לפני שנתיים וחצי, באחד הימים המהבילים של סוף אוגוסט, בניין הבורסה בתל אביב לבש חג. לא בכל יום מתבצעת בבורסה הנפקה ציבורית של חברה תעשייתית וקמעונאית ותיקה ומוכרת, והפוטנציאל הרקיע שחקים. 

למרות שהיתה מחשבה להנפיק את החברה בשווי גבוה של 800 או 900 מיליון שקל, התפשרו בעלי הבית על שווי נמוך בהרבה של 500 מיליון ש"ח לפני הכסף. באותו מעמד אמר שמואל דורנשטיין, הבעלים והרוח החיה בחברה, שהוא מקווה כי תוך תשעה חודשים תתבצע הנפקה נוספת לפי שווי של 850 מיליון שקל. 

 

"ישקר של הדוחות"

החזון של דורנשטיין היה כי רב-בריח תהיה ה'ישקר של הדלתות'. שנתיים וחצי אחרי, הנפקת רב-בריח נראית כאחת ההנפקות האומללות שהיו בבורסה התל אביבית בשנים האחרונות. שווי החברה נחתך ב-55 אחוז, ולמשקיעים לא היה מאז אפילו יום של נחת. 

נפילת הערך של רב-בריח לא היתה מקרית. כבר במעמד ההנפקה הורמו גבות כשהתברר כי דורנשטיין קיבל מהחברה 'דמי הנפקה' בגובה של 1.5 אחוז, שהתבטאו בסכום גבוה של 7.5 מיליון שקל. 

• פועלים נפרדת מרב בריח - מכרה מניות ב-55 מיליון שקל
• רב בריח עברה לרווח של 1.3 מיליון שקל; המניה מזנקת ב-11%
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

חצי שנה אחרי ההנפקה הוגשה תביעה ייצוגית נגד החברה, שהציגה טענה כי החברה כללה, לכאורה, פרטים מטעים בתשקיף ההנפקה, בניגוד להוראות חוק ניירות ערך, ובהמשך לכתבות באתר ביזפורטל בעניין.

מעבר לכך, כשלה רב-בריח במבחן החשוב ביותר, והוא השורה התחתונה בדו"חות. למרות המצגות המושקעות לשוק ההון, מסתבר כי רב בריח פשוט לא יודעת להרוויח כסף, והדו"חות הכספיים שלה הם אכזבה אחרי אכזבה.

בשנת ההנפקה, שאמורה להיות תמיד שנה מוצלחת במיוחד, החברה הפסידה 5.4 מיליוני שקל. בשנת שלאחריה, 2022, הרוויחה החברה סכום זעום של 1.4 מיליון שקל. בשלושת הרבעונים הראשונים של 2023 נרשם רווח של 4.9 מיליון שקל, שצפוי להצטמצם עקב פגיעת המלחמה בתוצאות הרבעון האחרון, ואלו יבואו לידי ביטוי, כך ניתן להניח, בדו"ח השנתי של 2023.

• הביטקוין של זוז פאוור: סיכון מול סיכוי
• השקעות אלטרנטיביות אינן מילה גסה, אבל חייבים להפסיק להשוות תפוזים לתפוחים
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• בורסת תל אביב משיקה שלושה מדדים חדשים ומעדכנת את מדדי הדגל

לפני חודש הודיעה החברה על סיום תפקידו של עידו זוארץ המנכ״ל ומינוי תמוה של דורנשטיין עצמו, ששימש עד אז כיו״ר פעיל, למנכ״ל.  לצד הציבור שנפגע באופן ישיר מאובדן הערך של רב-בריח הכושלת, נפגעו גם ההחזקות של גופים המוסדיים. ביניהם ניתן להזכיר את אלטשולר-שחם שמחזיקה ב-9% מהבעלות על החברה והפסידה עשרות מיליוני שקלים לעמיתיה, פועלים אקוויטי שמחזיקה 15 אחוז בחברה, וגם הפניקס, שהפכה לבעלת עניין רק שנה אחרי ההנפקה והיתה בטוחה שהיא נכנסת במחיר טוב. בפועל, הפניקס כבר הפסידה כ-30% על השקעתה ברב-בריח. 

 

מדוע נכשלה רב בריח?

הדירקטוריון של רב בריח משופע בשמות נוצצים כמו קרן אצלאן, אבי ברטפלד, דוד גרנות, גיורא בר דעה ולאחרונה גם אמיר אשל, מפקד חיל האוויר המוערך. זה היה אמור לסייע לחברה לגבש תרבות תאגידית אחראית, בריאה ומתוקנת, אך בפועל, ככל הנראה, זה לא קרה.

היעדר התרבות התאגידית הוא סממן המלווה את החברה מיום ההנפקה. החל מהתשקיף, דרך המענק לדורנשטיין, המצגות התלושות מהמציאות, והעובדה הבסיסית שאי אפשר לאכזב ככה את שוק ההון, בטח לא כשמדובר בחברה תעשייתית, ולא בסטארט-אפ שעשוי להיסחר במכפילי צמיחה אחרים.

