המרד התחיל בשקט, אבל כבר אי אפשר להתעלם ממנו ויש לו השלכות ענקיות על עולם ה-AI - אתרי תוכן ברחבי העולם לא מוכנים יותר לתת לחברות הטכנולוגיה הגדולות את הנכסים שלהם בחינם. כמעט 50% מהאתרים המובילים בעולם כבר חוסמים גישה לרובוטים של חברות AI. המשמעות היא שאין לצ'אטים אפשרות להסתמך עליהם בתשובות ושהמידע שהם יפיקו לגולשים יהיה פחות אמיתי ורלבנטי. זו הדרך של אתרי התוכן להילחם בצ'אטים שמערערים עוד יותר את המודל העסקי הדי רעוע שלהם כשהכוונה להוביל לבסוף למודל של תשלום - רוצים להשתמש בתכנים, תשלמו.   

כללי המשחק השתנו

זה התחיל לפני כשנתיים. OpenAI השיקה את ChatGPT, והמהפכה החלה. הצ'אטים סיפקו עוד דרך לצרוך תוכן כשהם משתמשים בתוכן של האתרים מבלי לתת להם תמורה. קצת מזכיר את השיטה של גוגל - לקחת מאתרי חדשות כתבות ולשים ב"גוגל ניוז". נכון, הגולשים יכולים להקליק ולהיכנס לכתבה במלואה, אבל הרוב לא באמת נכנס פנימה.  

אתרי החדשות היו הראשונים להבין את המצב הבעייתי. הם ראו איך המודלים של AI עונים על שאלות מורכבות עם מידע שנלקח ישירות מהכתבות שלהם. התוצאה? משתמשים מקבלים תשובות בלי להיכנס לאתר, בלי לראות פרסומות, בלי לשלם מנוי. 

מה עשו אתרי התוכן הגדולים? חסמו את הגישה למערכות AI. ול סטריט ג'ורנל? חסום, ניו יוק טיימס? חסום. אתרי תוכן גדולים וקטנים מצטרפים למגמה בקצב מסחרר. הם משתמשים בכלי פשוט שנקרא robots.txt שאומר בעצם - "אין כניסה" ומבחינה דיגיטלית זה אומר לרובוטים של AI שרוצים להיכנס לסרוק את האתר, להסתלק.

אבל האם זה עובד? מסתבר שחלקית. יש חברות שמכבדות את הכללים, ויש כאלה שפשוט מתעלמות. זה הפך למשחק של חתול ועכבר טכנולוגי. אתרים חוסמים, חברות AI מוצאות דרכים לעקוף, אתרים מוצאים דרכים חדשות לחסום. וכך הלאה. כל זה כאשר הצ'אטים באופן פומבי טוענים שהם מכבדים את הרצון של אתרי התוכן ושיש אפשרות לחסום את הגישה אליהן. 

בכל מקרה, החסימה הולכת וגוברת כי האתרים מבינים שככל שמערכות ה-AI פחות ישתמשו בהם כך התוצאות יהיו פחות איכותיות וכך הגולשים פחות יסתמכו עליהן ויחזרו ויצרכו תוכן ומידע ברשת האינטרנט. זאת מלחמה ארוכה, הקרבות מתישים והדרך עוד לפנינו כשלאחרונה אמר סם אלטמן היזם והמנכ"ל של openAI שהמודל המנצח יהיה מודל של תשלום לאתרים. הבעיה יכולה להיות שבמודל כזה ישתפו רק את האתרים הגדולים ולא הקטנים-בינוניים. 

בינתיים, החסימה היא גורפת - לא רק אתרי תוכן ענקים חוסמים אלא כולם - מקטן ועד גדול .

חברות ה-AI יצטרכו לשלם

כשהתכנים החלו להיסגר, חברות ה-AI הבינו שאין ברירה. הן התחילו לשלם. Reddit קיבלה מאות מיליוני דולרים מ-Google ומ-OpenAI. עיתונים גדולים חותמים על עסקאות של עשרות מיליונים. פתאום התוכן שהיה חינמי הפך לסחורה יקרה.

אבל כאן נוצרת כאמור בעיה חדשה. רק הגדולים מקבלים כסף. אתר חדשות מקומי או בלוג מקצועי לא יכולים לנהל משא ומתן מול גוגל או הצ'אטים המובילים. התוצאה? עוד פעם הגדולים מרוויחים והקטנים נשארים מאחור. זה יוצר מצב אבסורדי. מצד אחד, אתרים קטנים חוסמים את הגישה לתוכן שלהם. מצד שני, הם לא מקבלים פיצוי. הם פשוט מפסידים משני הכיוונים - גם את החשיפה וגם את הכסף.

מעבר לכסף, יש כאן בעיה עקרונית. מודלי AI שמאומנים על תוכן מסוים בעצם מייצרים גרסה משופרת של אותו תוכן. הם יכולים לענות על שאלות, לסכם מידע, ליצור תוכן חדש - והכל על בסיס העבודה של מישהו אחר. אתרי תוכן שהשקיעו שנים בבניית מאגרי ידע, בחקירות עיתונאיות, ביצירת תוכן מקורי - רואים איך העבודה שלהם הופכת לחומר גלם לעסק של מישהו אחר. זו לא רק גניבה, זו התאבדות כלכלית.

המגמה ברורה. עוד ועוד אתרים יחסמו גישה. חברות AI יצטרכו לשלם יותר עבור נתונים. המודלים יהיו פחות מקיפים או יותר יקרים לפיתוח. יש גם סכנה אמיתית שהאינטרנט יהפוך למקום פחות פתוח. אם כל אתר יחסום גישה לתוכן שלו, מה יישאר? רק מי שמוכן לשלם יקבל גישה למידע. זה עלול ליצור פערים דיגיטליים חדשים. מצד שני, אולי זה בדיוק מה שצריך. אולי הגיע הזמן שתוכן איכותי יקבל את הערך שמגיע לו. אולי זה יעודד יצירה של תוכן טוב יותר, כי יהיה תמריץ כלכלי אמיתי.

יש כמה כיוונים שמתגבשים. חלק מדברים על מודל של תמלוגים - כל שימוש בתוכן יזכה את היוצר בתשלום קטן. אחרים מציעים הקמת מאגרים משותפים עם כללים ברורים. הרגולטורים גם מתחילים להתעורר. באירופה כבר מדברים על חוקים שיחייבו תשלום הוגן עבור שימוש בתוכן. בארצות הברית יש תביעות משפטיות שעשויות לקבוע תקדימים חשובים. אבל האמת היא שאף אחד לא יודע בדיוק איך זה ייראה בעוד שנה או שנתיים. מה שנראה הוא שהעידן של "הכל בחינם" נגמר. האינטרנט מתבגר, והוא לומד שלכל דבר יש מחיר.