השפה החדשה של קרלסברג: סמנטיקה או שינוי אסטרטגי?
על פי נתונים מסחריים גלויים קרלסברג מותג הבירה הדני שמשווק בישראל על ידי מב"י (מבשלות ישראל) הוא אחד ממותגי הבירה החזקים בארץ, והמותג הבינלאומי הנמכר ביותר כאן. לאחרונה הוחלף המסר המותגי, ומעניין לבחון את תפיסת המותג על רקע שוק הבירה המקומי.
צריכת הבירה בארץ עולה בהתמדה בשנים האחרונות, המגוון התרחב משמעותית, ישראלים רבים נחשפו בחו"ל לתרבות בירה, והבחירה בבירה כמשקה שצורכים אותו גם בבית ולא רק באירועים מיוחדים (בדומה למהפכה בתחום היין לפני כשלושה עשורים), הביאה לפתיחת מיקרו-מבשלות בוטיק איכותיות מקומיות, ולשיווק מותגים מקומיים שניתן למצוא גם בחנויות וברשתות שיווק מסוימות, וזאת בשונה מצריכה המבוססת על בילוי מחוץ לבית. השינוי בצריכת הבירה בארץ מתרחש, מן הסתם, במקומות נוספים בעולם שם מגלים את המשקה, ולכן מושקעים מאמצי שיווק הולכים וגדלים על מנת להעלות את הצריכה.
מאמצי השיווק מופעלים בדרך כלל על ידי המבשלות הגדולות והמובילות בעולם, בדרך כלל מתייחסים לארבע מבשלות בינלאומיות מובילות (והמותג קרלסברג נמנה עמן). בשנתיים האחרונות מוביל הקונצרן הדני שינוי מותגי, במטרה לבנות את המותג קרלסברג בשווקים מתפתחים בעולם, כמו דרום מזרח אסיה ונוספים. ניכר כי התחרות גוברת, מותגים מהליגה של קרלסברג עושים להם חיים קשים, והחברה החליטה שההבטחה המותגית המלווה אותה זה לא מכבר: "in the world Carlsberg-Probably the best beer" עשויה לא להתאים לשווקים אלה.
ההחלטה של החברה שלא להשתמש במשפט הפרסומי המזוהה עם המותג, מעלה שאלות מפתח בנוגע לבניית הבטחה וזהות מותגית (DNA מותגי, מושג המושאל מתחום הביולוגיה על מנת להדגיש את הרצון לייצר מותג שונה, המתחיל בדרך כלל ביתרון תחרותי מבוסס בידול מוצרי).
ויתור על אלמנט מזהה, מוכר וידוע עשוי להתגלות כטעות אסטרטגית (אגב, החברה דיווחה כי המשפט הידוע ימשיך להופיע על גבי האריזות), בעיקר כאשר מדובר במותג גלובלי, כאשר מסר אחיד מסייע לבניית מותג עוצמתי לאורך זמן. מאידך פניה לקהל חדש, מחייבת בניה של המותג במוח הצרכנים, כאשר בדרך כלל ההבטחה חייבת להיות היררכית, כלומר מבוססת על מידע ורגש בסיסיים, עליהם ניתן לבנות נדבכים נוספים עד לנאמנות המותגית המיוחלת.
גישה מקובלת בתחום המיתוג הידועה כ"סולם" או פירמידת Aaker (של פרופ' דויד אאקר) בונה את נכסיות המותג (EQUITY) בהדרגה, כאשר בכל פעם ניתן לבחון את התקדמות התפיסה המותגית בתודעת הצרכן, ולקחת אותה שלב אחד קדימה. המושג "נכסיות" בא לבטא ערך כלכלי לחברה, הנשען על העדפה מובהקת ומחויבות למותג בקרב צרכנים רבים. השלבים בדרך למותג שהוא נכס הם בעיקר המודעות לשם המותג, האיכות הנתפסת, אסוציאציות חיוביות, ולבסוף מחויבות (נאמנות) למותג.
