הצרכן האמריקני הוא כוח הקניה הגדול בעולם, על זה אין חולק וזה נכון גם היום בדיוק כפי שזה היה נכון לפני שנים רבות. עם זאת, כוח קניה נוסף הולך ומתעצם לנגד עינינו - מדובר, כמובן, בצרכן הסיני.

המעצמה הסינית מונה 1.3 מיליארד תושבים, המהווים כוח קנייה עצום, גם אם חלק ניכר ממנו עדיין עסוק בגידול אורז באזורים נידחים. בשנים האחרונות ישנו תהליך ברור של "התמערבות" הצרכן הסיני וכניסה מאסיבית של מותגים וחברות מערביות לשוק הסיני. חשוב להבין, כי גם אם רק רבע או חמישית מהאוכלוסייה הסינית הנה "מערבית", עדיין מדובר בכמות הזהה לגודלה של כל ארה"ב, כלומר כוח קניה עצום.

למרות שחברות בינלאומיות רבות, כמו רשת בתי הקפה "סטארבקס", רשת השיווק "וול מארט", רשת המזון המהיר KFC ומותג האלקטרוניקה "סמסונג" - נחשבות להצלחה בשוק הסיני, עדיין קיים קושי בפיצוח השוק הסיני. החומות התרבותיות והמשטר הריכוזי לא תמיד עושים חיים קלים למערב. בנוסף, ישנן חברות רבות ועסקים מקומיים בסין, המנסים לחזות מה יגיע קודם מהמערב ומחקים בייצור מקומי. לא פשוט. בכדי לפשט את הדברים שוחחנו עם עו"ד גדעון וינשטוק, ממשרד וינשטוק-זקלר ושות', אשר מתמחה בחדירה לשוק הסיני.

אז איך עושים את זה?

וינשטוק ליווה את תהליך הכניסה של רשת הפארם הישראלית "סופר-פארם" לשוק הסיני, ומצביע על הפרמטרים שיש לקחת בחשבון בניסיון להגיע אל כיסו של הצרכן הסיני.

לדבריו, בחשיבות עליונה יש לבחון את הפן הרגולטורי להחדרת מוצר או שירות לשוק. "בסין, מחולקים העסקים לרגולציה כבדה (Heavy Regulation) בעלת חסמי כניסה כבדים כמו בתחומי הביטוח, בנקאות ואנרגיה, לאחר מכן ישנה רגולציה רגילה, ולבסוף תחומים שהם Non Regulated, ללא רגולציה", מסביר עו"ד וינשטוק.

עוד בתחום הרגולציה, נכללת החקיקה המקומית אשר משתנה כל הזמן. "לעיתים, ישנם פרסומים בתקשורת הסינית על המטרות והחקיקה העתידית בתחום המסחר וחשוב לעקוב אחריהם. לדוגמא: לאחרונה יצא חוק הגבלים חדש הנוגע להעסקת עובדים בסין ופורסמו שינויים לגבי הרשאות להשקעות זרות ושיעור ההחזקות המותר למשקיע הזר, לצד סכום סף להשקעה".

ואם חשבתם שלחיצת יד סופה בקיום ההסכם - טעיתם. "המו"מ עם הסינים קשה ומורכב בשל הבדלי שפה ותרבות והם מתישים בדיונים אינסופיים. כמו כן, הגישה שלהם בפתיחת הסכמים קלה מאד וגם לאחר שנחתם החוזה, עדיין ישנו סיכוי שהשותף הסיני ימצא דרך לחזור בו מקיומו". דוגמא חיה לכך נותן עו"ד וינשטוק, המכהן גם כדירקטור בחברת "סופר-פארם", עם ניהולו בשנת 2005 את המו"מ בין השותף הסיני לרשת, על מנת לפתוח סניפים במחוז גוויזו (Guizhou). באותו מקרה, לאחר שנחתם חוזה בין השניים, חזר בו השותף הסיני, וביקש להפר את החוזה, לאחר שקיבל הצעה טובה יותר מקרן אמריקאית. ההסכם אכן יכל להתבטל, לולא צויין סעיף בוררות ושיפוט בחוזה שערך עו"ד וינשטוק, המחייב, במקרה של בעיה, התערבות משפטית ובוררות בינלאומית במקום השיפוט שנבחר ועל פי הדין החל על השיפוט.

פרמטר שני חשוב הוא חבירה לשותף המקומי הנכון. "ישנם אזורים בסין בהם עדיף לחבור אל שותף סיני או הונג קונגי המכיר טוב יותר את כללי המשחק האזוריים ומדובר ביתרון", מציין וינשטוק.

"בנוסף, חשוב לזכור כי הסינים רוצים לרכוש ידע מהמערב ולתרגמו לכסף. לכן, צריך המשקיע המערבי צריך להיזהר שלא לפלוט יותר מדיי מידע על המיזם, בפני השותף הסיני, שלא יווצר מצב בו הוא ימצא עצמו בחוץ".

חשיבות נוספת הנה לאזור אליו אנו מעוניינים לחדור עם המוצר או השירות. "בסין, המדינה מחולקת למחוזות והממשל המקומי חזק ביותר, לכן חיבור נכון עמו מעניק יתרונות רבים. לדוגמא: בעיר שנזן שבמחוז קוואנדו הדרומי, מתקדםים בתחומי הביטוח והבריאות וקל יותר להשתלב שם בתחומים אלה", מנמק עו"ד וינשטוק.

זאת ועוד, חשוב ליצור בידול בתחום המיועד להשקעה. לדברי עו"ד וינשטוק, "הבידול יכול לבוא לידי ביטוי במותג, בידע, באסטרטגיה עסקית, בפטנט או במוצר ייחודי. כל זאת על מנת לעמוד בתחרות העצומה בעולם זר.

מאחר ומדובר במדינה עם משטר ריכוזי ותרבות שונה, יש משמעות רבה למחסומים תרבותיים ומנטליים. לדברי עו"ד וינשטוק, על היזם המערבי לבצע סקרי שוק, טרם כניסתו לשוק הסיני, כדי למנוע הפתעות בהמשך.

על הכוונת: חברת פרסום ישראלית

חדירת רשת "סופר-פארם" לשוק הסיני מוגדרת על-ידי עו"ד וינשטוק כהצלחה כלכלית. כיום, מונה הרשת 62 סניפים הממוקמים במחוז גוויזו, המונה 40 מיליון איש, מתוכם 5 חנויות קונספט המכילות את מגוון הקטגוריות שמציעה הרשת. כל הסניפים נפתחו בשותפות עם שותף סיני וב-2008 צופה הרשת להכפיל את מספר חנויות הקונספט ולהגיע ל-80 חנויות סך הכל ועוד 15 בתי מרקחת. כיום, מחזיקה סופר-פארם במעל ל-50% מבתי המרקחת בבירת המחוז.

לא רק תחום הפארם נחשב למושך בקרב הצרכן הסיני, וישנה פעילות ישראלית של חברות מתחום הנדל"ן, כמו דלק נדל"ן שבבעלות איש העסקים יצחק תשובה וקרדן; בתחום ההי-טק; בתחום הגנרי באמצעות טבע שפעילה מאד בשוק הסיני ומשקיעה במפעלים; בתחום התעשיות, כדוגמת כי"ל והחברה לישראל; ובתחום אנרגיה ירוקה עם תחליפי אנרגיה, נפט ומים. גם בתחום החקלאות, יש לישראל ידע רב ויתרון על פני האחרים, ובכל זאת חברת "נטפים" שניסתה לפעול בסין, נחלה כשלון ונאלצה לצמצם פעילות באזור.