צועדים לאחור: בשנתיים האחרונות איבד שוק הפרסום בישראל כ-450 מיליון שקל

איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום מעריכים את סך כל ההוצאות לפרסום בשנת 2012 ב3,492 מיליארד שקלים (לעומת 3,762 מיליארד בשנת 2011 ו 3,943 מיליארד ב 2010) - קיטון של כ-7% בהיקפי הפרסום בשנה החולפת, וקיטון של כ- 11% מול ההוצאה לפרסום בשנת 2010.

תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי, "ההוצאה לפרסום ב-2012 (3,492 מ' שקל) מחזירה באחת את השוק 8 שנים אחורה, לממדיו ב-2004 (3,513 מ' ). רק בשנתיים האחרונות איבד שוק הפרסום 450 מיליון שקל. הירידה השנה היא משמעותית וכואבת הרבה יותר מעבר למה שנראה ממבט ראשון, שכן מדובר כאן בנתון דרמטי הנוגע במשק כולו, הרבה מעבר להשפעתו המיידית הקשה על תעשיית התקשורת, השיווק והפרסום בישראל".

עוגת הפרסום בין השנים 2004-2012

נתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: 2012 היתה שנה לא פשוטה לעוסקים בפרסום. הרבעון הראשון היה אפטר שוק של המחאה חברתית, הרבעון האחרון הוא טרום בחירות, ובין לבין, תחושת מיתון, חשש ממלחמה עם אירן וקיצוץ קרוב בתקציב המדינה. הפרסום ב-2012 היה פחות מעז, פחות תדמיתי ויותר לכיוונים מכירתיים ומבוססי תוצאות".

התפלגות עוגת הפרסום 2012 בדומה לשנים קודמות, גם ב- 2012 87% מהפרסום בישראל מופנה אל שלושת סוגי המדיה המובילים: טלוויזיה (42%) לעיתונות (29%) ולאינטרנט (16%)

טלוויזיה: הרייטינג עולה, ההוצאה לפרסום יורדת

בדומה לעולם המערבי, הטלוויזיה בישראל ממשיכה לשמור על מעמדה כמדיה המובילה בעוגת הפרסום. למרות זאת, המחאה החברתית ותחושת המיתון לא פסחו השנה גם על הפרסום במדיה זו. תמהיל זמן האוויר כלל השנה "פרסום זול יותר": פרסום עצמי, ברטרים, פרסום של ארגונים ועמותות ומספר גדול יותר של מפרסמים ישירים שעלו לראשונה לפרסום בטלוויזיה כמו מופעי בידור ורשתות דיסקאונט. ולכן, יחד עם זאת שהטלוויזיה ממשיכה לשמור על ביצועי רייטינג גבוהים ביחס לעולם המערבי, ההכנסות מפרסום בה קטנות השנה בכ-7%.

המפרסמים הגדולים השנה בפרסום בטלוויזיה הם פרוקטר אנד גמבל, שטראוס, אסם, החברה המרכזית ואי.די.איי חברה לביטוח. הקטגוריות שהפחיתו משמעתית את הפרסום בטלוויזיה הם רשתות שיווק, כבלים/לווין, מזגנים בשר ועוף. השנה החולפת הייתה השיא בסאגה של ערוץ 10 שעמד בפני סכנת סגירה מוחשית, וברור לעין כי שוק התקשורת בכלל והטלוויזיה בפרט חייב לעבור שינויים רפורמים על מנת לשרוד.

העיתונות: השנה הקשה באה לידי ביטוי במספרים

שנת 2012 הייתה עוד שנה קשה ומורכבת לעיתונות בישראל ומגמת הירידה בה נמשכת. תחום הפרסום בעיתונות מתאפיין ביתר תחרותיות ותמחור מוצר נמוך ששוחק את השחקנים. השנה פורסמו פחות אינטשים בעיתונות וחולקו יותר בונוסים.

