גוד טיים בבנק: ג'ינג'י ודביר והקואוצ'ר "פליקס דל" מספקים את הסחורה

בשורה התחתונה: פרסום טוב צריך, מעבר לכל, לתת רגע של גוד טיים משובח. במקרה של מזרחי טפחות והבינלאומי מדובר בשני אתגרים: מוצר פשוט ומוצר מורכב. 2 הפרסומות מוצאות את דרכן לליבו של הצופה.

על משקל הקלישאה הידועה "חברה זה לא קיר", אנחנו מקבלים מסר פשוט וברור: "בנק זה לא קעקוע". אפשר לתקן את הטעות שעשינו בגיל 16. המסר פשוט ובנאלי. ומה שהופך אותו למעניין זו הדראמה המשעשעת בין דביר לג'ינג'י, בעידודו של הכלבלב של דביר.

מאז תחילת המהלך של מזרחי טפחות, מזה מספר שנים, המסר "להעביר את דביר" מתמודד על עליות ומורדות. הקונספט "לעבור בנק" מאתגר כי החדשנות מגיעה רק ממקום אמוציונאלי, לא ממקום של חדשנות בנקאית. לכן הוא זקוק להמון רוח גבית שלא תמיד היה כוחה במותניה. סרט ההשקה שבו כל המשפחה בוכה כי דביר מבשר לה שהוא עובר - היה סוג של רגע שיא כאשר כולנו נשמנו לרווחה וגילינו שהוא רק עובר בנק ולא עוזב את הבית. אולם שם הופקע מאיתנו גורם ההפתעה. מאז אנחנו יודעים שדביר עבר בנק.

אחרי כן פגשנו את דביר בצמתים כאלה ואחרים, לעיתים תומך את הבנקאות ההיברידית שמסמלת חדשנות בנקאית ולעיתים עסוק בלהוביל את מהפיכת המעבר מהבנק ההסטורי, בהנחה בדוקה סטטיסטית כי הבנק ההסטורי הוא אחד מהבנקים הגדולים והוותיקים, וכי הבנק ה'חדש' ראוי שיהיה מזרחי טפחות.

• לקוחות עסקיים או פרטיים? הבינלאומי משקיע בכם

בסרטון הנוכחי אנחנו פוגשים שוב את האופנוע עם הסירה ואת הכלבלב הנאמן. העלילה מתחוללת על רקע כספומט של בנק דימיוני שממותג אדום כחול - רמז לשני הבנקים הגדולים בהם עשינו כולנו חשבון ראשון 'רק כי נתנו לי מתנה או כרטיס להופעה'. הסיפור משעשע. דביר חושב שג'ינג'י בא לתקן בדיוק את הטעות הזו כאשר ג'ינג'י מדבר כל הזמן על קעקוע ענק של לב ובתוכו "יעלי" שעשה בגיל 16. וכמו בסרט הראשון - אנו מגלים שמנטאלית קשה לנו לעזוב בנק כאילו שהיה קעקוע נעורים, בעוד שהמציאות מבקשת להודיע לנו שזה הרבה יותר פשוט.

הסצנה בין שני הגברים, כאשר דביר מנופף במפתח שוודי ענק ומגונן על הכלב מפני הקעקוע כדי לא 'להשחית' אותו - מעניקה כמה שניות של הומור טוב ומשאירה אותנו עם התהיה המאד רלוונטית - האם אנחנו תקועים בבנק שלנו רק כי קיבלנו בנערותנו, בבערותנו, כרטיס חינם להופעה בפסטיבל על גדות אגם שמפלסו הולך ומתרחק מאיתנו...

הבינלאומי - בחירה אסטרטגית מבריקה

בסרט של הבינלאומי האתגר הוא הפוך. מדובר במוצר מורכב להסבר שאינו פונה לכלל הציבור. רדאר השקעות. לך תסביר את זה. הדילמה של משרד הפרסום שקופה. אפשר לנסות לדמות את המוצר עצמו. למשל לספר סיפור על רדאר. לקחת ברצינות את המרכיב המתמטי של המוצר ולנסות לשבור עליו את השיניים. הבחירה האסטרטגית מבריקה. להניח למי שיש לו תיק השקעות לשער לבד מה זה רדאר השקעות ולסמוך על האינטליגנציה של הצופה, ולשחרר. כי באנו ליהנות.

