האינטראקטיב בישראל, לאן? בחו"ל ההוצאה הכספית צומחת ואצלנו לא זזים
רק לפני כמה שנים ענף הדיגיטל זכה לכותרות חיוביות שדיברו על נסיקתו המטאורית. דובר על עלייתו של הדור החדש שגונב את ההצגה ומעביר אליו את נתח הפרסום על חשבון שאר המדיות והנה, השנה היא 2010, המספרים בעולם (נתוני פובליסיס העולמית ו-WPP) מדברים על הוצאה לפרסום של כ-25% בעולם המערבי ואפילו 30% במקומות כמו אנגליה, למשל, ואצלנו? אותה סטגנציה באזור ה-14%. בכירים בענף האינטראקטיב מסבירים לאייס מדוע תמונת המצב היא כזו ולאן אפשר להפנות את האצבע המאשימה - הדעות הן ברוב המקרים זהות, מה שמלמד על כך שהענף יודע את מקומו ולאן הוא שואף להגיע. בין האשמים: הטלוויזיה, המשווקים, המפרסמים, הלקוחות ומדינת ישראל הקטנה. "זה לא הכסף - זה התהליך" תומר שדה, מנכ"ל סאצ'י אינטראקטיב: ברמת המספרים זה נכון אבל השנה האחרונה מוכיחה אחרת ברמת התהליך. קודם כל אני מאמין שנסיים את השנה באיזור ה-17% הוצאה כספית לדיגיטל ובכלל, מעבר לכסף, השינוי הוא בעיקר בתפיסה - ביותר ויותר מהלכי פרסום תוכל לראות שהאינטרנט מוביל וניצב במרכז, כמו למשל קמפיין 'עלית' שלנו ומהלך 'דפי זהב' של y&r. לדעתי כבר בשנה הבאה, ב-2011 נעבור את ה-20% ונתקרב למספרים שפובליסיס מפרסמת. העובדה שעד עכשיו לא הגענו לשלב ה-20% נובעת בעיקר מהעובדה שמדובר עדיין בשוק קטן. אם תסתכל תראה שאנחנו עדיין יותר מתקדמים משאר העולם אבל מדובר בתהליך שלוקח זמן. בעשרת החודשים האחרונים תראה שעלו הרבה קמפיינים שהדיגיטל הוביל אותם וזה מעבר לביטוי הכספי. "ביזנס, ביזנס, ביזנס - זה מה שיקח אותנו קדימה" גיא פורה, מנכ"ל y&r אינטראקטיב: אנחנו חריגים בכך שאצלנו הטלוויזיה עדיין מביאה רייטינג של 30 ומשהו אחוז - לא משהו שתמצא בחו"ל ולכן התקציבים זורמים לשם. מצד שני הדיגיטל שלנו עדיין נמצא איפה שהאמריקאים היו לפני כמה שנים. בעולם כבר הבינו שהדיגיטל צריך להביא תוצאות מיידיות וזו הסיבה ששם מפנים יותר כסף לדיגיטל ורואים שם מכירות באופן מתואם. אצלנו עדיין חסרים אתרי ההימורים ואתרי המכירות בסגנון Amazon. אצלנו הדיספליי עדיין עוקף את מנועי החיפוש וברגע שיבינו בישראל שאינטרנט זה ביזנס - זה מכירות, אנחנו נקפוץ גם לאזור ה-25% וזה ביוק הפער ביננו לחו"ל. מה שצריך לקרות הוא - שהמפרסמים יבנו את התשתית למותגים שלהם כפלטפורמת מכירה למוצרים עם יכולת לתת לגולשים לייצר תגובה מכירתית דרך האינטרנט. "אנחנו עדיין מדינת קניונים שמעדיפה מתחם מכירה של 4,000 מטר בת"א" ערן גרינברג, מנכ"ל גורני אינטראקטיב: המספרים לא מפתיעים מכיוון שלאינטרנט בעולם יש אלמנט מרכזי שממעט לבוא לידי ביטוי וכמעט לא רלוונטי אצלנו וזה נושא הזמינות. מה לעשות שישראל קטנה, שהמשווקים בה לא סגרו נקודות מכירה וסניפים ולא דחפו את הלקוחות שלהם אל הרשת במקום. אנחנו עדיין מדינת קניונים ורק אם נחזור לכבוש מדינות חדשות ונגדיל את שטחה של ישראל אולי אז האינטרנט יהפוך לכלי מכירתי. לצערי, משווקים היום עדיין חושבים על הקמת מתחם מכירה של 4,000 מ"ר במרכז