משרדי הפרסום בעידן ה-AI - התכווצות ואי וודאות; המניות נופלות
חברת WPP מדווחת על ירידה חדה בהכנסות ומנייתה נופלת, בעוד ענקיות הטכנולוגיה כמו מטא וגוגל נהנות מהמעבר לפרסום מבוסס-AI - שוק הפרסום בטלטלה
משרד פרסום סוכנות הפרסום WPP, שהיא מהגדולות בעולם, דיווחה על תחזית מאכזבת להמשך 2025 והמניה צנחה ב-19%. הלקוחות מקצצים תקציבים בעקבות אי-ודאות כלכלית, אבל הסיבה האמיתית לנפילה במניה נובעת מהבינה המלאכותית.
אנליסטים מזהירים כי AI משנה את כללי המשחק, כשמותגים ועסקים בוחרים לקדם את עצמם ישירות דרך פלטפורמות כמו מטא, גוגל, טיקטוק ואמזון, במקום להיעזר בשירותים של סוכנויות פרסום מסורתיות. אותן פלטפורמות מציעות כלים חכמים, שמאפשרים למותגים להקים קמפיינים, לייצר תוכן פרסומי ולמקד אותו.
WPP מודה כי בין הגורמים לפגיעה בתוצאות החברה נמצאת גם תחרות גוברת מצד כלים אוטומטיים ושירותים מבוססי AI. במקביל, היא מתמודדת עם אובדן לקוחות מרכזיים כמו Mars ו-Coca-Cola, ועם חולשה גוברת בשוק הסיני.
הפרסום הדיגיטלי שולט
ההוצאה הגלובלית על פרסום צפויה לעבור השנה את רף הטריליון דולר, כשיותר מ־75% מתוכה יוקדשו לפרסום דיגיטלי. מדובר בזירה שבה ענקיות הטכנולוגיה שולטות. מטא דיווחה על הכנסות מפרסום של יותר מ־41 מיליארד דולר ברבעון הראשון של 2025. גם גוגל הציגה תוצאות שיא עם הכנסות פרסום של כמעט 67 מיליארד דולר. פלטפורמות אלה מציעות מפרסמים יתרון מבני ברור: גישה לכמויות אדירות של דאטה, יכולות מיקוד מתקדמות, התאמה אישית בזמן אמת, והכל באמצעות ממשקי עבודה פשוטים ויעילים. הכלים מבוססי AI לא רק מוזילים את עלויות הפרסום, אלא גם מייעלים את הביצועים.
חברות קטנות ובינוניות, שפעם לא יכלו להרשות לעצמן קמפיינים דרך סוכנויות, יכולות כיום לנהל פרסום איכותי בעלויות מינימליות. במקביל, תאגידים גלובליים עוברים לבניית מערכי פרסום פנימיים (in-house), תוך שימוש בכלי בינה מלאכותית וניתוחי דאטה בזמן אמת.
חברות כמו WPP, אומניקום, אינטרפאבליק ופאבליסיס, שעד לפני עשור היו שחקניות מפתח בזירה העולמית, רואות את כוחן נשחק. מניית WPP צנחה מתחילת השנה ביותר מ־43%. אומניקום איבדה כ־16%, אינטרפאבליק נחלשה ב־12% ופאבליסיס ירדה בכ־1.7%. הירידות האלו משקפות ירידה מתמשכת באמון המשקיעים בתעשייה המסורתית.
במקביל, מניות חברות הטכנולוגיה שעיקר הכנסותיהן מפרסום, מטא, גוגל ואמזון, הציגו תשואות עודפות. היכולת שלהן לא רק לרכז את נפח התקציבים הדיגיטליים, אלא גם לספק פתרונות מקצה לקצה (כולל ניתוח נתונים, קריאייטיב, הפצה ומדידה) משנה לחלוטין את מאזן הכוחות. סוכנויות שלא יוכלו להציע ערך מוסף ברור, שילוב אסטרטגיה קריאייטיבית עם יכולות טכנולוגיות חזקות, יתקשו לשרוד.
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
- טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
חברות כמו אדובי, אמזון ויוניליוור בונות פלטפורמות עצמאיות מבוססות AI לצורכי שיווק וקריאייטיב. תהליכים שבעבר הצריכו צוותים שלמים, מבוצעים היום בלחיצת כפתור. AI יוצר סרטונים, כותב טקסטים שיווקיים, מייצר וריאציות של מודעות ומתאים אותן לקהלים שונים בלייב.
WPP השיקה את WPP Open, פלטפורמת AI פרסומית שמציעה ללקוחות מערכת ניהול קמפיינים מבוססת דאטה, קריאייטיב ותוכן. במקביל, החברה מדווחת על השקעות בהיקף של מאות מיליוני ליש"ט בשנה בטכנולוגיה ובפיתוח מערכות חכמות. מנכ"ל החברה ציין כי מדובר במאמץ ארוך טווח שנועד להפוך את WPP ל"מערכת הפעלה של שיווק מודרני".
גם סוכנויות קטנות יותר מאמצות פתרונות AI, אך הקצב איטי, המשאבים מוגבלים והיכולת להציע מענה מקיף לקהלים מגוונים, מוגבלת. יתרה מזאת, כלים מתקדמים כמו GPT ו-Gemini זמינים ישירות לכל עסק, מה שמייתר חלק גדול משרשרת הערך שפעם סוכנויות סיפקו.
האם יש עתיד לקריאייטיב אנושי?
האם הבינה המלאכותית מוחקת את הצורך ביצירתיות אנושית? לא בהכרח. יש תחומים כמו אסטרטגיה מותגית, תובנות עומק על קהלים, ושפה יצירתית, שבהם המוח האנושי עדיין מציע ערך שאין למכונה. אבל התלות בסוכנויות הולכת ומתמעטת.
הסוכנויות שיישארו רלוונטיות יהיו אלה שיידעו להוביל תהליך משולב של קריאייטיב, ניתוח, טכנולוגיה וחוויית לקוח לצד תכנון מדיה והפקת תוצרים.
- 2.שלמה 13/07/2025 09:06הגב לתגובה זובניהול המאבק הלאומי לגיוס כל החרדים לצהל.
- 1.בקרוב אצל ורטהיים ושילוח העוכרים. (ל"ת)לאון 12/07/2025 11:59הגב לתגובה זו
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
