מחקר חדש של אוניברסיטת בן גוריון קובע: המוזיקה עושה את המותג

המוזיקה עושה את המותג - כך קובע מחקר חדש שערך ד"ר וורן ברודסקי, מרכז המעבדה למדעי המוזיקה במחלקה לאמנויות באוניברסיטת בן-גוריון בנגב. המחקר עוסק בקשר הפסיכולוגי בין שימוש במוזיקה להצלחת השיווק של המוצר ומתוצאותיו עלה כי לעיתים שילוב מוזיקה לשם פרסום ומיתוג חברות ומוצרים שונים, דווקא עלול להוות כישלון במבחן התוצאה, על אף האופנתיות הרבה המתלווה לשימוש במוזיקה פופולארית לקידום המוצר או החברה בשוק. ה"אופנה" הזו אמנם הובלה על ידי משרדי שיווק ופרסום, יצרנים וכן חוקרי צריכה המונית, אך לעיתים השימוש בה הוא מקח-טעות. המחקר, שמתפרסם החודש בביטאון Psychology of Musicהיוצא באנגליה, הראה כי בחירת המוזיקה נעשית לרוב על פי אג'נדות (טעמים ובחירות) אישיות ופוליטיות של מנהלי החברות או בהתאמה לתקציב מסע הפרסום (דוגמת תשלום תמלוגים למלחין ולאומני הביצוע). לדברי ד"ר ברודסקי, "שילוב המוזיקה בתהליך המיתוג ומסע הפרסום יכול להוות סיכון שיווקי משמעותי: התרשמות הצרכנים מן המוצר משתנה ומושפעת ממאפיינים תת-הכרתיים מתוך המוזיקה, אשר אינה בהכרח מתואמת עם רצון המפרסמים של המוצר, ומסיחה את דעתם של הצרכנים על המוצר או דימויי החברה. לפיכך, האם בכלל אפשרי לבטא מותג באמצעות מוזיקה?". במהלך המחקר, אשר הוזמן על-ידי חברת הרכב האמריקנית GM "ג'נרל מוטורס", כמשימה אתגרית, פיתח ד"ר ברודסקי אסטרטגיה חדשה ליישום השימוש במוזיקה בתהליך המיתוג והפרסום, באמצעות שילוב שפת העיצוב של המוצר כבסיס להלחנת המוזיקה המתאימה לפרסום. המוזיקה הולחנה ע"י המלחין שמוליק נויפלד ועברה שיפוט לבדיקת תוקף ע"י המלחינים משה זורמן ויוסי ימפל. ד"ר ברודסקי ביסס את מחקרו על שני קווי ייצור של חברת "ג'נרל מוטורס"-קאדילק ושברולט. המחקר גייס ארבע קבוצות מיקוד בין-לאומיות: בישראל השתתפו קונים פוטנציאליים מבאר-שבע, סוכני מכירות וצרכנים בפועל באולם המכירות של UMI בתל-אביב, וכן לקוחות שעברו סינון באמצעות טלמרקטינג בעיר דטריוט בארה"ב. במחקרו מצא גם ד"ר ברודסקי כי לקוחות וצרכנים ללא רקע מוסיקאלי פורמאלי יכולים לזהות את מאפייני המוצר או החברה אשר הוטמעו בתוך המוזיקה לפרסום המוצר על-ידי המלחין. בנוסף, הצרכנים הצליחו באופן עקבי למיין ולשייך את קטעי המוזיקה למוצרים המתאימים להם. כמו כן, המחקר מצא כי ישנם ביטויים מוסיקאליים שהם תלויי תרבות ומקום וכן כאלו שהינם ביטויים מוסיקאליים אוניברסאליים.