• תשתיות חדשות ביהודה ושומרון: אושרו הזוכים להקמת 22 אתרי סלולר חדשים
• "הבוגדים" של רשת מובילה; חדשות 12 שומרת על יתרון במהדורות
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

ברגע שההחלטה לוותר על ההכרח להסביר למוות את האלגוריתם "רדאר השקעות" נפלה, השמים הם הגבול. אנחנו נחשפים לכמה שניות משובחות של "פליקס דל" הקואוצ'ר, המגולם בידי אסי כהן שבעיני הוא הג'ון קליז הישראלי.

הטקסטים ("המוח שלנו הוא שריר גמיש אחרת הוא לא היה נכנס לנו לראש") והמשחק המצויין של הקואוצ'ר המזוייף, הזחוח, שמתפקד רק מתוך חשיבות עצמית חסרת מודעות, שובים אותנו בקסמם והופכים את הבינלאומי, שוב, למותג אמיץ שמרשה לעצמו לצחוק על ענף הבנקאות וענף הפרסום ללא פחד.

אז מיעוטנו ילך לבדוק מה זה הרדאר השקעות הזה, ורובנו ניוותר בחשכה לגביו, אבל כולנו נמקם את הבינלאומי במקום מכובד שבבוא היום נרצה להיות לקוחותיו, גם אם מדובר בחשבון שהוא רק עסקי או רק שני. מאז ימי "פתחתי חשבון גם בבינלאומי הראשון" הבנק אינו מתיימר להתחרות בבנק הגדול של המאסות, אלא להיות מותג פרימיום המחובר להשקעות ("בלבד" - זוכרים?) ומתאים לחלקים נבחרים מאיתנו...

2 הפרסומות מספקות גוד טיים ומתמודדות האחת עם מסר בסיסי שיש להזרים לתוכו אנרגיה ועניין, והאחרת - עם מסר מורכב שיש לפרוק אותו ממטענו המתמטי המכביד משהו.

ועוד משהו: תחתוני דיפנד. תראו... מדובר בהברקה. הערך המרכזי סביבו סובב כל המהלך אינו אלא המבוכה. הבושה. שום דבר פונקציונאלי אינו חדש תחת השמש. נושא בריחת השתן הוא פאדיחה ידועה שהציבור מנסה להדחיק ולהתכחש לו. לי זה לא יקרה וכשזה קורה לי אסור שיידעו. בדיוק לשם כך נולד המהלך של דיפנד. לא כדי לפרסם מותג אלא כדי לפעור קטגוריה שמבקשת להצניע את קיומה.

הפתרון הפונקציונאלי של דיפנד היה קיים במוחנו בפינה חשוכה נידחת. הקמפיין הנוכחי נועד לקרב וליידד את התופעה בכך שהוא מכניס אותנו לקונפליקט בין הנטיה להרחיק מעל עצמינו את התופעה לבין ההזדהות הוותיקה שלנו עם הסלבס. אנחנו רגילים לראות את דורון ג'מצ'י, סמדר קלצ'ינסקי וחני פרי כסמלים סקסיים מצליחים. לחשוב שאולי הם סובלים בעצמם מבריחת שתן מכניס אותנו קונפליקט שבסופו נחליט אם אנחנו מוותרים על אהדתנו כלפיהם, או שנוותר על תפיסת הסנדרום כמפלצתי ומביך, ונחליט לראותו כסביר יותר ממה שחשבנו.

השימוש הקריאטיבי בהתפשטות תוך שימוש באפליקצית QR (בתחנות האוטובוס) הופכת את הקמפיין לאינטראקטיבי ואת ה"מפשיטים" לצעירים יותר בתפיסתם העצמית היות שעד לא מזמן היה השימוש ב-QR נחלתם של בני נוער בלבד. הקמפיין עלה בטלוויזיה וירד בגלל הצלחתו הרבה שחוגלה קימברלי לא הצליחה להיערך אליה מבחינת מענה לכמויות הדרישה. אפשר להגדיר את הקמפיין כמהלך מוצלח שהוציא תופעה שהיתה בארון והניח אותה על השולחן.