הקרב על הרייטינג: כשהצפייה הופכת לשדה קרב פוליטי וכלכלי

הרייטינג הוא לא רק מדד טכני לצפייה בטלוויזיה, הוא אחד הכלים החזקים ביותר בעיצוב השיח הציבורי, הזרמת תקציבי פרסום והענקת תוקף למה נחשב "מעניין", "פופולרי" או "שולי". בישראל, בה שוק המדיה ריכוזי, התחרות קשה והפוליטיקה מעורבת ומתערבת בתקשורת – שאלת האמון במנגנון שמודד את הצפייה הפכה לעניין לאומי חשוב. 

בדיון שנערך בוועדת הכלכלה של הכנסת, בראשות ח"כ דוד ביטן, הוצגה הצעה לפיקוח ממלכתי על מדידת הרייטינג. מאחורי הדרישה – חשד של גופים תקשורתיים ואנשי ציבור שהשיטה הקיימת אינה משקפת את המציאות, אלא מנציחה סדר כוחות שמעדיף ערוצים ותיקים ובעלי השפעה.

מן העבר השני, גופי המדידה, הערוצים המרכזיים והמפרסמים הגדולים – מזהירים: כל ניסיון לרגולציה פוליטית יוביל לערעור האמון, לפגיעה בתחרות ולפוליטיזציה של כלי תקשורת.

עימות בין האמון לבין הפיקוח

מדובר בשאלה עקרונית: האם שיטה מסחרית, הנשענת על פאנל מדידה מצומצם, יכולה להחזיק לבדה את מערכת חלוקת המשאבים בתקשורת הישראלית? ואם לא – האם נכון שהמדינה תתערב?

• קשת לא עוצרת: "הבוגדים" לא משאירים סיכוי למתחרים
• "הראש" של קשת מובילה בפריים טיים, חדשות 12 ממשיכה לשלוט

מצד אחד, ישנה טענה אמיתית בדבר צורך לשפר את שיטת המדידה – אולי להרחיב את הפאנל, לשלב נתוני סטרימינג או לקבוע כללי שקיפות אחידים. מצד שני, כאשר מי שמוביל את הדרישה לשינוי הוא דווקא הדרג הפוליטי – עולה החשש שהמטרה האמיתית אינה תיקון, אלא שליטה.

חברי הכנסת חלוקים: חלקם מציגים את המהלך כאקט לשיפור השקיפות הציבורית, אחרים מזהירים מהשלכות חוקתיות על חופש העיתונות.

נציגי הערוצים והפרסום מצידם מדגישים: אין דבר כזה פיקוח "נקי" – ברגע שהמדינה תיכנס, כל שידור יהפוך לחשוד, וכל נתון לרמז למניפולציה.

• משרד התקשורת מבטל את העמלות על הוראות קבע לחברות התקשורת
• תשתיות חדשות ביהודה ושומרון: אושרו הזוכים להקמת 22 אתרי סלולר חדשים
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

שאלות ותשובות – הקרב על הרייטינג

מהו רייטינג ולמה הוא חשוב?

רייטינג הוא מדד לצפייה – הוא מייצג את אחוז משקי הבית שצפו בתוכנית מסוימת בזמן נתון. עבור גופי שידור, הוא קובע מי יקבל תקציבי פרסום, מי יזכה להמשיך לשדר – ומי ייעלם מהמסך.

איך נמדד הרייטינג בישראל?

באמצעות פאנל קבוע של כ־700 בתי אב שמייצגים את האוכלוסייה הישראלית. הנתונים נאספים על בסיס מכשירים שמודדים בזמן אמת איזו תוכנית נצפית באיזה בית.

מה הבעיה בשיטה הקיימת?

חלק מהטענות הן שהפאנל קטן מדי, שאינו מייצג היטב את כלל החברה הישראלית, או שהשיטה אינה משקללת היטב צפייה בסטרימינג או ב-VOD.

