הולכים על בטוח: האם יש בכלל מותג שמוביל את תחום ההשקעות?
מיתוג בנקים הוא עניין שבשגרה. בעבר ביקשו הבנקים להציג ולשמר תדמית "נקייה" (בכל זאת, אנחנו מפקידים אצלם את הכסף שלנו..), והשתמשו לשם כך בפרזנטורים בעלי אפיל "מהוגן" ו"אינטליגנטי".
בשנים האחרונות אנו עדים לתחרות סטנד אפ: בכל הבנקים מועסקים פרזנטורים "לא רציניים" בעליל, והבנקים מתחרים ביניהם מי יחתים את המצחיקים ביותר. למעשה, מיתוג הבנקים נשען על דוברים שמתפרנסים מצחוק מתמשך על מציאות חיינו. ע"ע: ארז טל ועלמה זק לבנק הפועלים, ישראל קטורזה לדיסקונט (לצדו מודי בר און כקול שפוי ומאזן..), אסי כהן בדמות הלא יוצלח שלא מבין דבר (!!) בקמפיין לבנק הבינלאומי, ולאחרונה סדרת דמויות נטולות ריטלין, בגילומו של אלי יצפאן לבנק יהב.
אבל מן העבר השני של השירותים הפיננסיים ניכר טון שונה לגמרי. שם עדיין חנוטים בעניבה, ומעל דפי העיתונות הכלכלית, מסבירות לנו מודעות אינפורמטיביות, שלא לומר מפוהקות ש"גם מותג סולידי צריך לדעת לנהל" (כלל פיננסים), "מה שחשוב זה השקעה חכמה ומאוזנת" (מיטב), ו"בעולם קרנות הנאמנות חשובה שקיפות מלאה" (אקסלנס). האם יש לצפות לאבולוציה מותגית בדומה למה שהתרחש בבנקים? האם הקלילות וההומור ידביקו גם את בתי ההשקעות?
על מנת שנוכל לענות על השאלה, נבחן תחילה 2 נושאים (המהווים בסיס לכל תהליך מיתוג, בכל תחום): מהם מאפייני הקטגוריה והשוק, וניתוח יחסי צרכן - קטגוריה
נתחיל במונח "רפורמה": אותו שינוי שבמסגרתו הועברו קופות הגמל וקרנות הנאמנות מהבנקים לידי חברות ביטוח והשקעות, שפיתחו מוצרים פיננסיים עבור הצרכנים, והותירו בידי הבנקים להציעם ולמכור אותם ללקוח. הרפורמה יצרה שני פרופילים צרכניים: מביני דבר (מקצוענים או מתעניינים שאינם חוששים משוק ההון) מול ציבור רחב למדי, שאינו מבין דבר וחצי דבר בפיננסים, מתקשה לקרוא את הדף הרבעוני על מצב הפנסיה שלו, ומשודל להשתתף בקורסים וסדנאות שיהפכו אותו לעשיר בן לילה (די מבהיל לכשעצמו).
מכאן שמרבית הלקוחות הפרטיים תופסים את הבנק שלהם כגוף גדול, מקצועי ודי יציב, בעוד שחברות ההשקעות מיועדות "למביני דבר": "פיננסיירים" במקרה הטוב, או ספקולנטים - מהמרים, במקרה הרע.
על רקע כל זה מתרחש במונחי שיווק "אסון מותגי" של ממש, עת אנשים רבים בכל העולם, צופים כיצד משבר שמתרחש בכלל במדינה אחרת, בתנאי שוק ייחודיים (סאב-פריים), מצליח לכווץ בן לילה את הונם, ומותיר אותם עם 40 אחוז פחות חסכונות. שיעור מטלטל, המותיר אחריו רושם רע מאד על קטגוריית שוק ההון ושחקניה, בעיקר בקרב מי שקיבתו אינה בנויה לעיכול הפסדים כאלה.