בקרלסברג העולמית הניחו כי המותג קרלסברג עבר את השלב הראשון, שכן רובנו שמענו על המותג, ואף יכולים לנקוב בשמו באופן בלתי נעזר, ולכן מבקשים לספק לצרכן מידע רב יותר בדבר איכות המוצר, להבהיר את הסיפור המותגי שמאחורי המשפט "ככל הנראה הבירה הטובה בעולם", לטפל באיכות הנתפסת, להסביר אותה ולבסס אותה על עובדות. מכאן ההבטחה החדשה :
Carlsberg - Uncompromising Quality"".
למעשה מדובר בחזרה לאחור בסולם הנכסיות, תופעה מעניינת, שכן הכיוון המתבקש הוא למעלה, אל השלב הבא בהיררכית הנכסיות, ובמקרה זה המותג מעוניין לבנות מחדש או לתקן תפיסות הקשורות בו, ולכן הוא חוזר אחורה.
בעולם מקביל, בשווקים המפותחים בהן צריכת הבירה עומדת על עשרות ולעיתים מאות ליטר לנפש בשנה, האסטרטגיה המותגית של "קרלסברג" שונה לגמרי: המותג מצוי בשלב מתקדם בהיררכיית הנכסיות, והחברה מעוניינת לחזק אסוציאציות חיוביות הקשורות בו, תחת ההבטחה : "That calls for a Carlsberg"..המסר מועבר באמצעות סרטים בטלוויזיה המיועדים לקהל צרכנים בגילאים מבוגרים יותר, ובעיקר בקטעי וידאו מושקעים, המיועדים למדיה החברתית, שכוונו באופן מיוחד לדור הצעיר של שותי בירה, אשר אמורים לבחור את המותג החביב עליהם (מחקרים שבוצעו באירופה מצאו כי רוב שותי הבירה נוטים לאמץ לעצמם מותג מועדף, ומפתחים נאמנות מותגית מובהקת).
סרטונים אלה מציגים "ניסויים בבני אדם" שבוימו באופן מניפולטיבי, על מנת לבחון את תגובתנו לסיטואציות חברתיות שונות. כאשר הצרכנים שצולמו מגיבים כמצופה, הם מוזמנים מיד לבקבוק "קרלסברג" צונן, שכן "מגיע לך קרלסברג". זוהי הבטחה מותגית המצויה במקום העליון ביותר בהיררכיה: נאמנות מותגית, המבוססת על כך ש"קרלסברג" מתאימה לתפיסה העצמית שלך, ונכונה לשתייה בכל אירוע בו אישיותך עומדת למבחן. בכל פעם את מוכיח לעצמך ולחבריך מי אתה באמת. מסר חברתי נוקב, המתאים לרעיון "השתייה החברתית", המזוהה עם בירה.
אבל כדי להוריד מעט מהמסר ה"מחנך", הפניה לצעירים מקיפה גם פיתוח מוצרים כמו פחית גבוהה וצרה (בדומה למשקאות אנרגיה), המאפשרת לקלאברים לשתות את הבירה שלהם תוך כדי ריקוד, מבלי לשפוך אף טיפה. מותג ענק כמו קרלסברג מחויב בפיתוח אסטרטגיה גלובלית נכונה, ומסרים מקבילים המותאמים למצב התפיסתי של המותג. מותג גלובלי מציב מטרות שונות לפעילות המותגית, בהתאם למצב המותג בהיררכיה, בכל מדינה בה הוא פועל. מסתבר שיש מה ללמוד מ"קרלסברג".
הכותבת היא יועצת למיתוג ולתקשורת שיווקית ומרצה, בחוג
- 5.הראל 02/07/2013 15:13הגב לתגובה זובמקום להתעמק קצת במאמר ולהבין את התזה המרכזית שלו, אתם עסוקים בניואנסים ותיקוני אי דיוקים כמו חבורת עתודאים מהטכניון. שוק הבירה בישראל לא ממריא לעומת שאר העולם למרות ריבוי המותגים בגלל פעילות המשווקים, שעסוקים בעצמם ולא פיצחו עד הסוף את הצרכן הישראלי. אם לפי דבריכם אין לסלוגן משמעות, אז למה לשנות אותו כל כמה שנים? מצופה דווקא ממותג רציני כמו קרלסברג להוביל את השוק ולקחת אותו למקום חדש / אחר. ולבסוף אייל, אם הסלוגן לא חשוב אלא מה המותג עושה, אז ספר לנו באמת מה הוא עושה. לדעתי, לא הרבה ולא בכיוון...