הקושי של העיתונות השנה נובע לא רק מהתחרות העזה אלא גם מהעובדה שאם בשנת 2011 דובר על מחאה חברתית, בשנת 2012 התווספה לזה גם ההכרה שאנו במיתון כלכלי. מצב זה, גם אם הוא זמני, גרם להנמכה של ההוצאה על פרסום התדמיתי, והמפרסמים המחפשים תגובות מיידיות למסרים הפרסומים שלהם, נדדו למחוזות אחרים.

התוצאות ניכרו בפיטורים מאסיבים של עיתונאים, בתהפוכות העיסקיות שעברו על עיתון מעריב שהצטמק וטרם התייצב עיסקית, ועיצומי העובדים בעיתון הארץ. התוצאה היא שב-2012 ירדו הוצאות המפרסמים לפרסום בעיתונות ב 12% והם עומדים על 1,022 מיליון שקל לעומת 1161 בשנת 2011.

אינטרנט: צומח בכל העולם ונשמר מירידה ב-2012

נציין כי מדיית האינטרנט בכל העולם היא הקשה ביותר להערכה תקציבית, עקב חוסר השקיפות ורב המימדיות של חלקים גדולים ממנה. בארץ הקושי גובר עקב העובדה שהרוב המוחלט של הגופים העוסקים בפרסום אינטרנטי אינם מדווחים על תוצאות כספיות. לכן, בפלח זה של העוגה, אנו מסתמכים על ניטור באנרים מלא שערכנו, אולם גם על הערכות מושכלות שגובו בשיחות רבות עם העוסקים בפרסום דיגיטלי וכן עם מפרסמים שחשפו בפנינו את עוגת הפרסום שלהם בכלל ואת עוגת הדיגיטל שלהם בפרט.

2012 היתה שנה לא פשוטה לאתרי האינטרנט. משרדי הפרסום גילו שקמפייני אינטרנט דורשים תשומות רבות עם המון תחזוקה ששוחקת את הרווחיות וחלקם מהססים אם להשקיע במדיה זו, והמפרסמים תחת צל המחאה החברתית בוחנים ביתר זהירות השקעה בפרסום דיספליי תדמיתי ומתחילים להיעזר במחקרי אפקטיביות פרסום על מנת להבין טוב יותר את האפקטיביות שלו. התוצאה היא ירידה של כ-10-20% בממוצע מהכנסות הדיספליי והסטה של תקציבי הפרסום מהדיספליי לזירות אחרות המבוססות על פילוח קהל מטרה ותשלום לפי ביצועים (performance ) כגון פייסבוק, וידאו ביו טיוב, גוגל, מובייל וכמובן פרפורמנס מבוסס בורסות פרסום שמחלחל השנה גם לאתרים הגדולים שאינם יכולים להרשות לעצמם שלא להצטרף למשחק. ההוצאות לפרסום באינטרנט ב-2012 נותרות ללא שינוי ועומדות על 573 מליון ש'ל בשנת 2012, כ- 16% מסך כל ההשקעה בפרסום בישראל.

מנועי הצמיחה באינטרנט הינם החיפוש שגדל משנה לשנה, וידאו באתרים המובילים ובעיקר ביוטיוב המהווה חלק עיקרי ומוביל בוידאו, תוכן שיווקי, פייסבוק ומובייל.

רדיו: מדיה שמתאימה לשנה הצנועה

המדיה הרדיופונית רושמת ירידה צנועה בהוצאות לפרסום ב-2012 - קיטון של 3% בלבד. ההוצאות לפרסום במדיה זו עומדות בשנה החולפת ע"ס 227 מליון שקל לעומת 234 מליון ב-2011. המפרסמים ממשיכים לרכז את מאמציהם במדיה הרדיופונית שבה האפקטיביות של הקמפיינים גבוהה והעלויות מצדיקות את ההשקעה. הרדיו נתפס כפלטפורמה פרסומית צנועה יחסית, והצניעות מתאימה לעת הזאת כמו גם היחס הישר בין עלות לבין תועלת ותוצאות שניתן למדוד בטווח זמן קצר ביותר.