וכמקובל בעתות מצוקה, מחפשים אחר הענק היציב, זה שעל ידענותו ניתן להישען. אך איזה גוף נתפס כמוביל את תחום ההשקעות? האם בכלל יש כזה? האם קיימת חברה בעלת מותג חזק שעליה ניתן לסמוך יותר מאחרים? ובכלל - לאחר שבנקים גדולים למדי התמוטטו מעבר לים, על מי ניתן לסמוך ומי נתפס כאוטוריטה?
מנקודת מבטו של צרכן ששוק ההון אינו מבהיל אותו, מנהל תקציב השקעות לא גדול, מבוסס חסכונות הנובעים משכר חודשי סביר (המאפשר פעילות בשוק ההון), לא בהכרח קיים "מותג מוביל". אבל בעיקר מנקודת מבטו של הצרכן המדחיק, הטרוד בפרנסתו, שלא התעניין עד למשבר מי מנהל את כספי הפנסיה שלו, ובעיקר - איך: סביר להניח שאינו בקיא כלל במותגים הפועלים בשוק זה, וייתכן שאף אינו יכול לנקוב בשמות שני מותגים כאלה באופן בלתי נעזר.
עיון בשפה המותגית אותה אמצו בבתי ההשקעות, מצביע על רצון עז לזנוח את הבטחות השווא, לעטוף את הלקוח בתחושת בטחון, ולהשיב את האמון. בטרם המשבר, עת כיכבו גרפים נוסקים אל על, הבטחות לתשואה חלומית, וטבלאות השוואתיות, שנועדו לייצר הבדל מוכח (מספרים...) בין מנצחים לבין מפסידים, הגיע המשבר ולימד את כולם פרקים בענווה.
במובן זה, ניתחו בתי ההשקעות את רצון הצרכן באופן הנכון: את הבדיחות הם הותירו לבנקים (נראה שהבדיחה עצובה מדי), והם משתמשים במשפטים מרגיעים: "משקיעים בדברים החשובים", "להיות ראויים לאמון שלך". מדברים אלינו בשפה קלה להבנה : "שיטת השכבות", "תיק השקעות מאוזן" וכיוב'. כל זאת על מנת לבנות עמנו יחסים ארוכי טווח, וכדי להעביר את המסר: לא באנו "לשחק" עם כספכם. נשמור על גבולות. הבנו שיש לנו אחריות כבדה.
מיתוג פועל על הנחת יסוד הקשורה לדרך בה נוצר רצון אצל הצרכן (בשאיפה שיהיה זה רצון במותג שאני מוכר): לכל צרכן מטרות יסוד, אותן יבקש להשיג בכפוף לתפיסות, אמונות וידיעות, רובן ככולן סובייקטיביות, מן הסתם. במקרה שלפנינו המטרה נותרה במקומה: כל צרכן שואף לרווחה כלכלית ואף מעבר לכך. אך התפיסות הקשורות בה עברו שינוי מהותי. "לא מעניין אותי להתעשר..רק תדאג שלא יתאדה לי כל הכסף".
בעידן בו כל משקיע חובב יכול להפוך באמצעות הווב לגורו השקעות, ולהותיר אחריו חבורת מעריצים פושטי רגל, נראה כי הקטגוריה כולה נדרשת לבחינה מעמיקה של המושג "הבטחה מותגית", בין אם רציונלית (ספרות ואחוזים) או מוטת רגש (סמוך עלינו). וגם אז ייתכן שהצרכן לא ישתכנע, אלא יחליט בסופו של יום כי אין לו על מי לסמוך בניהול הכסף שלו, מלבד עצמו, ויחפש כלים שיסייעו בידו לעשות את זה לבד.