- 4.דוב 26/06/2013 17:31הגב לתגובה זוצריכת הבירה בישראל לא עולה בהדרגה. היא שומרת על סטגנציה כבר הרבה מאד שנים. ממחקרים עדכניים עולה שבירה איננה מוצר הגולש לצריכה ביתית בישראל. המבשלות הקטנות שנפתחו בישראל לא נפתחו בגלל אלו אלה למרות. עקרונית - כאן אמורה לקרוס התזה כולה אבל לשוק הישראלי אין כל השפעה על ההחלטות האסטרטגיות והטקטיות של קרלסברג, כך שהכל בסדר. רק לא רציני.
- 3.תוהה 26/06/2013 17:11הגב לתגובה זומה המסר? צדקו או טעו? מה זה מלמד אותנו על השלב בחיי השוק או המותג?
- 2.אייל 26/06/2013 12:48הגב לתגובה זואבל השנה היא 2013 והסלוגן של המותג לא מעניין אף אחד אלא רק מה המותג עושה
- מכל התחומים 30/06/2013 11:37הגב לתגובה זואמנם רמת ההשפעה של הסלוגן ירדה במשך השנים אך היא אינה נעלמה לגמרי. מוצרים חדשים שיוצאים לשוק מועברים לקהל אך ורק באמצעות הסלוגנים/האמירה מאחוריהם, מוצרים קיימים משנים לעיתים את הסלוגן על מנת לרענן, לחדש ולהביא לידי ביטוי את התפתחות המותג. נכון לומר שלעיתים שינוי כזה או אחר של הסלוגן יכול לעיתים להוריד את איכות המוצר אך טעות לומר שהסלוגן לא מעניין אף אחד.
- 1.התלמיד 26/06/2013 12:41הגב לתגובה זוהסיסמא של קרלסברג PROBABLY THE...כבר מזמן לא בשימוש. היא הוחלפה בסיסמה THAT CALLS FOR A CARLSBERG שהיא כנראה מה שמפריע לימשווק הישראלי המורה, לא עשית שיעורי בית!!
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותהפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14
גם אתמול אף אחד מערוצי הטלוויזיה לא שידר תוכן מקורי, למעט תכנית הסאטירה "ארץ נהדרת"; מבחינת המהדורות המרכזיות, הפער בין 12 ל-14 הולך ומצטצמם ועומד על עשרות אלפים בודדים בלד - לטבלת הרייטינג המלאה
רייטינג המהדורה המרכזית של חדשות 12 היא המהדורה הנצפית ביותר ובפער על פני מהדורות החדשות האחרונות. זו המהדורה הדומיננטית בעשורים האחרונים והיא לא מאויימת. ועדיין, מגמת ההיחלשות של 12וההתחזקות של 14 נמשכת, אם כי בקצב קטן יותר ממה שהיה בשנתיים-שלוש שנים האחרונות. ערוץ 14 שזוכה לפופולאריות של תומכי ראש הממשלה, בנימין נתניהו, עם רייטינג שצומח, אבל לא כמו בשנים האחרונות.
מהדורת החדשות של 12 השיגה אמש רייטינג פושר יחסית של 11.6% וכמות צופים של 285 אלף. בד בבד, ערוץ 14 עמד על 8.2% אבל מבחינת כמות צופים עמד על 229 אלף.
מבחינת שאר המהדורות, חדשות 13 חזרו לנורמה, עם 4.7% ו-125 אלף צופים. מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 4.3% רייטינג בלבד ו-106 אלף צופים בסך הכל.
