דעה

מותגים משתנים בקצב מסחרר: המתנה לקמפיין מושלם - טעות

גדעון עמיחי ירצה ביום ד' בפסטיבל PIAF בפראג: "פייסבוק ואמזון האמינו שאפשר לשנות את העולם. לא פחות! חתיכת שאיפה. וכך בדיוק בפרסום"
גדעון עמיחי | (2)

'החיים בבטא': הרצאה שבטח עוד תשתפר.

ההרצאה הזו נכתבה בבסיסה והוצגה לפני שנה והיא אכן משתנה כל הזמן. בנקודת הזמן היום היא עוסקת בשלושה נושאים מרכזיים:

ההבנה הראשונה היא שהמותגים החזקים היום, נמצאים תמיד בשלב בטא. משתנים כל הזמן. בכל רגע נתון הם משתפרים ומשתכללים. כל שלב נוכחי, הוא הבסיס למחר טוב יותר. גוגל היא גרסת בטא תמידית. פייסבוק משודרג כל זמן קצר. פיצ'רים ותחומים חדשים הם שגרת היום-יום של פייסבוק. אייפון 5 יהיה טוב יותר מאייפון 4. אייפד 3 יהיה הרבה יותר מדהים מאייפד 2. ויקיפדיה בהגדרה, רק משתכללת כל הזמן. אין מושלם וגם לא כדאי להמתין לו, כל הזמן משתכללים, וזמן ההגעה לשוק הינו מרכיב קריטי ביותר. הקצב היום פשוט מסחרר.

עיכוב כדי לחפש את המושלם הוא טעות מהותית היום. ההבנה הזו כדאי לה לחלחל לכול המותגים בעולם וכמובן גם לפרסום. כפי שכל האינטרנט הוא גרסת בטא אחת גדולה, הסקיצה של האינטרנט מחר, כך גם הפרסום והשיווק היום. הם משתנים בקצב מסחרר והם רק שלב בטא של מה שניתן להשיג ולשכלל כל הזמן. המתנה לקמפיין המושלם היא טעות. עשה, צא, רוץ קדימה. פעל לשכלול תמידי. כל הזמן.

ההבנה השנייה היא שהיום, רצוי וכדאי לחלום הכי בגדול שרק ניתן. יותר רחוק ויותר משמעותי מאי פעם. פעם זה היה עלול להישאר ברמת חלום, היום עם הטכנולוגיות החדשות והאפשריות הגלומות בהן, באמת אפשר לממש חלומות בענק ומהר. זו גם הסיבה שמותגים כמו גוגל או פייסבוק, או ממש מהזמן האחרון, גרופון, מגיעים יחסית לעוצמתם הרבה יותר מהר ממותגים בעבר. הם חלמו בענק. העמידו רף שאיפות עצום בגובהו.

גוגל רצו לסדר את כל המידע בעולם, ופייסבוק רוצה להיות הרשת של העולם. אמזון האמין שהוא יכול להיות החנות הגדולה ביותר בעולם. הם האמינו שאפשר לשנות את העולם. לא פחות! חתיכת שאיפה. וכך בדיוק בפרסום. כדאי ורצוי לחלום בענק. היכולות של קמפיין ורעיון גדול היום, הן פשוט דמיוניות. ככול שנחלום בגדול יותר ורחוק יותר, כך יש היום גם סיכוי ממשי להגשים אותו. אז מה השאיפה הכי מרחיקת לכת של הקמפיין שבידך?

ההבנה השלישית היא שלפלטפורמות יש יותר כוח מכול דבר אחר. כמעט כל המותגים הענקיים שגדלו בשנים האחרונות, בשונה מהמותגים הוותיקים, שיצרו מוצרים 'סגורים', החברות החדשות בנו פלטפורמות נהדרות שעובדות בצורה מעוררת השתאות... ואז פשוט העניקו אותן לכולם.

הן הבינו שהן כאן בשביל האנשים ולא להיפך. פייסבוק כזו, טוויטר בוודאי, גרופון או ויקיפדיה, אמזון או גוגל, והרשימה ארוכה, העמידו פלטפורמה שכל אחד בעולם יכול ליהנות ממנה. כך גם בפרסום, ככול שמותגים יבינו שהם כאן בשביל האנשים ולא להיפך, ככל שייבנו קמפיינים שהם פלטפורמה לאנשים, כך יגיעו רחוק יותר. השאיפה חייבת להיות לטובת רעיון/פלטפורמה פתוחים שהם שילוב של פרסום/תוכן/מדיה/יח"צ. כך יש סיכוי להגיע לתוצאות הרבה יותר טובות.

