הירשמו
  1. ראשי
  2. תקשורת ומדיה
מארק צוקרברג פייסבוק מטא
צילום: פייסבוק/מטא

גוגל ופייסבוק השתלטו על שוק הפרסום בעולם; כמה מפסידה ישראל?

כמעט חצי מכל דולר שמושקע בפרסום עובר לענקיות הטכנולוגיה מטא, אלפבית ואמזון. בישראל מתקשה המדינה למסות בצורה משמעותית את פייסבוק וגוגל, שמכניסות מיליארדי שקלים
אלכסנדר כץ |
נושאים בכתבה אינטר יפעת בקרת פרסום מארק צוקרברג פרסום

השתלטות על שוק הפרסום, הימנעות מתשלום מסים מקומיים ופגיעה בתעשייה המקומית. לא מעט גורמים יחתמו בלב שלם על המשפט הפותח, בכל הנוגע לכוחם של תאגידי האינטרנט הענקיים מטא ( FACEBOOK ), אלפבית ( GOOGLE ), AMAZON ואחרים.

תאגידי המדיה הגלובליים כבשו את שוק הפרסום העולמי, וכמובן שגם את המקומי. מנתונים של חברת ייעוץ ומחקר המדיה Ebiquity הבריטית, שפורסמו באתר DIGIDAY, עולה כי 74 סנט מכל דולר שהלך לפרסום בשוק הדיגיטל בעולם, זרם ב-2021 לכיסיהם של שלושה תאגידי האינטרנט הענקיים מטא (פייסבוק), אלפבית (גוגל) ואמזון. לגבי כלל שוק הפרסום, עולה כי 47 סנט מכל דולר שהושקה בכל סוגי הפרסום בעולם, מגיע לאותם שלושה אתרים.

זינוק מרשים בהכנסות מפרסום בקורונה

שלוש הפלטפורמות רשמו גידול מרשים ביחס לשנה שלפני כן, השנה בה פרצה הקורונה לחיינו. באותה שנה, 67% מהוצאות הפרסום בדיגיטל הלכו אליהן, ו-39% מכלל הפרסום בעולם.

מנהל המוצר הראשי ב-Ebiquity, רובן שרורס, אומר כי שוק הפרסומות המקוונות צומח בכ-3% בשנה, קצב איטי יותר מקצב האינפלציה בעולם, כך שבפועל השוק עבור החברות שעוסקות בפרסום - ואינן פייסבוק, גוגל ואמזון - דווקא קטן באופן ריאלי.

ההכנסות המצטברות מפרסום בעולם ברבעון הרביעי של 2021, עמדו על 75.3 מיליארד דולר, לעומת 56.9 מיליארד דולר בתקופה המקבילה אשתקד. ואולם, נתח גדול מאותם 75.3 מיליארד, הולך למודעות חיפוש. ובמספרים: מודעות החיפוש הכניסו 43.4 מיליארד דולר בשלושת החודשים האחרונים של השנה החולפת.

גוגל למשל הכניסה ברבעון הרביעי של 2021 כ-43.3 מיליארד דולר מ"חיפוש ואחרים", זינוק של 36% ביחס לרבעון האחרון של 2020. ההכנסות של יוטיוב, חברה בת של גוגל, עמדו על 8.6 מיליארד דולר ברבעון האחרון, זינוק של 25%. כעת גם מתברר כי הכנסותיה של אמזון מפרסום עמדו בשנה החולפת על 31 מיליארד דולר. עד כה ההכנסות מפרסום הוגדרו על ידי החברה כ"אחר", ולראשונה הדבר מיוחס לתחום הפרסום.

פייסבוק מרוויחה, אבל קצת פחות (בגלל אפל)

בשל שינוי מדיניות הפרטיות של חברת אפל, פייסבוק עשויה לספוג הפסד הכנסות של כ-10 מיליארד דולר בשנה. הרשת החברתית של מארק צוקרברג עושה את רווחיה בעזרת פילוח של משתמשי הרשתות והאפליקציות שברשותה והתאמתם למפרסמים. לשם כך עליה לצבור כמה שיותר מידע שיאפשר פילוח מדויק של המשתמשים, ומכירת הידע המותאם למפרסמים. ההחלטה של אפל מונעת מפייסבוק חלק גדול מהמידע אותו הייתה רגילה לקבל, והיה אחד הגורמים לדוחות הלא טובים שפרסמה החברה. ההחלטה של אפל גם הובילה לקריסה במניות פייסבוק בשבוע שעבר ביותר מ-22%.

