משרדי הפרסום בעידן ה-AI - התכווצות ואי וודאות; המניות נופלות

סוכנות הפרסום WPP, שהיא מהגדולות בעולם, דיווחה על תחזית מאכזבת להמשך 2025 והמניה צנחה ב-19%. הלקוחות מקצצים תקציבים בעקבות אי-ודאות כלכלית, אבל הסיבה האמיתית לנפילה במניה נובעת מהבינה המלאכותית.

אנליסטים מזהירים כי AI משנה את כללי המשחק, כשמותגים ועסקים בוחרים לקדם את עצמם ישירות דרך פלטפורמות כמו מטא, גוגל, טיקטוק ואמזון, במקום להיעזר בשירותים של סוכנויות פרסום מסורתיות. אותן פלטפורמות מציעות כלים חכמים, שמאפשרים למותגים להקים קמפיינים, לייצר תוכן פרסומי ולמקד אותו.

WPP מודה כי בין הגורמים לפגיעה בתוצאות החברה נמצאת גם תחרות גוברת מצד כלים אוטומטיים ושירותים מבוססי AI. במקביל, היא מתמודדת עם אובדן לקוחות מרכזיים כמו Mars ו-Coca-Cola, ועם חולשה גוברת בשוק הסיני.

הפרסום הדיגיטלי שולט

ההוצאה הגלובלית על פרסום צפויה לעבור השנה את רף הטריליון דולר, כשיותר מ־75% מתוכה יוקדשו לפרסום דיגיטלי. מדובר בזירה שבה ענקיות הטכנולוגיה שולטות. מטא דיווחה על הכנסות מפרסום של יותר מ־41 מיליארד דולר ברבעון הראשון של 2025. גם גוגל הציגה תוצאות שיא עם הכנסות פרסום של כמעט 67 מיליארד דולר. פלטפורמות אלה מציעות מפרסמים יתרון מבני ברור: גישה לכמויות אדירות של דאטה, יכולות מיקוד מתקדמות, התאמה אישית בזמן אמת, והכל באמצעות ממשקי עבודה פשוטים ויעילים. הכלים מבוססי AI לא רק מוזילים את עלויות הפרסום, אלא גם מייעלים את הביצועים.

• כך תשיגו פרסום יעיל לחברות הייטק
• משרד פרסום חרדי - איך לבחור?

חברות קטנות ובינוניות, שפעם לא יכלו להרשות לעצמן קמפיינים דרך סוכנויות, יכולות כיום לנהל פרסום איכותי בעלויות מינימליות. במקביל, תאגידים גלובליים עוברים לבניית מערכי פרסום פנימיים (in-house), תוך שימוש בכלי בינה מלאכותית וניתוחי דאטה בזמן אמת.

חברות כמו WPP, אומניקום, אינטרפאבליק ופאבליסיס, שעד לפני עשור היו שחקניות מפתח בזירה העולמית, רואות את כוחן נשחק. מניית WPP צנחה מתחילת השנה ביותר מ־43%. אומניקום איבדה כ־16%, אינטרפאבליק נחלשה ב־12% ופאבליסיס ירדה בכ־1.7%. הירידות האלו משקפות ירידה מתמשכת באמון המשקיעים בתעשייה המסורתית.

במקביל, מניות חברות הטכנולוגיה שעיקר הכנסותיהן מפרסום, מטא, גוגל ואמזון, הציגו תשואות עודפות. היכולת שלהן לא רק לרכז את נפח התקציבים הדיגיטליים, אלא גם לספק פתרונות מקצה לקצה (כולל ניתוח נתונים, קריאייטיב, הפצה ומדידה) משנה לחלוטין את מאזן הכוחות. סוכנויות שלא יוכלו להציע ערך מוסף ברור, שילוב אסטרטגיה קריאייטיבית עם יכולות טכנולוגיות חזקות, יתקשו לשרוד.

• המטבח המנצח מנצח בפריים טיים, חדשות 12 עדיין בראש
• קרב צמוד בפריים טיים; בחדשות 12 בראש ו-14 אחריו
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

חברות כמו אדובי, אמזון ויוניליוור בונות פלטפורמות עצמאיות מבוססות AI לצורכי שיווק וקריאייטיב. תהליכים שבעבר הצריכו צוותים שלמים, מבוצעים היום בלחיצת כפתור. AI יוצר סרטונים, כותב טקסטים שיווקיים, מייצר וריאציות של מודעות ומתאים אותן לקהלים שונים בלייב.

WPP השיקה את WPP Open, פלטפורמת AI פרסומית שמציעה ללקוחות מערכת ניהול קמפיינים מבוססת דאטה, קריאייטיב ותוכן. במקביל, החברה מדווחת על השקעות בהיקף של מאות מיליוני ליש"ט בשנה בטכנולוגיה ובפיתוח מערכות חכמות. מנכ"ל החברה ציין כי מדובר במאמץ ארוך טווח שנועד להפוך את WPP ל"מערכת הפעלה של שיווק מודרני".

גם סוכנויות קטנות יותר מאמצות פתרונות AI, אך הקצב איטי, המשאבים מוגבלים והיכולת להציע מענה מקיף לקהלים מגוונים, מוגבלת. יתרה מזאת, כלים מתקדמים כמו GPT ו-Gemini זמינים ישירות לכל עסק, מה שמייתר חלק גדול משרשרת הערך שפעם סוכנויות סיפקו.

האם יש עתיד לקריאייטיב אנושי?

האם הבינה המלאכותית מוחקת את הצורך ביצירתיות אנושית? לא בהכרח. יש תחומים כמו אסטרטגיה מותגית, תובנות עומק על קהלים, ושפה יצירתית, שבהם המוח האנושי עדיין מציע ערך שאין למכונה. אבל התלות בסוכנויות הולכת ומתמעטת.

הסוכנויות שיישארו רלוונטיות יהיו אלה שיידעו להוביל תהליך משולב של קריאייטיב, ניתוח, טכנולוגיה וחוויית לקוח לצד תכנון מדיה והפקת תוצרים.