תל-אביב וזו התרבות המקומית ולשם הצרכן הולך במקום לאינטרנט. אין עוררין שאינטרנט כפלטפורמה שמקשרת בין צרכנים למפרסמים היא כבר או-טו-טו בבגרות. בשיחות שלנו עם לקוחות כבר אין צורך להסביר למה לפרסם באינטרנט - הם אפילו מבקשים יותר מיוזמתם. לפעמים הלקוחות בקצה השני מגיבים טוב לפעילות הדיגיטלית ולפעמים פחות. לסופר-פארם יש למעלה מ-100 סניפים. בוא נגיד שהם מחר פותחים אתר E-commerce, ונגיד שהם הופכים לקצת פחות נגישים פיזית - האינטרנט ופעילות האון-ליין מטבע הדברים היתה גבוהה הרבה יותר. אם אתה נגיש פיזית באופן מוחלט אין צורך לחפש אותך ולקנות ממך ברשת. במצב הקיים כיום משווק כדוגמת סופר-פארם מפחד, חד משמעית לסגור סניף בחוץ ולפתוח זירה מכירה באינטרנט. הדוגמה הקלאסית לשינוי גישה היא אל-על שהחליטה לפתח את פעילות המכירה באינטרנט וזה פועל ומצליח בטירוף. אל-על מבחינתי היא סוג החשיבה שנותנת את המענה לשאלה - למה אינטרנט. אל-על ריבעו את התקציב שלהם לפרסום באינטרנט והיא משמשת כמודל להחלטה אסטרטגית של מכירה מקוונת שמשמעו פילוג על פני ערוצי מכירה מסורתיים שזה מעשה דרמטי בחיי ארגון כזה ודורש השקעות משמעותיות בהנגשת מוצרים שאנשים רוצים באון-ליין. ה-14% בארץ מול ה-30% של חו"ל נובע מכך שקמעונאים כמו המשביר לצרכן, טויס אר אס או הום-סנטר עושים רק engagment מול הלקוח ולא E-commerce. ואולי המשווקים האלו לא טועים - אולי במדינה קטנה כמו בישראל עדיפה הנוכחות הפיזית בחוץ על פני זירת המכירה באינטרנט ופיתוח הפעילות באון-ליין? אולי כן ואולי לא. אל-על הוכיחה שזה עובד. תוכל לראות גם את שופרסל מעלה תקציבים באינטרנט עם שירותי הקניות מהבית ברשת. אני משער שתוך 5 שנים נראה משווקים מסמנים את האינטרנט כיעד אסטרטגי - אני לא מתחייב על סגירת סניפים אבל מה שיקרה זה גיוס כח אדם מקצועי ומיומן שלא ינהל עוד אתר אינטרנט עבור המשווק אלא מנהל סניף לכל דבר שהזירה שלו ממקומת באינטרנט. "הטלוויזיה בארץ עדיין דופקת את מחירי הפרסום במדיה" ערן ארדן, גריי אינטראקטיב: הטלוויזיה בארץ עדיין דופקת את מחירי הפרסום במדיה. אנחנו מדינה בלי סגמנטציה, מדינה שמגיעים בה ל-80% מקהל היעד אם עושים עוד קמפיין בוואלה. הפערים ביננו לחו"ל נובעים מכך ששוק הפרפורמנס ( קמפיינים מבוססי תוצאות) עדיין לא צמח ותפס את מקומו הראוי. שיטות המדידה שמצויות בידי המשווקים עדיין לא מדויקות ומשוכללות מספיק ורק כשזה ישתפר יוכלו המשווקים למדוד את האינטרנט על בסיס תוצאות ולא על בסיס אהדה או זכירות של פרסומת זו או אחרת. לדעתי לקוח שפונה לקהל יעד של צעירים עד גיל 30 ומוציא 70% מהתקציב שלו בטלוויזיה יכול להגיע לאותן תוצאות ועם הרבה יותר מסרים בחצי מהסכום באינטרנט. אנחנו עדיין מדינת ערוץ וחצי ולכן לא נגיע כל-כך מהר למספרי חו"ל. אם הלקוחות של ענף האינטראקטיב לא ירוצו כל-כך מהר לטלוויזיה הם יבינו שאחרי מדידת תוצאות טובה מול קהל של עד גיל 30, אפשר להכפיל את תקציב האינטרנט, להוריד בחצי את ההפנייה לטלוויזיה להגיע לאותן התוצאות ולחסוך כ-30% מהכסף.