תגובות לכתבה(2):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 2.
    רואים שלא המתנת לקמפיין מושלם עם טורנדו... (ל"ת)
    יונתן 17/05/2011 17:56
    הגב לתגובה זו
  • 1.
    תודה (ל"ת)
    גילי 11/05/2011 13:32
    הגב לתגובה זו
דוח דו"ח דוחות מסמכים מחשבון מספרים נתונים טבלה חשבון עמלות שורה ניהול דמי כסף חסכון פנסיה מס העלמות העלמת
צילום: Pixabay

החשד: העלמת הכנסות משיפוצים ובנייה בסכום של כ-1.5 מיליון שקל

וגם - הון שחור והעלמות מס,  שאלות ותשובות

מנדי הניג |

רשות המסים, באמצעות משרד פקיד שומה חקירות ירושלים והדרום ובשיתוף אגף החקירות של ביטוח לאומי, מנהלת חקירה גלויה בחשד להעלמת הכנסות בהיקף של כ-1.5 מיליון ש"ח על ידי חאתם תמימי, תושב העיר העתיקה בירושלים העוסק בשיפוצים ובנייה. החשוד, בן 45, נלקח לחקירה באוקטובר 2025 ושוחרר בתנאים מגבילים על ידי בית משפט השלום בירושלים, הכוללים איסור יציאה מהארץ, דיווח תקופתי על פעילותו העסקית והתייצבות קבועה בפיקוח.

מבקשת המעצר, שפורסמה לאחרונה, חושפת דפוס התנהלות שיטתי. בשנת 2020, בעקבות ביקורת ניהול ספרים, נפתח תיק נגד תמימי, אך הוא לא הגיש דו"חות מס לשנים 2020–2024, כולל הצהרת הון שנדרשה ממנו. בשנת 2022, פתח תיק על שם בת זוגו כמנגנון הסוואה, ובמסגרתו ביצע עבודות שיפוצים ובנייה ברחבי הארץ – בעיקר בירושלים, תל אביב ובאזור המרכז – ללקוחות פרטיים ומסחריים. עם זאת, דיווח רק על חלק קטן מההכנסות, בעוד ששארן נשמרו במזומן או בצ'קים שפודו אצל נותני שירותי מטבע כדי להימנע מתיעוד בנקאי. עדויות מלקוחות, שנגבו במסגרת החקירה, מאשרות תשלומים ישירים בסכומים של עשרות אלפי שקלים לעבודות כמו שיפוץ מטבחים, התקנת ריצופים והרחבות דירות, ללא חשבוניות.

החקירה חשפה כי תמימי לא ניהל ספרי חשבונות כנדרש בחוק, ולא הגיש דו"חות שנתיים מלבד דו"ח חלקי לשנת 2022 על שם בת זוגו. חיפושים שנערכו בביתה של בת הזוג תפסו מסמכים, מחשבים ורישומים ידניים המעידים על הכנסות נוספות של כ-300 אלף ש"ח בשנה. ממצאים אלה מצביעים על העלמה רטרואקטיבית בין 2020 ל-2023, עם פוטנציאל להרחבת החקירה ל-2024. רשות המסים מעריכה כי הסכום הכולל עשוי לגדול בעקבות ריבית וקנסות, והיא שוקלת העמדה לדין פלילי בעבירות של העלמת מס והלבנת הון.

מקרה זה אינו מבודד בענף השיפוצים והבנייה, הנחשב לאחד האזורים הרגישים להעלמות מס בישראל. על פי דוחות רשות המסים לשנת 2025, הענף מהווה כ-15% מכלל החקירות הפליליות בתחום המס, בעיקר בשל תשלומים במזומן, חוסר חובה להוצאת חשבוניות ללקוחות פרטיים וקושי באימות נתונים. בחודשים האחרונים דווחו מקרים דומים: במאי 2025, קבלן שיפוצים מדרום הארץ, יוסף פרץ, נחשד בהעלמת כ-2 מיליון ש"ח על פני חמש שנים, באמצעות פדיון צ'קים בצ'יינג'ים והעברות ישירות לספקים, כפי שפורסם בהחשד: העלמת הכנסות של כ-2 מיליון שקל בידי קבלן שיפוצים. באוגוסט 2025, חקירה משותפת של רשות המסים וביטוח לאומי חשפה רשת קבלנים במרכז שדיווחו רק 40% מההכנסות, בהיקף כולל של 4 מיליון ש"ח, עם תפיסת מסמכים וקנסות ראשוניים של 1.2 מיליון ש"ח. בנובמבר 2025, קבלן בנייה בתל אביב נעצר זמנית בחשד להעלמת 800 אלף ש"ח, לאחר תלונה של ספק חומרים שחשד בפעילות לא מדווחת.

