"זה פרובינציאלי לחשוב שפרסום יצירתי בישראל צריך להיות אוניברסלי ומערבי"

איך מגדירים מהלך יצירתי, מהם הקריטריונים שהופכים אותו לכזה ואיך יציקתיות מובילה לאפקטיביות שיווקית? לדברי ד"ר עמרי הרצוג, מנחה בכיר בחברת SIT ומומחה לחדשנות ולקריאטיב "קמפיין יצירתי עשוי להפוך את המסר לבלתי נשכח, אבל" הוא מדגיש, "לא תמיד כדאי להיות יצירתיים".

הרצוג הוא מרצה בקריה האקדמית אונו, נותנת החסות לתחרות Extreme concept של אייס ובטכניון. בנוסף הוא משמש כיועץ קריאטיב לסוכנויות פרסום (בין השאר, מקאן אריקסון באסיה-פסיפיק ובאמריקה הלטינית; Y&R ארופה ו-Grey מרכז ארופה). -מהו מהלך יצירתי? האם יש דרך להבדיל אותו ממהלך שאינו יצירתי? והאם זה בכלל חשוב להיות יצירתיים בתחום הזה או שזה אובר רייטד? "קשה להגדיר באופן אובייקטיבי מהלכים יצירתיים בפרסום ובשיווק, אבל יש כמה קריטריונים שמאפיינים מהלכים יצירתיים: הראשון הוא איזה ערך מוסף של הומור, שנינות או חריגה מהתבניות המקובלות; להעביר את המסר השיווקי באופן שיפתיע את קהל היעד ואת המתחרים. קמפיינים יצירתיים הם בדרך כלל "נקיים" ברמת העיצוב הגרפי שלהם, וחשוב מכך: הם זולים משמעותית מבחינה הפקתית מקמפיינים לא יצירתיים. כשיש רעיון טוב, חזק ומעניין - אין צורך בפרזנטורים יקרים, בהפקות מסובכות וברוב רעש וצלצולים. פעמים רבות, קמפיינים "עמוסים", עשירים ורועשים, מכסים על העובדה, שאין מאחוריהם רעיון מובהק ומוצלח".

הרצוג מוסיף ואומר: "יצירתיות קשורה באופן מובהק באפקטיביות שיווקית: קמפיין יצירתי לדוגמה, הוא זכיר ובולט יותר, מעורר ומעודד הפצה ויראלית ותקשורת של פה-לאוזן, ועשוי להפוך את המסר לבלתי נשכח".

עם זאת הוא מסייג את דבריו ואומר: "לא תמיד כדאי להיות יצירתיים - לפעמים, זה עלול לסכן את המהלך השיווקי. כשמציגים מוצר חדש לקהל היעד, יצירתיות אינה יעילה: במקרה כזה, צריך להעביר אינפורמציה כדי לחנך את השוק (מה המוצר, מה התועלת, איפה משיגים אותו, מהי סיטואצית הצריכה שלו). יצירתיות והעברת אינפורמציה לא תמיד הולכים ביחד; מהלכים שיווקיים יצירתיים הם הכרחיים כאשר המוצר נמצא בשלב הבגרות שלו, כשהוא כבר מוכר לקהל היעד - ואנחנו רוצים לרענן את התפיסה שלו, להציג תועלת חדשה או מסר חדש: אז יצירתיות היא רצויה, משום שהיא מייצרת את הניראות ואת הבולטות - ואין צורך להעביר אינפורמציה לגבי המוצר. אני רואה לפעמים השקעה נלהבת מופרזת בתקציבי פרסום יקרים ויצירתיים בשלב השקת המוצר: לפעמים, עדיף לתקשר את המוצר באופן בהיר, נגיש וענייני תחילה, בלי להיות יצירתיים מדיי, ורק אחר כך, כשהמוצר כבר מוכר לקהל היעד, להפגין יצירתיות". -איך עושים מהלך יצירתי? מהם המרכיבים או מהו התהליך שמייצר מהלך פרסום-שיווק יצירתי? "יש איזה דימוי, של קבוצת אנשי פרסום, שיושבים סביב שולחן מהגוני מעוצב, וזורקים לחלל האוויר רעיונות כיד הדימיון. ברור שמונחים כמו השראה, חשיבה בלתי שגרתית ומקוריות כרוכים בתפיסה של קריאטיב, כפועל יוצא של כישורים יוצאים מגדר הרגיל - או של צירוף מקרים. אבל, ויש כאן אבל גדול, קריאטייב שיווקי אינו מבוסס על הברקות חד פעמיות, שאנחנו מקווים שיתרחשו - אבל לא יודעים בדיוק איך לגרום להם לקרות. כשבודקים מהלכים שיווקיים מוצלחים, אפשר לזהות בהם תבניות ונרטיבים שחוזרות על עצמן ושנתפסים כיצירתיים יותר".

