השפה החדשה של קרלסברג: סמנטיקה או שינוי אסטרטגי?
על פי נתונים מסחריים גלויים קרלסברג מותג הבירה הדני שמשווק בישראל על ידי מב"י (מבשלות ישראל) הוא אחד ממותגי הבירה החזקים בארץ, והמותג הבינלאומי הנמכר ביותר כאן. לאחרונה הוחלף המסר המותגי, ומעניין לבחון את תפיסת המותג על רקע שוק הבירה המקומי.
צריכת הבירה בארץ עולה בהתמדה בשנים האחרונות, המגוון התרחב משמעותית, ישראלים רבים נחשפו בחו"ל לתרבות בירה, והבחירה בבירה כמשקה שצורכים אותו גם בבית ולא רק באירועים מיוחדים (בדומה למהפכה בתחום היין לפני כשלושה עשורים), הביאה לפתיחת מיקרו-מבשלות בוטיק איכותיות מקומיות, ולשיווק מותגים מקומיים שניתן למצוא גם בחנויות וברשתות שיווק מסוימות, וזאת בשונה מצריכה המבוססת על בילוי מחוץ לבית. השינוי בצריכת הבירה בארץ מתרחש, מן הסתם, במקומות נוספים בעולם שם מגלים את המשקה, ולכן מושקעים מאמצי שיווק הולכים וגדלים על מנת להעלות את הצריכה.
מאמצי השיווק מופעלים בדרך כלל על ידי המבשלות הגדולות והמובילות בעולם, בדרך כלל מתייחסים לארבע מבשלות בינלאומיות מובילות (והמותג קרלסברג נמנה עמן). בשנתיים האחרונות מוביל הקונצרן הדני שינוי מותגי, במטרה לבנות את המותג קרלסברג בשווקים מתפתחים בעולם, כמו דרום מזרח אסיה ונוספים. ניכר כי התחרות גוברת, מותגים מהליגה של קרלסברג עושים להם חיים קשים, והחברה החליטה שההבטחה המותגית המלווה אותה זה לא מכבר: "in the world Carlsberg-Probably the best beer" עשויה לא להתאים לשווקים אלה.
ההחלטה של החברה שלא להשתמש במשפט הפרסומי המזוהה עם המותג, מעלה שאלות מפתח בנוגע לבניית הבטחה וזהות מותגית (DNA מותגי, מושג המושאל מתחום הביולוגיה על מנת להדגיש את הרצון לייצר מותג שונה, המתחיל בדרך כלל ביתרון תחרותי מבוסס בידול מוצרי).
ויתור על אלמנט מזהה, מוכר וידוע עשוי להתגלות כטעות אסטרטגית (אגב, החברה דיווחה כי המשפט הידוע ימשיך להופיע על גבי האריזות), בעיקר כאשר מדובר במותג גלובלי, כאשר מסר אחיד מסייע לבניית מותג עוצמתי לאורך זמן. מאידך פניה לקהל חדש, מחייבת בניה של המותג במוח הצרכנים, כאשר בדרך כלל ההבטחה חייבת להיות היררכית, כלומר מבוססת על מידע ורגש בסיסיים, עליהם ניתן לבנות נדבכים נוספים עד לנאמנות המותגית המיוחלת.
גישה מקובלת בתחום המיתוג הידועה כ"סולם" או פירמידת Aaker (של פרופ' דויד אאקר) בונה את נכסיות המותג (EQUITY) בהדרגה, כאשר בכל פעם ניתן לבחון את התקדמות התפיסה המותגית בתודעת הצרכן, ולקחת אותה שלב אחד קדימה. המושג "נכסיות" בא לבטא ערך כלכלי לחברה, הנשען על העדפה מובהקת ומחויבות למותג בקרב צרכנים רבים. השלבים בדרך למותג שהוא נכס הם בעיקר המודעות לשם המותג, האיכות הנתפסת, אסוציאציות חיוביות, ולבסוף מחויבות (נאמנות) למותג.
בקרלסברג העולמית הניחו כי המותג קרלסברג עבר את השלב הראשון, שכן רובנו שמענו על המותג, ואף יכולים לנקוב בשמו באופן בלתי נעזר, ולכן מבקשים לספק לצרכן מידע רב יותר בדבר איכות המוצר, להבהיר את הסיפור המותגי שמאחורי המשפט "ככל הנראה הבירה הטובה בעולם", לטפל באיכות הנתפסת, להסביר אותה ולבסס אותה על עובדות. מכאן ההבטחה החדשה :
Carlsberg - Uncompromising Quality"".
למעשה מדובר בחזרה לאחור בסולם הנכסיות, תופעה מעניינת, שכן הכיוון המתבקש הוא למעלה, אל השלב הבא בהיררכית הנכסיות, ובמקרה זה המותג מעוניין לבנות מחדש או לתקן תפיסות הקשורות בו, ולכן הוא חוזר אחורה.