האכיפה הממוקדת בענף משקפת מגמה של רשות המסים להגברת שיתופי פעולה עם גופים כמו משרד הבינוי והשיכון ומאגרי נתונים בנקאיים. ב-2025, נפתחו כ-450 חקירות חדשות בתחום, לעומת 380 ב-2024, עם דגש על קבלנים עצמאיים שאינם רשומים בפנקס הקבלנים. מצד אחד, זו תגובה לגירעון התקציבי ולצורך בגביית מסים נוספים, כפי שמעידים תיקוני החקיקה האחרונים שהעלו את שיעור המע"מ ל-18%. מצד שני, מבקרים בענף טוענים כי האכיפה יוצרת עומס על קבלנים קטנים לגיטימיים, שמתקשים להתמודד עם דרישות דיווח מורכבות, וממליצים על פישוט הליכים דיגיטליים להוצאת חשבוניות.

יפית גריאני (רמי זרנגר)יפית גריאני (רמי זרנגר)

יפית גריאני נבחרה להוביל את כאל בעיצומו של תהליך מכירה

מובילה את החברה בתקופת מעבר לבעלי בית חדשים, עם פרשת דלק שעדיין לא לגמרי נסגרה

ליאור דנקנר |

דירקטוריון חברת כרטיסי האשראי כאל מאשר היום (1 בדצמבר 2025) את מינויה של יפית גריאני לתפקיד המנכ"לית. המינוי, שייכנס לתוקף לאחר קבלת אישור בנק ישראל, מגיע בשיאו של תהליך מכירה מורכב: בנק דיסקונט מוכר את החזקותיו, 72% ממניות כאל, לקבוצת יוניון-הראל של ג'ורג' חורש בתמורה ל-3.75 עד 4 מיליארד שקל, בהתאם לעמידה ביעדי רווחיות מוגדרים בשנים 2026-2028.

גריאני (57), כיהנה בעבר כמשנה למנכ"ל ישראכרט ובתפקידי ניהול בכירים בדיסקונט, ומחליפה את לוי הלוי שכיהן כמנכ"ל מאז 2018. ועדת האיתור בחנה שבעה מועמדים בכירים, בהם רם גב מבנק הפועלים ואורי וטרמן משופרסל, ובחרה בגריאני על בסיס ניסיונה הבנקאי, ההיכרות העמוקה עם כאל והתמיכה שקיבלה ממנכ"ל דיסקונט, אורי לוין.


בין דיסקונט לבעלי הבית החדשים

המינוי ממקם את גריאני בדיוק על קו התפר בין בעלת השליטה היוצאת לבין הקבוצה שנכנסת. בפועל, היא נדרשת לנהל בתקופה אחת גם את סגירת הקשר עם דיסקונט וגם את התאמת הארגון לציפיות של יוניון-הראל, כשמחיר העסקה עצמו קשור ישירות ליכולת של כאל לשמור על רווחיות לאורך השנים הקרובות. זה יוצר מציאות ניהולית שבה כל החלטה תפעולית, החל בהוצאות וכלה בהתרחבות לאשראי חוץ בנקאי, נבחנת גם דרך ההשפעה שלה על מנגנון התמורה בעסקה.

המינוי מתרחש ברקע עסקה שעדיין ממתינה לאישורי רשות התחרות ובנק ישראל. הרגולטורים בוחנים במיוחד את הקשרים בין קבוצת יוניון לרשת סופר־פארם, ואת האופן שבו הם משתלבים עם שיתוף הפעולה האסטרטגי של כאל עם מועדון BE של שופרסל. ההחלטות הניהוליות שתקבל גריאני בתקופה הקרובה עשויות להשפיע ישירות הן על עמידת החברה ביעדים התפעוליים והן על השווי הסופי שיקבל דיסקונט בעסקה.

להרחבה: דיסקונט מוכר את כאל להראל וג'ורג' חורש תמורת עד 4 מיליארד שקל