E-trade האמריקאית, היא דוגמא טובה לבניית מותג הנשען על תובנות אלה
הכותבת היא יועצת למיתוג ולתקשורת שיווקית ומרצה, בחוג
- 2.עינת רון 02/03/2013 10:31הגב לתגובה זורוני יקרה, כרגיל מעניין ומאיר עיניים לקרוא את הניתוחים המרתקים שאת מביאה. מקרה הזה עולה במוחי מיד הדוגמא של בירה באדווייזר שפרסמה לפני עשרות שנים : "זה מוזר בלי בירה" , משכה את כל שוק הבירה למעלה וגרפה את מירב הדיבידנד מהתהליך..נראה לי שדרושה חברה אחת "עם בייצים" שתדבר להמוני השכירים שיש בידם מעט וביחד מהווים הרבה כסף ותראה להם מדוע חברת השקעות היא הפתרון הנכון ביותר עבורם ועבור עתידם הכלכלי... בלי זה לדעתי לא יהיה שינוי משמעותי בשוק. בהצלחה ומחכה לכתבה הבאה ....:)
- 1.עידן 28/02/2013 12:51הגב לתגובה זוסליחה אבל יש כאן חוסר הבנה של קהל היעד...רפורמת בכר נתנה את הכח ליועצי הבנקים וכ 3000 איש בבת אחת נהיו קהל היעד של בתי ההשקעות האלו.הם שומרי הסף ואליהם פונים. אפילו אקסלנס שפנו לקהל הפרטי הבינו שזה לא רלוונטי יותר ומסיימים את הפרסומות שלהם ב- רק אתה היועץ יודע מה טוב ללקוחות שלך. מסכים שגם ליועצים אפשר לפנות בצורה יותר מעניינת, אבל הניתוח פשוט לא נכון סליחה.
- עובד בענף 03/03/2013 07:26הגב לתגובה זושהלקוח האמיתי הוא לא יועץ ההשקעות ההשקעות אלא הלקוח הסופי. בחסות תקציבים דלים אנחנו מתמקדים ב-3 עתונים פיננסיים במקום בידיעות, ישראלהיום, YNET, ערוץ 2 וכיו"ב. הלקוח הפרטי רלוונטי יותר מהיועץ רק שכולנו התקבענו על הטירוף הזה של להוציא 10-20-30 אלף שקל על יועץ השקעות אחד לשנה וזה לפני שסופרים עלויות מחלקת המשווקים ליועצים.
- 100 אחוז 28/02/2013 15:03הגב לתגובה זוהציבור הרחב אינו מבין בהשקעות וניזון מהמידע שהיועצים נותנים לו. רוב בתי ההשקעות נטשו את הפנייה לקהל הרחב וממקדים את השיווק והפרסום בערוצים הכלכליים וביועצי ההשקעות. עד שהציבור יבין - נדרש חינוך שוק מאסיבי ואת זה בתי ההשקעות לא מוכנים לממן
- מירה דקל טיילור 05/03/2013 23:26כרגיל. סטייל ייחודי ושנון, ניתוח חד וקולע. תודה רוני. מותג ההון שייצור מותג מוביל: זה שייצור שותפות שיווקית חכמה עם קבוצת יועצים בכדי לחנך את הלקוח הסופי. מן הסתם כולם מרוויחים וזו תמיד נוסחת שעובדת.
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותהפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14
גם אתמול אף אחד מערוצי הטלוויזיה לא שידר תוכן מקורי, למעט תכנית הסאטירה "ארץ נהדרת"; מבחינת המהדורות המרכזיות, הפער בין 12 ל-14 הולך ומצטצמם ועומד על עשרות אלפים בודדים בלד - לטבלת הרייטינג המלאה
רייטינג המהדורה המרכזית של חדשות 12 היא המהדורה הנצפית ביותר ובפער על פני מהדורות החדשות האחרונות. זו המהדורה הדומיננטית בעשורים האחרונים והיא לא מאויימת. ועדיין, מגמת ההיחלשות של 12וההתחזקות של 14 נמשכת, אם כי בקצב קטן יותר ממה שהיה בשנתיים-שלוש שנים האחרונות. ערוץ 14 שזוכה לפופולאריות של תומכי ראש הממשלה, בנימין נתניהו, עם רייטינג שצומח, אבל לא כמו בשנים האחרונות.
מהדורת החדשות של 12 השיגה אמש רייטינג פושר יחסית של 11.6% וכמות צופים של 285 אלף. בד בבד, ערוץ 14 עמד על 8.2% אבל מבחינת כמות צופים עמד על 229 אלף.
מבחינת שאר המהדורות, חדשות 13 חזרו לנורמה, עם 4.7% ו-125 אלף צופים. מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 4.3% רייטינג בלבד ו-106 אלף צופים בסך הכל.
