תקציר הפרסומת: שקית תפוצ'יפס עם לוגו עץ זית (סטייל סמל גולני) נחטפת מיד ליד בבסיס צנחנים ועולה בסולם הדרגות מהטירון ועד למח"ט.

הסיבה למהומה: בית דין לא יכניס סמל גולני לבסיס צנחנים, אבל שקית תפוצ'יפס כן.

הלקוח: תפוצ'יפס. משרד הפרסום: שלמור אבנון עמיחי

זהו תשדיר פרסומת יוצא מן הכלל, וזה לא עניין של הערכה אישית, אלא עובדה אובייקטיבית הניתנת למדידה. לשם כך בואו נגדיר קודם מהו הכלל. ובכן, לפחות ארבעה מכל חמישה תשדירי פרסומת עובדים על אלמנט ההפתעה הישן (השחוק) והטוב.

כלומר, רבותי הצופים, במשך 24 שניות ננסה לסקרן, למתוח, להצחיק, לשעשע, להפחיד או לרגש אתכם, ובסוף נגלה על איזה מוצר מדובר ונביא את סקרנותכם על סיפוקה.

המוצר לא מעניין באמת? - כדאי לבוא לצופה מכיוון אחר

כלל "אלמנט ההפתעה" נובע מעמדת חוסר בטחון של הפרסומאי האומר לעצמו: "את מי בכלל מעניין המוצר שלנו? חייבים לרתק את הצופה בדרכים אחרות". דוגמאות לא חסרות, ואת כולן לקחתי מאותו המקבץ: מה עושים כדי ליצור התעניינות במוצר משעמם כמו משקה תה ויסוצקי? מריצים איש בוער באש רץ ברחובות (איפה זה? הודו?) כדי שהצופה לא יזפזפ, ואז תוקעים לו את הפק-שוט והסיסמא.

דוגמא נוספת: מזגן אלקטרה עם שלט זה באמת לא חידוש, אז בואו נרתק את הצופה באמצעות ילד תמהוני ששולט בעוברים ושבים בלחיצות שלט. (וכך אולי נמנע את לחיצת השלט של הצופה). לא התעצלתי וספרתי 5 פרסומות הפתעה במקבץ אחד ברצף: חיש גד, אלקטרה, ויסוצקי, איגוד האינטרנט, גבינות תנובה.

בכולן המוצר הוא תשובה הניתנת בחמש השניות האחרונות. ואז הגיע תשדיר תפוצ'יפס שמן זית. בהחלט יוצא מן הכלל. כאן המוצר הוא הכוכב מתחילת התשדיר ועד סופו, ועוד בתפקיד עצמו, כלומר אוכלים אותו בתיאבון. זוהי הופעה שמוסיפה לו חן וכבוד וגם מטביעה אותו בזכרון הצופה. בלי הפתעות שחוקות ובלי סוף מאולץ.

הומור ישראלי - סלנג ישראלי - הפעם זה הולך יופי

זהו תשדיר פרסומת ישראלי, למוצר ישראלי, עם הומור ישראלי וסלנג ישראלי. המשחק מצויין, הבימוי ריאליסטי ופס הקול עם נעימת שיר הלכת הידוע "התגייס לצנחנים יא בן זונה" - פשוט מושלם.

הקריאייטיב המוצלח של תפוצ'יפס שמן זית מבוסס על דמיון מפתיע בין האריזה לסמל עץ הזית של גולני. הצנחנים לדרגותיהם לא עומדים בפני השקית, ולמרות שסמל גולני מתנוסס עליה והם חוטפים אותה מיד ליד בתואנות שוא. פשוט. מצחיק. ישר מהחיים האמיתיים. נפלא.

הקריאייטיב לפני הכל

ויש לי ניחוש לא כל כך פרוע לגבי תרשים הזרימה ההפוך של תשדיר "תפוצ'יפס שמן זית". זוהי דוגמא קלאסית לקריאייטיב שמוביל את האסטרטגיה ומכפיף אותה אליו - וטוב שכך.

קשה להעלות על הדעת שאסטרטגיית המיתוג של המוצר נבנתה מראש על הדמיון לסמל גולני. אני יכול לחשוב על כמה וכמה אסטרטגיות מלומדות לקמפיין, אבל ברגע שנולד הרעיון של גולני הן נדחקו הצידה וההחלטה (הנכונה) נפלה בהתאם לפתרון הקריאטיבי השנון. אפילו הסיסמא שאיננה בלעדית דוקא לתפוצ'יפס שמן זית: "טבעי שלא תשלוט בעצמך" משתלבת היטב בסיפור ומקבלת מימד חדש של אטרף חינני.

טורים נוספים של ניתוח פרסומות

* ארנון ממן הוא קופירייטר ויועץ תכנים שיווקיים, מנכ"ל משותף של מדיסון אבניו - המכללה ללימוד קופירייטינג ופרסום.