בועז משען: הפורמט הקמעונאי במלחמת מחירים

שוק מוצרי הצריכה בישראל נאמד ב-35 מיליארד שקל וצמח, במונחים כספיים, בכ-5%, בתקופה שבין ספטמבר 2006 לאוגוסט 2007. מנוע הצמיחה העיקרי של השוק הנו דווקא בתחום המשקאות - צמיחה של 11%, בעוד תחום ה-NF (לא מזון) מצוי בסטגנציה ותחום המזון נמצא בצמיחה קלה. 5 הקטגוריות הצומחות ביותר הן: יוגורט והמשקה הפרוביוטי; מים בבקבוק בטעמים; תה קר; עוף טרי; וחטיפי דגנים למבוגרים.

נתונים אלה הוצגו בכנס לקוחות של חברת המידע הקמעונאי "סטורנקסט" על ידי סמנכ"ל השיווק של החברה, בועז משען.

בראיון ל-Bizportal מספר משען על הרגלי הקנייה של הצרכן הישראלי והעדפותיו למוצרי פרימיום חדשניים. "בשנתיים האחרונות ישנה פריחה של סופרמרקטים שכונתיים, כך בעקבות מהלך רבוע כחול עם ופתיחת סניפי "מגה בעיר", אנחנו רואים מלחמת מחירים רצינית בפורמט השכונתי, שמשפיעה על כל השוק, הן על הפורמטים הקמעונאיים הגדולים והן על חנויות המכולת", מציין משען. לשם השוואה, מאז נפילת קלאבמרקט, במרץ 2005, ועד היום התבצעה עליית מחירים של כ-6%, כאשר בחודש האחרון מורגש מיתון בעליית המחירים בעקבות התחזקות הפורמט השכונתי. בין הפורמטים השכונתיים בולטת רשת AM:PM, פורמט "שופרסל שלי" וכאמור "מגה בעיר".

כך, פערי המחירים בין הפורמטים השונים - HD, דיסקאונט ורשתות שכונתיות - הולכים ומצטמצמים, עובדה שתורמת דווקא לצרכן הישראלי, שיכול לבחור אם לערוך את קניותיו בסופרמרקט השכונתי או ברשת הגדולה מחוץ לעיר, ללא פערי מחירים גבוהים. התחרות על כיסו של הצרכן מותירה בחוץ את השחקנים הקטנים - המכולות השכונתיות. לדברי משען, למכולות השכונתיות קשה לעמוד בתחרות של הורדת המחירים, מאחר שאין להן גב כלכלי איתן להישען עליו והורדת מחירים תפגע במחזור המכירות וביכולת שלהן להתאושש ולהמשיך לפעול בשוק, לכן נתפח פער רחב במחיר בינן ליתר הרשתות.

מעדיפים שמן זית כתית מעולה

היבט נוסף שמשתנה עם השנים בבחינת הרגלי הקנייה של הצרכן הישראלי הוא שוק מוצרי הפרימיום. בועז טוען כי כיום ישנה העדפה ברורה למוצרי פרימיום חדשניים בקטגוריות ספציפיות כמו שמן זית כתית מעולה בקטגוריית השמנים, וקפה נמס מיובש בהקפאה בקטגוריית הקפס הנמס. "בהשוואה לעולם אנחנו נמצאים פחות או יותר בסטנדרט, אולם יש לזכור כי ההכנסה הממוצעת לנפש בישראל גדלה ואנחנו נמצאים בתקופה של פריחה כלכלית, דבר שמביא יותר ויותר צרכנים להעדיף מוצרים יקרים".

לצד העדפת מוצרים חדשניים, בבחינת אופן ביצוע הקנייה אין שינוי מהותי והצרכן הישראלי עדיין לא התרגל לבצע קניות באמצעות הטלפון או האינטרנט ומעדיף לפקוד בעצמו את הפורמטים הקמעונאיים, לגעת בסחורה ולהשוות מחירים במקום. "בשנתיים-שלוש האחרונות יש צמיחה מסויימת בתחום הקניות המקוונות, אך זה מתבטא בעיקר בקרב צרכנים בעלי הכנסה גבוהה וצרכני נוחות. מדובר בנתח קטן מסך היקפי המכירות בשוק מוצרי הצריכה בישראל", אומר משען.

גם תדירות הקנייה הקמעונאית אינה משתנה ועומדת על ממוצע של כ-3 פעמים בשבוע. "כמו בעולם", אומר משען, "הקנייה המורכזת נערכת ברשתות הגדולות ולקראת סוף השבוע, בעיקר בחמישי, והקניות המשלימות מתבצעות בסופרמקטים השכונתיים". סל הקנייה בחודש אוגוסט 2007 עמד על 472 שקל ונמצא בעלייה חדה מתחילת 2006.

המותג הפרטי מתחזק בשוק הפרטי

אי אפשר לדבר על קמעונאות, מבלי לגעת בתחום ה-PL, המותג הפרטי. נתח המותג הפרטי בשוק המאורגן הנו 3.3% ובשוק הפרטי - 1.6% (ספט' 06-אוג' 07). הקטגוריות החזקות בו בתחום המזון הן סוכר, שמנים, פיצוחים ופירות יבשים, שימורים, ובתחום ה-NF: מגבונים לחים, שקיות אשפה ואביזרים לאירוח. בין המותגים הפרטיים הבולטים ניתן למצוא את המותג הפרטי של שופרסל ו"המותג" של הרשת הרביעית.

משען מתייחס לתחום ה'פרייבט לייבל' כתופעה מעניינת ומציין שממוצע המכירות של המותג הפרטי מגיע לכ-4% מסך הצריכה בישראל. "עדיין מדובר באחוז נמוך מאד בהשוואה לעולם, באנגליה, למשל, נתח המותג הפרטי מגיע ל-40% ובשוויץ לכ-30%. יש לנו כברת דרך ארוכה לעשות בתחום, אך בשנתיים האחרונות, רוב השחקנים בשוק נכנסים יותר לתחום ובשוק הפרטי המותג הפרטי אף מתחזק. הנפגעים העיקריים מכניסת המותג הפרטי הם הספקים והיצרנים הקטנים שמתקשים לעמוד בתחרות על המדף, בעוד המותגים הגדולים כמעט ואינם מושפעים מנוכחות הפרייבט לייבל", מסכם משען.