יש חוסר מתאם בין חוזק המותג, שבכל הסקרים נמצא גבוה למעלה, לבין ההכנסות, ובעיקר הרווח או, יותר נכון, היעדר הרווח. 

עוד מאפיין של תרבות תאגידית רעה הוא נפוטיזם חברתי. שדרת הניהול של החברה מלאה בבני משפחתו של דורנשטיין. זה רע לחברה, ורע לשכירים בכירים ומקצועיים, שדרכם למעלה נעצרת. בוודאי לחברה בשווי של 270 מיליון שקל, שהפכה בבורסה לתאגיד קטן לפני חודש.

הרבה שמענו לאחרונה בנסיבות קשות את המשפט "מי שאחראי לכישלון לא יוכל לתקן". מאז ההנפקה שימש דורנשטיין כיו״ר פעיל. במקום שישקול לקחת צעד אחורה לנוכח התוצאות המאכזבות, הוא העדיף דווקא להתקדם למרכז הבמה, ולהחליף את המנכ"ל זוארץ, החלטה תמוהה, שכצפוי התקבלה באכזבה גדולה בשוק ההון. בנוסף, שכרו שודרג ועשוי להגיע לעלות שנתית של 5.6 מיליון שקל, הרבה מעבר לרווח של כל החברה בשנתיים האחרונות, כולל סעיף מקומם של אש"ל בשווי של 1,200 דולר ליום. 

גם אם הדירקטוריון סבור שכדאי שדורנשטיין יהיה זה שינהל את החברה, טוב היה אילו היו מחליטים על שכר סימלי, ולא זועק לשמיים, על מנת שהחברה תתחיל אולי להרוויח סוף סוף. זה המינימום הנדרש כדוגמא אישית והצהרת כוונות על כך שהדרך עומדת להשתנות. 

זה לא קרה, ובאסיפה הכללית שתתקיים בעוד כחודש יהיה זה המבחן של הפניקס ואלטשולר, אם יסכימו לאשר את התנאים המפליגים למנכ״ל  החדש-ישן. 

 

שוק הדלתות - מיליארד שקל בשנה

שוק הדלתות שמהווה את עיקר פעילות רב-בריח מתחלק לשוק דלתות החוץ ודלתות הפנים. הוא מגלגל בשנה מעל מיליארד ש"ח. במרבית התחומים במשק יש מוביל שוק עיקרי – למשל, קוקה קולה במשקאות מוגזים עם נתח שוק של 80%, ג'ילט במוצרי גילוח עם נתח שוק של מעל 70%, אפילו בשוק רווי כמו ההמבורגרים, למקדונלד'ס יש נתח שוק של 32%.

בשונה ובמפתיע, בשוק הדלתות אין מוביל שוק משמעותי עם נתח שוק של 40 אחוז. היה מצופה ממותג משמעותי וחזק כמו רב-בריח שהוא יהיה זה שיוביל את השוק, כולל רכישות ומיזוגים של מותגים קמעונאים חזקים להגדלת נתח השוק. בפועל, חלקה של רב בריח בשוק הדלתות נמוך מעשרים אחוז.

בשוק דלתות הפנים מובילה את השוק פנדור, ולצידה חמדיה שהתאחדה עם רשפים, רב בריח ותבור. לצד אלו, גם מספר לא קטן של יבואנים שמייבאים דלתות מחו"ל, בעיקר מסין.

שוק דלתות הכניסה מאופיין בשוק הפרטי בשני מובילי שוק: רב-בריח ושריונית-חוסם ולצידן עוד מספר חברות שנתח השוק שלהם קטן.

הניסיון של רב בריח להפוך לפי הסלוגן שלהם בעבר ל"בית אחד לדלתות פנים וחוץ" נכשל. גם סלוגן נוסף איתו יצאו לפני כמה שנים - "תחצינו. תפנימו, דלתות כניסה ופנים זה רב-בריח" - לא עמד במבחן התוצאה.

במצגת האסטרטגית לשנים 2022-2027 הציגה רב-בריח צפי להכנסות בגובה של 1.85 מיליארד בשנת 2027. את שנת 2022 סיימה החברה בהכנסות של 710 מיליון, ובתשעת החודשים הראשונים של 2023 בגידול של 5 אחוז בלבד, מה שמרחיק מאד את היכולת להתקרב לתחזיות שהוצגו. וזאת, עוד לפני המלחמה, שתפגע בשוק ובכל השחקנים בו.

לרב-בריח יש יתרונות רבים: פטנטים, פיזור מוצרים, מותג מעולה, מוצר נהדר. עדיין אפשר  לשנות, אפשר וצריך לשנות כיוון. אבל לא באופן בו החברה מנסה לעשות זאת כעת.