בעולם מקביל, בשווקים המפותחים בהן צריכת הבירה עומדת על עשרות ולעיתים מאות ליטר לנפש בשנה, האסטרטגיה המותגית של "קרלסברג" שונה לגמרי: המותג מצוי בשלב מתקדם בהיררכיית הנכסיות, והחברה מעוניינת לחזק אסוציאציות חיוביות הקשורות בו, תחת ההבטחה : "That calls for a Carlsberg"..המסר מועבר באמצעות סרטים בטלוויזיה המיועדים לקהל צרכנים בגילאים מבוגרים יותר, ובעיקר בקטעי וידאו מושקעים, המיועדים למדיה החברתית, שכוונו באופן מיוחד לדור הצעיר של שותי בירה, אשר אמורים לבחור את המותג החביב עליהם (מחקרים שבוצעו באירופה מצאו כי רוב שותי הבירה נוטים לאמץ לעצמם מותג מועדף, ומפתחים נאמנות מותגית מובהקת).
סרטונים אלה מציגים "ניסויים בבני אדם" שבוימו באופן מניפולטיבי, על מנת לבחון את תגובתנו לסיטואציות חברתיות שונות. כאשר הצרכנים שצולמו מגיבים כמצופה, הם מוזמנים מיד לבקבוק "קרלסברג" צונן, שכן "מגיע לך קרלסברג". זוהי הבטחה מותגית המצויה במקום העליון ביותר בהיררכיה: נאמנות מותגית, המבוססת על כך ש"קרלסברג" מתאימה לתפיסה העצמית שלך, ונכונה לשתייה בכל אירוע בו אישיותך עומדת למבחן. בכל פעם את מוכיח לעצמך ולחבריך מי אתה באמת. מסר חברתי נוקב, המתאים לרעיון "השתייה החברתית", המזוהה עם בירה.
אבל כדי להוריד מעט מהמסר ה"מחנך", הפניה לצעירים מקיפה גם פיתוח מוצרים כמו פחית גבוהה וצרה (בדומה למשקאות אנרגיה), המאפשרת לקלאברים לשתות את הבירה שלהם תוך כדי ריקוד, מבלי לשפוך אף טיפה. מותג ענק כמו קרלסברג מחויב בפיתוח אסטרטגיה גלובלית נכונה, ומסרים מקבילים המותאמים למצב התפיסתי של המותג. מותג גלובלי מציב מטרות שונות לפעילות המותגית, בהתאם למצב המותג בהיררכיה, בכל מדינה בה הוא פועל. מסתבר שיש מה ללמוד מ"קרלסברג".
הכותבת היא יועצת למיתוג ולתקשורת שיווקית ומרצה, בחוג
- 5.הראל 02/07/2013 15:13הגב לתגובה זובמקום להתעמק קצת במאמר ולהבין את התזה המרכזית שלו, אתם עסוקים בניואנסים ותיקוני אי דיוקים כמו חבורת עתודאים מהטכניון. שוק הבירה בישראל לא ממריא לעומת שאר העולם למרות ריבוי המותגים בגלל פעילות המשווקים, שעסוקים בעצמם ולא פיצחו עד הסוף את הצרכן הישראלי. אם לפי דבריכם אין לסלוגן משמעות, אז למה לשנות אותו כל כמה שנים? מצופה דווקא ממותג רציני כמו קרלסברג להוביל את השוק ולקחת אותו למקום חדש / אחר. ולבסוף אייל, אם הסלוגן לא חשוב אלא מה המותג עושה, אז ספר לנו באמת מה הוא עושה. לדעתי, לא הרבה ולא בכיוון...
- 4.דוב 26/06/2013 17:31הגב לתגובה זוצריכת הבירה בישראל לא עולה בהדרגה. היא שומרת על סטגנציה כבר הרבה מאד שנים. ממחקרים עדכניים עולה שבירה איננה מוצר הגולש לצריכה ביתית בישראל. המבשלות הקטנות שנפתחו בישראל לא נפתחו בגלל אלו אלה למרות. עקרונית - כאן אמורה לקרוס התזה כולה אבל לשוק הישראלי אין כל השפעה על ההחלטות האסטרטגיות והטקטיות של קרלסברג, כך שהכל בסדר. רק לא רציני.
- 3.תוהה 26/06/2013 17:11הגב לתגובה זומה המסר? צדקו או טעו? מה זה מלמד אותנו על השלב בחיי השוק או המותג?
- 2.אייל 26/06/2013 12:48הגב לתגובה זואבל השנה היא 2013 והסלוגן של המותג לא מעניין אף אחד אלא רק מה המותג עושה
- מכל התחומים 30/06/2013 11:37הגב לתגובה זואמנם רמת ההשפעה של הסלוגן ירדה במשך השנים אך היא אינה נעלמה לגמרי. מוצרים חדשים שיוצאים לשוק מועברים לקהל אך ורק באמצעות הסלוגנים/האמירה מאחוריהם, מוצרים קיימים משנים לעיתים את הסלוגן על מנת לרענן, לחדש ולהביא לידי ביטוי את התפתחות המותג. נכון לומר שלעיתים שינוי כזה או אחר של הסלוגן יכול לעיתים להוריד את איכות המוצר אך טעות לומר שהסלוגן לא מעניין אף אחד.
- 1.התלמיד 26/06/2013 12:41הגב לתגובה זוהסיסמא של קרלסברג PROBABLY THE...כבר מזמן לא בשימוש. היא הוחלפה בסיסמה THAT CALLS FOR A CARLSBERG שהיא כנראה מה שמפריע לימשווק הישראלי המורה, לא עשית שיעורי בית!!
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- חדשות 13 בשפל חדש: מקום אחרון ופחות מ-70 אלף צופים במהדורה המרכזית
- המהדורה המרכזית של ערוץ 13 הולכת ונחלשת
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