קיראו עוד ב"תקשורת ומדיה"

ברבעון האחרון הרוויחה פייסבוק 33.7 מיליארד דולר, מעל לציפיות האנליסטים. הגידול בהכנסות מפרסומות עשוי לגדול בשיעורים דו-ספרתיים גבוהים למרות מדיניות הפרטיות של אפל. סמנכ"לית  התפעול של מטא, שריל סנדברג, אמרה בשיחה עם אנליסטים כי "בטווח הקצר נשיק כלי מדידה חדשים כדי לעזור לעסקים להמשיך למדוד קמפיינים באמצעות רשת המודעות SK של אפל, API ומדידת האירועים המצטברים של מטא ומודל ההמרה... בטווח הארוך יותר, נפתח טכנולוגיה משפרת פרטיות כדי לעזור למזער את כמות המידע האישי שאנו לומדים ממנו ומשתמשים בו. המשתמש יוכל לעשות שימוש ביותר מידע ונתונים אנונימיים, ואנחנו עדיין נוכל להציג מודעות רלוונטיות".

המיליארדים שפייסבוק וגוגל מכניסות בישראל

בישראל הנתונים אינם שונים בצורה דרסטית. גורמים בשוק העריכו כי הפרסום אצל הענקיות פייסבוק וגוגל עומד על כ-80% מסך הוצאות הפרסום בדיגיטל. השאר מתחלק בין ynet, וואלה, mako ושאר האתרים והשירותים האינטרנטיים. על פי נתוני יפעת בקרת פרסום על עוגת הפרסום ב-2020 (עוגת הפרסום ל-2021 טרם פורסמה, א"כ), עולה כי חלקו של הפרסום בדיגיטל עומד על 43.5% מכלל ההוצאות לפרסום בישראל, שעמדו על כ-4.1 מיליארד שקל באותה שנה.

כך יוצא שהפרסום בדיגיטל גרף באותה שנה כמעט 1.8 מיליארד שקל, מהם 1.4 מיליארד נכנסו לכיסים העמוקים של ענקיות האינטרנט הגלובליות. ב-2019 העריכו במשרד האוצר כי מיסוי שתי החברות יכניס לקופת המדינה כמיליארד שקל בשנה, כלומר שהנתונים של יפעת בקרת פרסום אפילו נמוכים יותר, וגוגל ופייסבוק מכניסות כאן סכומים גבוהים יותר.

חברות בינלאומיות הפועלות בישראל נדרשו עד כה לשלם מס רווחי הון על פעילות הפיתוח שלהן אך לא על הרווח האמיתי המדווח בחו"ל, כלומר רק על פעילות המחקר והפיתוח המתבצעת בישראל. מאחר והמרכז הישראלי איננו מניב על פניו רווח, מייצרות החברות ורשות המסים רווח מלאכותי כאחוז מסום מתוך כלל הוצאות החברה על מרכז הפיתוח המקומי, כ-10%. מה שאומר, שהן לא משלמות לפי ההכנסות על סך 1.4 מיליארד שקל בשנה (לפייסבוק וגוגל יחדיו, א"כ), אלא כמה עשרות מיליוני שקלים בודדים.

בעוד שגורם ברשות המסים אמר ל"ביז מדיה" כי המדינה גובה מאותם תאגידים מס כנדרש, הרי שעו"ד גיא אופיר, שמנהל מלחמה מול אותן ענקיות לתשלום מס בהתאם להכנסותיהן בישראל, מגחך. "ברגע שאתה מוכוון לשוק הישראלי, ברגע שאתה סולק כרטיסי אשראי ישראלים מקומיים,  מנהל מערכת PR, שיווק ופרסום, אתה בונה את כל הפאזל הזה בישראל, נמצא בישראל, לכן אתה צריך לשלם מס בישראל. כל שנה שעוברת אנחנו מאבדים שני מיליארד שקל כי רשות המסים לא יכולה לגבות מעבר לשבע שנים אחורה. כל שנה שעובדי רשות המסים מתמזמזים, אנחנו מאבדים מיליארדים".

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
פטריק דרהי (יוטיוב)פטריק דרהי (יוטיוב)
בלעדי

פטריק דרהי יפטר מעל 100 עובדים ב-i24NEWS

פטריק דרהי מציע עד 20 אלף שקל לפורשים מ-i24NEWS, בשלב הבא יגיעו הפיטורים

ליאור דנקנר |
נושאים בכתבה פטריק דרהי i24news פיטורים

ערוץ i24NEWS, עבר מקבוצת אטליס שהיתה בשליטתו של פטריק דרהי, לבעלות ישירה של פטריק דרהי, וזה ממש לא רק שינוי קוסמטי. דרהי כבר לא משתמש בכסף של בעלי האג"ח של אטליס כדי להשקיע בערוץ תקשורת ולהפוך לטייקון תקשורת מקומי, הדירקטוריון אמר לו לעצור. 

גם העסקה לרכישת ידיעות אחרונות בהולד הוקפאה, ולמעשה בוטלה. דרהי שנים מדבר עם ידיעות ולא היתה עסקה, ועכשיו נראה שגם לא תהיה. בכל מקרה, ההחלטה של אטליס, שנמצאת במצב מאוד מורכב פיננסית, להפסיק את המימון לערוץ החדשות, הובילה לכך שדרהי קיבל את הבעלות והוא גם אחראי על המימון. 

