גם אצלנו יודעים לעשות כאלו, לא? הגיע הזמן לחזור לפרסומות עם סיפור טוב

כמו הפרסומות הכתובות, המתוסרטות והמסופרות היטב שכמותן פוחתת משנה לשנה, כך גם תדמית ענף הפרסום בישראל מאבדת את הנצנץ האחרון משמלת הערב הנוצצת שהייתה עטויה פעם על גופה הנחשק של התעשייה.

מבט השוואתי קליל בין הפרסומות שעולות לשידור בטלוויזיה מעבר לים ובין הפרסומות שמשודרות בברייק שלנו יכול להפוך כל פרסומאי אופטימי מישראל ליצור אפור, דכאוני ומבואס. פרסומת טלוויזיה היא סרט קולנוע קצר ובהתאם לזאת צריך שיהיה בה התחלה אמצע סוף, וסיפור טוב, מה שתבחרו: קומדיה, פעולה, מתח, מוסר השכל, דרמה רומנטית, וואטאבר, רק שיהיה שם משהו שמצליח לנתק אותנו לרגע ולחבר אותנו לחוויה בחסות מותג מסחרי כלשהו, ולא לגרום לנו לנתק את המכשיר מהחשמל.

באותו האופן, מודעה טובה בעיתון, היא סוג של יצירת אומנות ויזואלית שאמורה לערבב לנו את המיצים הפנימיים, גם אם לרגע קל. הפעילות הדיגיטלית, האינטראקטיבית כשמה כן היא - תפקידה לנצל באופן חכם את המאפיינים של דור המחשב הנוכחי, וזה שיבוא אחריו - אלו שגדלו על משחקי מחשב שהפכו לגדולים, מושקעים, מורכבים וחכמים יותר לאורך השנים האחרונות. מהלך גדול ומושקע בגזרת האינטראקטיב צריך לשכנע אותנו שיש סיבה טובה להשקיע את זמננו היקר ביוזמות ייחודיות שמחייבות אותנו לקחת צד בדיאלוג שמתקיים בפייסבוק, באתר פעילות ייעודי וכן הלאה.

3 דוגמאות לפרסומות שעלו לאחרונה לאוויר בסקוטלנד, איטליה ולונדון גרמו לנו להיזכר בעובדה שפרסום הוא לעיתים ערוץ אומנותי מרגש דרכו ניתן לספר סיפור טוב, כזה שבסוף נוטע בקרב הצופים זרעים ראשוניים של תחושות חיוביות שעתידים להתעורר במפגש הבא עם המותג. בפרסומת אחת תוכלו לחוש בדילמה היומיומית שממחישה את העבודה הקשה של שוטרי סקוטלנד; בשנייה תוכלו לראות כיצד בחרה רשת KFC להשיק את העוף בבישול איטי שלה, והשלישית שמגיעה מאיטליה, היא כבר עניין שיכול להרטיב כל עין יבשה.

• נטפליקס: האם מסלול המנויים מבוסס הפרסומות יתברר כמהלך מנצח?
• בשולי הדוחות: 2 מיליארד משתמשים חודשיים ביוטיוב שורטס

Brian Candy Films, Tinker Taylor -

BBH לונדון - BBH סאצ'י אנד סאצ'י איטליה

נכון, הסיבות ידועות לכולנו - המפרסמים כבר לא מוכנים להשקיע כסף גדול בפרסומות בונות תדמית, בומבסטיות שנראות כאילו הן מנותקות מצרכי הציבור. והציבור? הוא רק רוצה "לעשות שוק" - שיצעקו עליו מחירים מכל פינה ומכל באסטה, שידברו איתו על התכל'ס. וואלה? באמת? אז זהו שלא בדיוק.

• תשתיות חדשות ביהודה ושומרון: אושרו הזוכים להקמת 22 אתרי סלולר חדשים
• "הבוגדים" של רשת מובילה; חדשות 12 שומרת על יתרון במהדורות
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

מבלי לצטט מתוך מחקרים אמפיריים, ידוע הרי שחלק גדול מההחלטות של צרכנים מסביב לעולם, וגם בישראל, מבוססות על מרכיב רגשי שלפעמים עולה על ההיבט הרציונלי - הבטן ולא המוח. ובכלל האם בהכרח יש סתירה בין פרסומת עם סיפור טוב, עם עלילה ונרטיב שכתובה היטב, לשירות או מוצר במחיר אטרקטיבי ותחרותי? אם המשווקים, המפרסמים ונותני השירות ידאגו למוצרים משתלמים והוגנים, ושירות אדיב ומכיל, פרסומות שאינן הארד סייל צווחני יוכלו להתקבל בברכה ואנשי הפרסום יזכו ליותר חופש קריאייטיבי. מנגד, הטענות (המוצדקות) שמצביעות על הפער בין "הסיפור המרגש" שמנסים למכור לנו על המסך לבין המציאות בפועל יאבדו מעוקצן.

עד כמה שזה עצוב ומדכדך ברמה המקצועית, עבור אלו שענף הפרסום יקר לליבם - נכון לעכשיו, בשוק הפרסום של אפריל 2014 בישראל, אפשר לומר שהישג מקצועי שמשרד פרסום יכול לרשום לטובתו, הוא לאו דווקא איכות הסיפור שבפרסומת, אלא עצם העובדה שהוא הצליח לשכנע את הלקוח ללכת לכיוון הזה.