מנכ"ל המשביר לצרכן: "אי אפשר להתעלם מהכניסה של H&M אבל עבורנו זה כמו אוויר מתחת לכנפיים"
רשת המשביר לצרכן עוברת שינויים רבים וקשה להתעלם מהצמיחה אשר עליו דיווחה קבוצת המשביר לצרכן בדוחותיה האחרונים, כאשר את הרבעון הרביעי השנה סיימה הקבוצה ברווח של כ- 9.6 מיליון שקל. תזרים המזומנים של המשביר לצרכן מפעילות שוטפת היה חיובי בסך של כ- 69.3 מיליון בשנת 2008, לעומת כ- 5 מיליון שקל בשנת 2007.נראה כי הסיבות לכך הינם שינויי קונספט ושינוי המערך השיווקי
Bizportal שוחח עם מנכ"ל המשביר לצרכן, אסף בן דב, בכדי לשמוע על השינויים ועל התחרות בשוק
"הקונספט החדש של המשביר לצרכן, מורכב מ-2 אלמנטים מרכזיים. חלוקה של שטח הרבה יותר נכונה. אם בעבר היינו בשטחים של 3,000- 3,500 היום למדנו שב-1,500 מטר אפשר לעשות סניפים שמוכרים את אותו הפדיון, זאת באמצעות חלוקה נכונה של ברוטו ונטו וכמו כן, חלוקה מסחרית יותר נכונה תוך התמקדות במחלקות הליבה, קוסמטיקה, אופנה והלבשה תחתונה" אומר בן דב.
בנוסף לכך, אומר בן דב, "לקחנו את חברת 'אונדש' הבנל"א, חברה לתיכנון וריהוט לחנויות כלבו, אשר למדו במהלך חצי שנה את השוק בישראל ואת לקוחות המשביר לצרכן, ומבדיקה זו עלה כי הלקוחות שלנו הם 'עם ישראל', ממעמד סוציו - אקונומי מ-5 ועד 7.5".
המגמה היום בעולם ובארץ הולכת לכיוון חנויות ממוקדות מוצר, חנויות קונספט וכד' האם אתם מתכוונים לעשות שינוי בכיווןן?
"תוצאות החציון של המשביר לצרכן מעידות על צמיחה ומראות על כך שהצרכן רוצה one stop shop בהנחה שהוא מקבל את הסחורה הנכונה במחיר הנכון לכן אני לא מאמין בחנויות קונספט שההשקעה בהן היא גדולה מאוד וכשטרנד חדש נכנס לארץ, מה שנכנס הוא הסקסי ביותר, ואז החברות הקטנות סובלות בהשקעות ובמכירות". לדבריו, "דווקא היציבות של חנויות גדולות ו-Department store מעידה על מגמה הפוכה".
איך המשבר הכלכלי השפיע על המשביר לצרכן?
"המשביר לצרכן לא נפגע מהמשבר, כי החלטנו שאין משבר, הכוונה היא לא 'לעצום עיניים' אלא הבנו שבכדי להתייעל צריך למכור ולהשקיע יותר", אומר בן דב. לדבריו, "חברות אחרות צימצמו במשאבים כמו כוח אדם, שעות כוח אדם, פרסום וכד', אנחנו עשינו הפוך, הלכנו בניגוד למגמה בסיכון מחושב ומאוד מדוד וראינו את התוצאות ואני יכול לספר שגם יולי נראה יותר טוב מיולי אשתקד". לכן מאמין בן דוב כי "דווקא הדרך הזו היא שתוביל לצמיחה".
"לא הייתה למשביר פגיעה חשבונאית ולא רואים ירידה במספר הביקושים", אומר בן דב, עם זאת, מציין בן דוב כי " ישנה השפעה פסיכולוגית יותר, המשבר מתאפיין אצל הלקוח בקנייה יותר חכמה". בן דוב רואה במשבר הזדמנות למשוך קהל שקנה עד היום בחנויות יוקרה.
יצאתם לאחרונה במבצעים אגרסיביים, כמו למשל 'מבצע יום הולדת אשר במסגרתו סגרתם, לכאורה את המשביר רק למוזמנים בלבד, מה היו התוצאות, האם זה השתלם?