גם הרדיו הארצי (שפ"מ) וגם הרדיו האזורי (תחנות שפ"א) מתאימות חבילות שידור למפרסמים ומציגות מודל עסקי יציב לאורך זמן. עם זאת הקיטון המינורי בסכומי ההוצאה לפרסום ברדיו נזקפים בעיקר לזכות תחנות שפ"א הנהנות מעלייה עקבית בפרסום בהן כל שנה. התחנות מושכות אליהן מפרסמים רבים בזכות היצירתיות שלהן בהתאמת החבילה למפרסם, תודות לשימוש הנכון בתוכן שיווקי ובעיקר בזכות היותן מזוהות עם הקהל העיקרי של המפרסמים במשק: משפחות וצעירים בגילאי 18-50. המפרסמים המובילים ברדיו בשנת 2012 הם א.ל.מ, IDI חברה לביטוח, שטראוס, AIG, דיסקונט ועוד.

חוצות: מרגישים את הלחץ

הוצאות המפרסמים לפרסום במדיה זו בשנת 2012 עמדו על 174* מיליון שקל לעומת 189 מליון בשנת 2010 - קיטון של 8%. גם ענף שילוט החוצות סבל השנה מן הקיצוץ בתקציבי הפרסום, מן הירידה בנתח הפרסום התדמיתי, ומן החיפוש המתמיד של המפרסמים אחרי המסרים הנכונים, שיתאימו למצב השוק ולרגישות הגוברת לדעתו ולהלך הרוח של הצרכן.

ההאטה שהחלה כבר באוגוסט 2011 נמשכה גם ב-2011. המפרסמים התרחקו מהפרסום התדמיתי וחיפשו את הפרסום המכירתי המיידי שאינו מתאפשר בפרסום חוצות. הקף הפרסום בענף התאושש מעט במהלך דצמבר 2012 בזכות הבחירות. עם זאת לא מדובר בהתאוששות משמעותית שכן הלחץ של הורדת המחירים ע"י גופי הרכש - גדול מבעבר.

**גם השנה אנו מוצאים לנכון לציין שהאומדן שלפנינו מתיחס לקמפיינים ארציים שנעשים באמצעות משרדי פרסום ואינם כוללים פרסום מקומי.

קולנוע: המדיה היחידה שרושמת גידול

הקולנוע הינו למעשה הענף היחיד שנהנה מעלייה בפרסום בו ב 2012. מדובר במגמה עולמית המביאה יותר ויותר צופים לבתי הקולנוע ומצביעה על עלייה עקבית במספר קוני הכרטיסים. בישראל מתאפיינת 2012 בפתיחתו של המגה פלקס הקולנועי החדיש של יס פלאנט בראשל"צ המשתרע על פני כ- 30 דונם שהושק ביולי 2012 והביא אליו מאות אלפי צופים. מנועי הצמיחה של הקולנוע בישראל נעוצים באותם מגה פלקסים קולנועיים המעשירים את חווית הבילוי באמצעות מסעדות, בתי קפה וחנויות בצד הטכנולוגיות הכוללות D3, DX4 ו-IMAX דיגיטלי. כל אלה הביאו מספר שיא אל בתי הקולנוע, כ-13 מיליון צופים ב-2012.

נתוני ההוצאות לפרסום במדיה לשנת 2012 נמסרו על ידי יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק הישראלי על סמך עבודת איסוף, ניתוח ועיבוד של נתוני ההוצאה לפרסום, מחירוני המדיה, דוחות כספיים הנמסרים לבורסה, הצלבת המידע מול גופי פרסום ומדיה ובעיקר - מול מחירי אמת ששולמו בפועל על ידי מפרסמים רבים. הניתוח (המביא בחשבון סטיה של עד 4%) מציג את ההוצאה לפרסום בישראל במחירי ברוטו הכוללים את עמלות משרדי הפרסום.