דרהי כנראה אדם עשיר שהשאיר את בעלי המניות בקבוצה שלו ואת מחזיקי החוב עניים, אבל לא בטוח שהוא רוצה להפסיד את הכסף שלו על ערוץ חדשות. אז המהלך הראשון שדרהי מבצע ב-i24NEWS הוא, ניחשתם נכון, פיטורים.

קריאה חשובה: התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת


קיצוץ בכוח אדם וניסיון לצמצם הפסדים

הערוץ מציע תוכנית פרישה מרצון לעובדים כחלק מצעדי התייעלות. הערוץ, שהוקם ב-2013 ומשדר חדשות בינלאומיות מאולפנים בנמל יפו בשפות אנגלית, צרפתית, עברית וערבית, מציע לפורשים מרצון, מענקים של 10 אלף שקל לעובדים בעלי ותק של ארבעה חודשים עד שנה, 15 אלף שקל לשנה עד שנתיים, ו-20 אלף שקל לעובדים שנמצאים בחברה למעלה משנתיים. 

להמשך הכתבה לחץ כאן
הכוכב הבא לאירוויזיון. קרדיט: מאקוהכוכב הבא לאירוויזיון. קרדיט: מאקו

איפה התוכן המקורי בפריים טיים וכמה אנשים ראו את אלי פלדשטיין ב"יהיה טוב"?

ערב ללא הפקת תוכן מקורית שודר אתמול בערוצי הטלוויזיה; מבחינת המהדורות המרכזיות, אמנם הרייטינג של חדשות 12 בראש הטבלה, אבל ניכרת מגמת ירידה; המרוויחים הגדולים הם ערוץ 13, שחוזרים למספרים גבוהים - לטבלת הרייטינג המלאה

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג

הרייטינג של מהדורות החדשות המרכזיות נשאר אמנם בסטטוס קוו, אך לאחרונה ניכרת דעיכה אצל המובילה הנצחית, חדשות 12, שעמדה אמש על 12.5% רייטינג ו-313 אלף צופים, חדשות 13 ניצלו את ההזדמנות והיו במקום השני עם 7.2% ו-176 אלף צופים. חדשות 14 היו במקום השלישי מבחינת רייטינג אבל במקום השני מבחינת כמות צופים, עם 198 אלף צופים ו-6.6% רייטינג. מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 4.4% רייטינג בלבד ו-112 אלף צופים בסך הכל. וכך, אמש היה אחד הערבים המאוזנים ביותר מבחינת פיזור הרייטינג במהדורות החדשות המרכזיות. 

איפה התוכן המקורי בפריים טיים?

אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים במקום הראשון, איך לא, היה ריאליטי מוזיקה ואירווזיון, "הכוכב הבא" של קשת, שהיה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים, עם 14.1% רייטינג ו-345 אלף צופים. במקום השני היה "יהיה טוב" של כאן11, תכנית הראיונות של עמרי אסנהיים, שהפעם היתה עם אלי פלדשטיין,  שעמדה על 10.2% ו-233 אלף צופים. לאחר מכן מבחינת רייטינג היה "ווארט" של רשת עם 8.6%, אך יחסית מעט צופים (200 אלף) לעומת הפטריוטים של ערוץ 14, שהיתה עם 249 אלף צופים, כלומר במקום השני מבחינת צופים, אבל איכשהו, בשיטת הרייטינג הנוכחי, עמדה על פחות רייטינג, 8.4%, ליתר דיוק. 

תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות

בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם רייטינג של 3.5% ו-75 אלף צופים. אחריה המשיכה המטוטלת של חילופי המקום, כשהפעם תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, היתה במקום השני, עם 2.5% רייטינג ו-54 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השלישי עם 1.8% רייטינג ו-44 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם אדווה דדון היה במקום הראשון עם 2.8% ו-63 אלף צופים, על הבוקר" של 14, עם נוי בר, היה במקום השני , עם 2% ו-50 אלף צופים, ואילו "פותחים יום" של רשת היה במקום האחרון , עם 1.4% ו-31 אלף צופים בסך הכל. 

במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם אלמוג בוקר בקשת 12 הוביל עם 7% רייטינג ו-175 אלף צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.6% רייטינג ו-113  אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שהיו עקביים הן מבחינת המקום האחרון והן מבחינת הנתונים, עם 5.5% רייטינג ו-97 אלף צופים בלבד. 

לאחר מכן, המהדורה המוקדמת בהנחיית קרן מרציאנו הובילה עם 7.9% ברייטינג ו-206 אלף צופים, כשאחריה אזור בחירה של 13, עם 7.2% רייטינג ו-121 אלף צופים. שלזינגר וברדוגו בערוץ 14 היו במקום האחרון, עם 5.5% ו-141 אלף צופים.

להמשך הכתבה לחץ כאן