החיפוש אחר התוכן המקורי בפריים טיים
גם אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים. אמנם הפקה כמו "ארץ נהדרת" רוויה בכתיבת תכנים, אבל זו עדיין לא סדרת טלוויזיה מקורית. כך או כך, ארץ נהדרת היא להיט זהב של שנים רבות, וגם אמש היתה התכנית במקום הראשון, עם 14.8% רייטינג ו-368 אלף צופים. אחריה היתה עוד תכנית שמניבה רייטינג גבוה וקבוע, "הפטריוטים" של ערוץ 14, שהיתה עם 9.1% רייטינג ו-287 אלף צופים. במקום השלישי היתה "יהיה טוב" של כאן11, עם החלק השני של הראיון של עמרי אסנהיים עם אלי פלדשטיין, שעמדה על 8.5% ו-207 אלף צופים. לאחר היתה "המקור" של רשת עם 4%, ו-113 אלף צופים בלבד.
- איפה התוכן המקורי בפריים טיים וכמה אנשים ראו את אלי פלדשטיין ב"יהיה טוב"?
- בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם אלמוג בוקר, ורייטינג של 2.8% ו-72 אלף צופים. אחריה היתה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, עם 2.5% רייטינג ו-51 אלף צופים,
ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השלישי עם 1.8% רייטינג ו-53 אלף צופים. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם אדווה דדון היה במקום הראשון עם 2.6% ו-63 אלף צופים, על הבוקר" של 14, עם נוי בר, היה במקום השני, עם 1.5% ו-34 אלף צופים, ואילו "פותחים
יום" של רשת היה במקום האחרון , עם 1% ו-24 אלף צופים בסך הכל.
פטריק דרהי (יוטיוב)פטריק דרהי יפטר מעל 100 עובדים ב-i24NEWS
פטריק דרהי מציע עד 20 אלף שקל לפורשים מ-i24NEWS, בשלב הבא יגיעו הפיטורים
ערוץ i24NEWS, עבר מקבוצת אטליס שהיתה בשליטתו של פטריק דרהי, לבעלות ישירה של פטריק דרהי, וזה ממש לא רק שינוי קוסמטי. דרהי כבר לא משתמש בכסף של בעלי האג"ח של אטליס כדי להשקיע בערוץ תקשורת ולהפוך לטייקון תקשורת מקומי, הדירקטוריון אמר לו לעצור.
גם העסקה לרכישת ידיעות אחרונות בהולד הוקפאה, ולמעשה בוטלה. דרהי שנים מדבר עם ידיעות ולא היתה עסקה, ועכשיו נראה שגם לא תהיה. בכל מקרה, ההחלטה של אטליס, שנמצאת במצב מאוד מורכב פיננסית, להפסיק את המימון לערוץ החדשות, הובילה לכך שדרהי קיבל את הבעלות והוא גם אחראי על המימון.
דרהי כנראה אדם עשיר שהשאיר את בעלי המניות בקבוצה שלו ואת מחזיקי החוב עניים, אבל לא בטוח שהוא רוצה להפסיד את הכסף שלו על ערוץ חדשות. אז המהלך הראשון שדרהי מבצע ב-i24NEWS הוא, ניחשתם נכון, פיטורים.
קריאה חשובה: התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
- התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
- פטריק דרהי פושט רגל בצרפת – וטייקון בישראל; איך זה מסתדר?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
קיצוץ בכוח אדם וניסיון לצמצם הפסדים
הערוץ מציע תוכנית פרישה מרצון לעובדים כחלק מצעדי התייעלות. הערוץ, שהוקם ב-2013 ומשדר חדשות בינלאומיות מאולפנים בנמל יפו בשפות אנגלית, צרפתית, עברית וערבית, מציע לפורשים מרצון, מענקים של 10 אלף שקל לעובדים בעלי ותק של ארבעה חודשים עד שנה, 15 אלף שקל לשנה עד שנתיים, ו-20 אלף שקל לעובדים שנמצאים בחברה למעלה משנתיים.
