה כלשהי, מנכ"ל ראיינאייר, מייקל אולירי, מעיב על האופטימיות וטוען כי כי החברה "לא בטוחה אם תחדש את פעילותה בישראל. לדבריו, אין ודאות שתשוב לפעול בישראל, גם לאחר שתסתיים הלחימה בעזה. מייקל אולירי, התראיין לרשת RTE באירלנד והוסיף האשמה ישירה כלפי הרשויות המקומיות: "משחקים איתנו". 

ריינאייר הודיעה כבר מוקדם יותר הקיץ כי לא תחדש את טיסותיה לישראל לפני ה-25 באוקטובר. אולם דבריו של אולירי מציבים סימן שאלה מהותי לא רק לגבי הטווח הקצר, אלא גם לגבי חורף 2025-2026. הביקורת שהשמיע אינה חדשה. ריינאייר העלתה בעבר טענות נגד אגרות, תיאומים תפעוליים, ותנאים שהציבו הרשויות בישראל, אך אמירות כאלה, כאשר הן נאמרות בפורומים פומביים, מעידות לרוב על ניתוק במגעים בין הצדדים. 

עבור הנוסעים הישראלים הדבר עלול לפגוע בהיצע הטיסות ולהפחית את הסיכוי להורדת מחירים. מצד שני, אלו הן חדשות טובות עבור אלעל, שבכל פעם שיש אירוע בטחוני כלשהו, המנייה שלה מזנקת. מבחינת חברות הלואו קוסט הנוספות, ככל הנראה וויזאייר היא זו שתמלא את החלל. 

במהלך 2022, הפעילה ריינאייר למעלה מ-30 טיסות שבועיות מישראל, במחירים נמוכים. ב-2023 אף הצהירה על כוונה להרחיב את פעילותה בישראל, אולם התחזיות האלה התרסקו עם ההסלמה הביטחונית וקריסת תנועת התיירים הנכנסת. 

אבל אולירי לא התייחס רק לישראל, אלא גם להשפעות העמוקות של הלחימה בין רוסיה לאוקראינה על תעופה אזרחית באירופה. לדבריו, התקיפה האווירית הרוסית על פולין, שכללה חדירה של רחפנים לשטח המדינה, יצרה שיבושים נרחבים ביום רביעי האחרון, ובאותו יום רק 60% מטיסות ריינאייר יצאו בזמן (לעומת 90% ביום רגיל). נמלי תעופה בוורשה, מודלין, ז'שוב ולובלין נסגרו זמנית, ואולירי הזהיר כי "מדובר באירוע שצפוי להימשך לאורך שנים". לדבריו, "אם האיחוד האירופי והבית הלבן לא ינקטו קו תקיף, עם סנקציות עונשיות נגד רוסיה, ההפרעות האלה לא ייפסקו".