האם יש חלופות?

כן – חלק מהמדינות משתמשות במידע שמגיע ישירות מספקיות הטלוויזיה (כמו הוט או yes), או ממערכות אינטרנטיות. אך גם אלו מעלות שאלות של פרטיות ושל שליטה על הדאטה.

למה מפרסמים מתנגדים לרגולציה?

כי הם רוצים חופש לקבוע בעצמם היכן להשקיע. מבחינתם, המדינה לא צריכה להתערב במנגנון מסחרי שמבוסס על אמון הדדי בין מפרסם לגוף שידור.

מה החשש של גופי המדיה?

הם חוששים שברגע שהממשלה תשלוט במדד הרייטינג – היא תוכל לעצב את סדר היום התקשורתי לפי אינטרס פוליטי, על ידי חיזוק ערוצים מקורבים והחלשת אחרים.

מה טוענים תומכי הרפורמה?

שהשיטה הנוכחית משרתת קומץ ערוצים גדולים, וששחקנים חדשים מודרים מתשומת לב ציבורית ומתקציבי פרסום – פשוט כי הם לא נמדדים או לא נספרים כראוי.

האם זה קורה רק בישראל?

ברוב המדינות הדמוקרטיות מדידת הרייטינג נעשית על ידי גופים פרטיים, אך בחלק מהמקומות יש פיקוח עקיף או דרישות שקיפות מסוימות. אין כמעט מדינות שבהן הרייטינג מנוהל ישירות על ידי הממשלה.

מה יקרה אם לא תיעשה שום רפורמה?

השיטה הקיימת תמשיך לפעול – אך תחושת האמון הציבורי תישחק. ערוצים מסוימים ימשיכו לטעון לאפליה, והפרסומות יזרמו לאותם יעדים.

ומה יקרה אם תתקבל רגולציה ממשלתית?

קיים סיכון ממשי לפגיעה באמון הציבור במדיה, להפחדת ערוצים מסוימים ולהשתקת קולות שאינם פופולריים בקרב הדרג הפוליטי. רגולציה כזו עשויה גם לא לעבור את מבחן בג"ץ.

מה אומרים נציגי הוט ו-yes?

הם טוענים שדרישה למסור את נתוני הצפייה שלהם היא פגיעה בזכותם לסוד מסחרי, ושאין הצדקה לחייבם לחשוף מידע שלא משמש את הציבור אלא את המתחרים.

האם יש דרכים ביניים?

כן. אפשר להרחיב את הפאנל, לבצע תיקוף מול נתונים חיצוניים, להכניס נציג ציבור לוועדת המדרוג, או ליצור מנגנון בקרה חיצוני שאינו תלוי בממשלה.

האם הרייטינג משפיע גם על התוכן?

בוודאי. תוכניות שמקבלות רייטינג גבוה מקבלות תקציבים, פרסום, ועונות המשך. רייטינג נמוך – גם אם מדובר בתוכן איכותי – עלול להביא לביטול מיידי.

מהם ההשלכות על חופש הביטוי?

מדידה מוטה עלולה לדחוק תכנים מסוימים לשוליים – גם אם יש להם קהל. רגולציה כבדה מדי עלולה להרתיע ערוצים מלבקר את השלטון או להציג עמדות מגוונות.

האם הציבור יכול לסמוך על הנתונים כיום?

רוב הציבור אינו מבין את שיטת המדידה ולכן מתקשה לשפוט. אך כל פגיעה באמינות הנתונים – מצד הממשלה או מצד גופים מסחריים – עלולה לשחוק את תחושת ההוגנות.

איך אפשר לשפר בלי לפגוע?

להבטיח עצמאות מלאה של ועדת המדרוג, לפרסם דו"חות תקופתיים, לשלב נתונים ממקורות מגוונים – וכל זאת בלי לערב פוליטיקה בהחלטות מקצועיות.