לדברי בן דב, "במבצע 'יום הולדת' הייתה הצעה מסחרית חזקה אשר הייתה עטופה שיווקית נכון" לדבריו, "היום יותר מתמיד צריך להוציא את הלקוח מהבית ולבוא עם רעיון חכם ובניגוד לזרם". הוא מציין כי " תוצאות המבצע היו דרמטיות , מעבר למצופה, מכרנו פי 2 מאשר ביום ממוצע אשר בו אנו מרוויחים כ-3 מיליון שקל ובימי המבצע הגענו ליותר מ-6 מיליון שקל ביום במשך 5 ימים". המשביר לצרכן עזב את קניון השרון בנתניה, ולאחרונה פתח מחדש את החנות במקום הקולנוע שהיה בקניון. הקניון נפגע לא מעט מהמשבר וממרכזי הקניות בסיביבה הכוללים בין השאר את הרשת השוודית, 'איקאה'. מדוע החלטתם לחזור?
לא רצינו לעזוב את קניון השרון אל בעצם 'העיפו אותנו' הבעלים הקודמים של הקניון, אקירוב, אשר החליטו שהמשביר לצרכן (בזמניו הקשים) לא הייוה יותר עוגן ומבחינה כלכלית לא ימשיך" עם זאת מציין בן דוב כי מאז פתיחת המביר החדש אנחנו נמצאים ב-20% מעל התחזיות וזאת למרות מצב הקניון".
איך אתם מתכוננים לכניסה של הרשתות הגדולות לארץ H&M ו- 'גאפ'?
"אין ספק שבכל מקום שיכנסו הרשתות החדשות הן יהוו תחרות אמיתית שלא ניתן להתעלם ממנה, אנחנו מתכוננים אליה בדרך שלנו, אנחנו לא נהיה me too לא ל- H&M ולא ל-'גאפ'", אומר בן דב.
עוד מציין בן דב, כי הוא "מאמין שהתחרות היא 'האוויר מתחת לכנפיים' שלנו. לדבריו , H&M יכולה להתחרות במשביר לצרכן בסגמנט מאוד ספציפי- אופנה והיא לא יכולה להתחרות בי בשאר הסגמנטים שלנו. בעיני הכלים שיש לי הם הרבה יותר משמעותיים ממה שיש להם מולי".
יש לכם 440 אלף חברי מועדון לקוחות , עם זאת יש לכם רק 75 אלף לקוחות המחזיקים בכרטיס אשראי חוץ בנקאי, איך אתה מסביר את זה?
בן דוב מציין כי הם מגייסים מידי חודש 4,000-6,000 טפסים חדשים הקצב גבוהה, אך הוא מסביר כי אין זה קל לעשות כרטיס אשראי ללקוח מכיוון שלכום יש כיום כרטיס אשראי והמטרה היא לשכנע לכרטיס אשראי נוסף.
בן דוב התייחס בדבריו לרשת ספרינגפילד אשר נמצאת כחלק מהמשביר, ואמר כי "גם רשת 'פול אנד בר' החלה את דרכה במשביר לצרכן ואנו רואים היום את ההצלחה שלה. בדומה לה רשת ספרינגפילד, המטרה של הכנסת הרשת היא משיכת קהלים חדשים".
אין ניגוד אינטרסים בין המשביר לצרכן ל'ניו'-פארם'?
יש הלימה חזקה בין המשביר לצרכן ולניו פארם, אנחנו עושים חיבור בין החוזקות של כל אחד מהם. לדבריו, "המשביר לצרכן צומח וכמו כן ני-פארם במוצרי הליבה שלה" בנוסף לכך, " ברוב המקומות אין הם נמצאים באותם מקומות, ובמקומות שקיימות בעיות בנקודות מגע אנו מטפלים בהם". אין ספק כי המשביר לצרכן בשנה האחרונה החל להראות סימנים של התחדשות באמצעות מיתוד, שיווק וכד', אך עדין קיימת הטענה הרווחת כי המשביר עדין ארכאי, מה יש לך להגיד מנגד?
עם טענה כזו אני לא יכול להתווכח", עם זאת אמר בן דב, כי "למשביר יש עוד דרך ארוכה לעשות", וציין כי המהפכה האמיתית של המשביר מתקיימת דווקא בכך שעובדים , בניגוד ל'משביר הישן', יכולים לקבל תוספת של עד 30% בשכר מבונוסים, המהפכה האמיתית תבוא מלמטה . אנחנו עדין לא מרוצים ויושבים שקטים, יש לנו עוד דרך ארוכה".