לדברי הרצוג, מאחורי המהלכים השיווקיים הקריאייטיביים "יש סט מוגבל של תבניות כאלו, שמאפיינות את מרבית המהלכים זוכי הפרסים מסביב לעולם". בין הדוגמאות שהוא מציין: "חשיבה פרסומית סכמטית היא "הקצנת הבטחה" - כלומר להציג סיפור שבו אדם משתמש במוצר, נהנה מהתועלת שלו - ולכן הוא מאושר, מצליח, יפהפה או מושך. זו דוגמה לחשיבה לא יצירתית בעליל, שגם לא נתפסת כאמינה בעיני הלקוח. הדרך לדבר על התועלת של המוצר באופן זכיר יותר, היא אחרת: להראות לדוגמה, איך השימוש במוצר המשובח - והנאה מהתועלת המשובחת לא פחות שלו - יכולה בסיטואציות מוקצנות מסוימות, דווקא להקשות עליו, או על סביבתו. כך אפשר להשיג אפקט זכיר של המסר, מבלי להיגרר לתוך קלישאות צפויות מראש. לזה קוראים נרטיב של "הקצנת תוצאה".

AXE - חבר של בחורה מפלרטטת

איקאה - הכלב

"בסופו של דבר", אומר הרצוג "אני מאמין - וזה גם הוכח במחקרים - שיכולת קריאטיבית היא נרכשת, והיא קשורה בשני אלמנטים: בניה נכונה של מסר, והבנה של התבניות הקלישאתיות - ויישום שיטתי של האפשרות לחרוג מהן". - במה התאפיינה 2012? יותר או פחות יצירתית? יצירתית בפלטפורמות שונות? "השינויים של השנים האחרונות מעמידים אתגר מול הקריאטייב השיווקי: גם עומס מסחרר של מוצרים חדשים שדומים זה לזה, וגם הדומיננטיות של הרשתות החברתיות - את האתגר הזה צריך לפצח. והוא עדיין לא פוצח כהלכה, לא אצלנו ולא בעולם".

לדבריו, "הדגש עובר ממדיה מסורתית (טלוויזיה, עתונות מודפסת, רדיו, שלטי חוצות) אל שיווק ויראלי - שהיצירתיות בו היא מימד מכריע, אל הרשתות החברתיות ואל יצירת מפגשים חדשים עם קהל היעד. האתגר הגדול, מלבד הרשתות החברתיות, היא להשתחרר מהקיבעון של ארועי הקד"מ הצפויים מראש - פסטיבלים והשקות - אל מפגשים מפתיעים עם הלקוח, במדיה חדשים ובלתי צפויים - וגם בשיתופי פעולה בין מותגים, שמשמשים זה לזה פלטפורמה של מדיה - ושוב, יוצרים מפגש בלתי צפוי בין קהל היעד ללקוח". סופרנוס - מהלך השקה לקראת פתיחת העונה

הפתעה דרמטית ברחוב

- איך ישראל מול העולם בשנים האחרונות? פעם (עד לא מזמן, שלא לאמר עדיין) התאפיינו בהעתקות מחו"ל. האם אנחנו עדיין שם או שהתפתחה כאן עשייה עצמאית ומקורית?