החיפוש אחר התוכן המקורי בפריים טיים
גם אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים. אמנם הפקה כמו "ארץ נהדרת" רוויה בכתיבת תכנים, אבל זו עדיין לא סדרת טלוויזיה מקורית. כך או כך, ארץ נהדרת היא להיט זהב של שנים רבות, וגם אמש היתה התכנית במקום הראשון, עם 14.8% רייטינג ו-368 אלף צופים. אחריה היתה עוד תכנית שמניבה רייטינג גבוה וקבוע, "הפטריוטים" של ערוץ 14, שהיתה עם 9.1% רייטינג ו-287 אלף צופים. במקום השלישי היתה "יהיה טוב" של כאן11, עם החלק השני של הראיון של עמרי אסנהיים עם אלי פלדשטיין, שעמדה על 8.5% ו-207 אלף צופים. לאחר היתה "המקור" של רשת עם 4%, ו-113 אלף צופים בלבד.
- איפה התוכן המקורי בפריים טיים וכמה אנשים ראו את אלי פלדשטיין ב"יהיה טוב"?
- בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם אלמוג בוקר, ורייטינג של 2.8% ו-72 אלף צופים. אחריה היתה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, עם 2.5% רייטינג ו-51 אלף צופים,
ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השלישי עם 1.8% רייטינג ו-53 אלף צופים. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם אדווה דדון היה במקום הראשון עם 2.6% ו-63 אלף צופים, על הבוקר" של 14, עם נוי בר, היה במקום השני, עם 1.5% ו-34 אלף צופים, ואילו "פותחים
יום" של רשת היה במקום האחרון , עם 1% ו-24 אלף צופים בסך הכל.
פטריק דרהי (יוטיוב)פטריק דרהי יפטר מעל 100 עובדים ב-i24NEWS
פטריק דרהי מציע עד 20 אלף שקל לפורשים מ-i24NEWS, בשלב הבא יגיעו הפיטורים
ערוץ i24NEWS, עבר מקבוצת אטליס שהיתה בשליטתו של פטריק דרהי, לבעלות ישירה של פטריק דרהי, וזה ממש לא רק שינוי קוסמטי. דרהי כבר לא משתמש בכסף של בעלי האג"ח של אטליס כדי להשקיע בערוץ תקשורת ולהפוך לטייקון תקשורת מקומי, הדירקטוריון אמר לו לעצור.
גם העסקה לרכישת ידיעות אחרונות בהולד הוקפאה, ולמעשה בוטלה. דרהי שנים מדבר עם ידיעות ולא היתה עסקה, ועכשיו נראה שגם לא תהיה. בכל מקרה, ההחלטה של אטליס, שנמצאת במצב מאוד מורכב פיננסית, להפסיק את המימון לערוץ החדשות, הובילה לכך שדרהי קיבל את הבעלות והוא גם אחראי על המימון.
דרהי כנראה אדם עשיר שהשאיר את בעלי המניות בקבוצה שלו ואת מחזיקי החוב עניים, אבל לא בטוח שהוא רוצה להפסיד את הכסף שלו על ערוץ חדשות. אז המהלך הראשון שדרהי מבצע ב-i24NEWS הוא, ניחשתם נכון, פיטורים.
קריאה חשובה: התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
- התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
- פטריק דרהי פושט רגל בצרפת – וטייקון בישראל; איך זה מסתדר?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
קיצוץ בכוח אדם וניסיון לצמצם הפסדים
הערוץ מציע תוכנית פרישה מרצון לעובדים כחלק מצעדי התייעלות. הערוץ, שהוקם ב-2013 ומשדר חדשות בינלאומיות מאולפנים בנמל יפו בשפות אנגלית, צרפתית, עברית וערבית, מציע לפורשים מרצון, מענקים של 10 אלף שקל לעובדים בעלי ותק של ארבעה חודשים עד שנה, 15 אלף שקל לשנה עד שנתיים, ו-20 אלף שקל לעובדים שנמצאים בחברה למעלה משנתיים.
