מיתוג בנקים הוא עניין שבשגרה. בעבר ביקשו הבנקים להציג ולשמר תדמית "נקייה" (בכל זאת, אנחנו מפקידים אצלם את הכסף שלנו..), והשתמשו לשם כך בפרזנטורים בעלי אפיל "מהוגן" ו"אינטליגנטי".

בשנים האחרונות אנו עדים לתחרות סטנד אפ: בכל הבנקים מועסקים פרזנטורים "לא רציניים" בעליל, והבנקים מתחרים ביניהם מי יחתים את המצחיקים ביותר. למעשה, מיתוג הבנקים נשען על דוברים שמתפרנסים מצחוק מתמשך על מציאות חיינו. ע"ע: ארז טל ועלמה זק לבנק הפועלים, ישראל קטורזה לדיסקונט (לצדו מודי בר און כקול שפוי ומאזן..), אסי כהן בדמות הלא יוצלח שלא מבין דבר (!!) בקמפיין לבנק הבינלאומי, ולאחרונה סדרת דמויות נטולות ריטלין, בגילומו של אלי יצפאן לבנק יהב.

אבל מן העבר השני של השירותים הפיננסיים ניכר טון שונה לגמרי. שם עדיין חנוטים בעניבה, ומעל דפי העיתונות הכלכלית, מסבירות לנו מודעות אינפורמטיביות, שלא לומר מפוהקות ש"גם מותג סולידי צריך לדעת לנהל" (כלל פיננסים), "מה שחשוב זה השקעה חכמה ומאוזנת" (מיטב), ו"בעולם קרנות הנאמנות חשובה שקיפות מלאה" (אקסלנס). האם יש לצפות לאבולוציה מותגית בדומה למה שהתרחש בבנקים? האם הקלילות וההומור ידביקו גם את בתי ההשקעות?

על מנת שנוכל לענות על השאלה, נבחן תחילה 2 נושאים (המהווים בסיס לכל תהליך מיתוג, בכל תחום): מהם מאפייני הקטגוריה והשוק, וניתוח יחסי צרכן - קטגוריה

נתחיל במונח "רפורמה": אותו שינוי שבמסגרתו הועברו קופות הגמל וקרנות הנאמנות מהבנקים לידי חברות ביטוח והשקעות, שפיתחו מוצרים פיננסיים עבור הצרכנים, והותירו בידי הבנקים להציעם ולמכור אותם ללקוח. הרפורמה יצרה שני פרופילים צרכניים: מביני דבר (מקצוענים או מתעניינים שאינם חוששים משוק ההון) מול ציבור רחב למדי, שאינו מבין דבר וחצי דבר בפיננסים, מתקשה לקרוא את הדף הרבעוני על מצב הפנסיה שלו, ומשודל להשתתף בקורסים וסדנאות שיהפכו אותו לעשיר בן לילה (די מבהיל לכשעצמו).

מכאן שמרבית הלקוחות הפרטיים תופסים את הבנק שלהם כגוף גדול, מקצועי ודי יציב, בעוד שחברות ההשקעות מיועדות "למביני דבר": "פיננסיירים" במקרה הטוב, או ספקולנטים - מהמרים, במקרה הרע.

על רקע כל זה מתרחש במונחי שיווק "אסון מותגי" של ממש, עת אנשים רבים בכל העולם, צופים כיצד משבר שמתרחש בכלל במדינה אחרת, בתנאי שוק ייחודיים (סאב-פריים), מצליח לכווץ בן לילה את הונם, ומותיר אותם עם 40 אחוז פחות חסכונות. שיעור מטלטל, המותיר אחריו רושם רע מאד על קטגוריית שוק ההון ושחקניה, בעיקר בקרב מי שקיבתו אינה בנויה לעיכול הפסדים כאלה.

וכמקובל בעתות מצוקה, מחפשים אחר הענק היציב, זה שעל ידענותו ניתן להישען. אך איזה גוף נתפס כמוביל את תחום ההשקעות? האם בכלל יש כזה? האם קיימת חברה בעלת מותג חזק שעליה ניתן לסמוך יותר מאחרים? ובכלל - לאחר שבנקים גדולים למדי התמוטטו מעבר לים, על מי ניתן לסמוך ומי נתפס כאוטוריטה?

מנקודת מבטו של צרכן ששוק ההון אינו מבהיל אותו, מנהל תקציב השקעות לא גדול, מבוסס חסכונות הנובעים משכר חודשי סביר (המאפשר פעילות בשוק ההון), לא בהכרח קיים "מותג מוביל". אבל בעיקר מנקודת מבטו של הצרכן המדחיק, הטרוד בפרנסתו, שלא התעניין עד למשבר מי מנהל את כספי הפנסיה שלו, ובעיקר - איך: סביר להניח שאינו בקיא כלל במותגים הפועלים בשוק זה, וייתכן שאף אינו יכול לנקוב בשמות שני מותגים כאלה באופן בלתי נעזר.

עיון בשפה המותגית אותה אמצו בבתי ההשקעות, מצביע על רצון עז לזנוח את הבטחות השווא, לעטוף את הלקוח בתחושת בטחון, ולהשיב את האמון. בטרם המשבר, עת כיכבו גרפים נוסקים אל על, הבטחות לתשואה חלומית, וטבלאות השוואתיות, שנועדו לייצר הבדל מוכח (מספרים...) בין מנצחים לבין מפסידים, הגיע המשבר ולימד את כולם פרקים בענווה.

במובן זה, ניתחו בתי ההשקעות את רצון הצרכן באופן הנכון: את הבדיחות הם הותירו לבנקים (נראה שהבדיחה עצובה מדי), והם משתמשים במשפטים מרגיעים: "משקיעים בדברים החשובים", "להיות ראויים לאמון שלך". מדברים אלינו בשפה קלה להבנה : "שיטת השכבות", "תיק השקעות מאוזן" וכיוב'. כל זאת על מנת לבנות עמנו יחסים ארוכי טווח, וכדי להעביר את המסר: לא באנו "לשחק" עם כספכם. נשמור על גבולות. הבנו שיש לנו אחריות כבדה.

מיתוג פועל על הנחת יסוד הקשורה לדרך בה נוצר רצון אצל הצרכן (בשאיפה שיהיה זה רצון במותג שאני מוכר): לכל צרכן מטרות יסוד, אותן יבקש להשיג בכפוף לתפיסות, אמונות וידיעות, רובן ככולן סובייקטיביות, מן הסתם. במקרה שלפנינו המטרה נותרה במקומה: כל צרכן שואף לרווחה כלכלית ואף מעבר לכך. אך התפיסות הקשורות בה עברו שינוי מהותי. "לא מעניין אותי להתעשר..רק תדאג שלא יתאדה לי כל הכסף".

בעידן בו כל משקיע חובב יכול להפוך באמצעות הווב לגורו השקעות, ולהותיר אחריו חבורת מעריצים פושטי רגל, נראה כי הקטגוריה כולה נדרשת לבחינה מעמיקה של המושג "הבטחה מותגית", בין אם רציונלית (ספרות ואחוזים) או מוטת רגש (סמוך עלינו). וגם אז ייתכן שהצרכן לא ישתכנע, אלא יחליט בסופו של יום כי אין לו על מי לסמוך בניהול הכסף שלו, מלבד עצמו, ויחפש כלים שיסייעו בידו לעשות את זה לבד.

E-trade האמריקאית, היא דוגמא טובה לבניית מותג הנשען על תובנות אלה

הכותבת היא יועצת למיתוג ולתקשורת שיווקית ומרצה, בחוג לפרסום ותקשורת שיווקית, הקריה האקדמית אונו