"לקריאטייב הישראלי יש אגו גדול - אבל לא מספיק תוצאות בשטח, אמנם, המגמה של העתקות מחו"ל כמעט נעלמה לגמרי, תודה לאל, אבל בכל זאת הפרסום הישראלי נוטה לכוון למכנה משותף רחב, ופעמים רבות נרתע מיצירתיות משמעותית בגלל שמרנות וחשש מתחכום - ולפעמים גם בגלל זלזול באינטליגנציה של קהלי היעד. יש כאן מחסום תפיסתי שצריך להישבר, אגב- לא רק אצל מנהלי השיווק ואנשי הקריאייטיב, אלא בעיקר אצל הלקוחות עצמם, מנהלי השיווק בארגונים, שנוטים "ללכת על בטוח", מעדיפים קלישאות ומפחדים לקחת סיכונים. לדוגמה, בארץ עובדים המון עם פרזנטורים, בעוד שבארופה ובארצות הברית זה מצוי במגמת ירידה משמעותית; נסמכים על הכוח "הבטוח" של הפרזנטור במקום לייצר סיפור מעניין".

"יתרה מזאת", אומר הרצוג "שגם כאשר ארגונים ישראליים פונים לקהל יעד מתוחכם, הם מפחדים לייצר קריאטיב מתוחכם או שנון. זה בא לידי ביטוי בהיבט הכי בסיסי של בניית המסרים: יותר מדי מסרים הם מבוססי תכונה של המוצר - ולא מבוססי ערך, או תועלת. לקוחות ישראליים אוהבים יותר לדבר על התכונות של המוצר, ולא על "מה יצא לי (ללקוח) אם אשתמש בו". זו ממש נקודה קריטית בהקשר קריאייטיבי: כשמציגים תכונה, אין הרבה מה לעשות מבחינה יצירתית; כשמדברים על תועלת - אפשר לספר סיפורים זכירים, שנונים ויוצאי דופן".

על הפזילה של קמפיינים לוקאליים למערב אומר הרצוג: "יש איזה קבעון שלפיו פרסום יצירתי צריך להיות "אוניברסלי", כלומר לא מעוגן ישירות בתרבות הישראלית ומדבר עליה. הקמפיינים היצירתיים הם לא "ישראליים" (גם מכיוון שהם מכוונים להתחרות בתחרויות פרסום בין-לאומיות), ויש להם אופי מערבי כללי. לפעמים קשה לזהות קמפיינים קריאטיביים מאוד שמעוגנים פה, בתרבות הישראלית ובמחוות הרטוריות, החזותיות וההתנהגותיות הישראליות. זה קשור בפרובינציאליות מסוימת: בתפיסה שלקריאייטב איכותי יש טון וסגנון "של חו"ל", ולכן צריך לייצר אותם ברוח מערבית-כללית, מבלי להתייחס מספיק לתרבות המקומית". - האם נתקלת לאחרונה במהלך שהפיל אותך מהכסא?

"מאוד אהבתי את הקמפיין של רועי כפרי למשרד הבריאות באמצעות לפ"מ. הקמפיין מעודד מין בטוח, אבל לא נוקט בקלישאה הלא-אפקטיבית של הפחדה. הוא משתמש בהקצנת אלטרנטיבה: כלומר, דרך אחרת להשיג את אותה תועלת (במקרה זה, התועלת היא הימנעות ממחלות מין - ואפשר להשיג אותה לא רק על ידי מין בטוח, אלא על ידי התנזרות ממין). זה קמפיין שנון, זכיר ויצירתי, מאוד מעוגן בתרבות הישראלית, שמעביר את המסר באופן בלתי צפוי, ולכן השיג חשיפה ויראלית נהדרת (למעלה מרבע מליון צפיות ביו-טיוב). וכל הכבוד למשרד הבריאות שהלך עם הקריאטייב הלא-שגרתי הזה". לא מקיימים יחסי מין