לראשונה בתולדות הפרסום: הטלוויזיה עקפה את העיתונות בהוצאה לפרסום

איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום מפרסמים את סיכום 2008 בפרסום בישראל. הצמיחה המסחררת שהחלה ב – 2007 ונמשכה אל תוך 2008 נעצרה באחת ברבעון הרביעי עם פרוץ המשבר הפיננסי העולמי. 89% מהפרסום בישראל מתרכז בשלוש מדיות: בטלוויזיה, בעיתונות ובאינטרנט.

2009 עלולה להיות שנת משבר בענף עם הסטה מסיבית של תקציבים מן הפרסום המסורתי לאפיקי שיווק שעלותם נמוכה יותר.

על-פי הערכות איגוד השיווק ויפעת בקרת פרסום הסתכם סך כל ההוצאות לפרסום בשנת 2008 ב 3,869 מיליארד שקל, לעומת 3,772 מיליארד שקל (898 מליון לפי 4.2. דולר) ב-2007 – גידול מינורי של 2.6%.

עו"ד תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי מוסרת כי 2008 מציינת שנה חמישית רצופה של גידול בהיקף ההוצאות לפרסום במשק תודות לשלושה רבעונים של צמיחה מבטיחה בענף הפרסום. המשבר הפיננסי הפך את המגמה על פיה ברבעון הרביעי. על פי כל התחזיות ירגיש ענף הפרסום את המשבר הכלכלי במלוא עוצמתו ב-2009 וכספים רבים בתקציבי השיווק במשק יוסטו מן הפרסום המסורתי לאפיקי שיווק אחרים שעלותם נמוכה יותר.

נתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום מוסר כי העובדה כי הטלוויזיה המסחרית גדלה בהכנסותיה מידי שנה וממשיכה להפסיד מצביעה על מבנה הוצאות והתחייבויות בעייתי. העיתונות סיקרה את המשבר הכלכלי העולמי כה ביעילות, עד כדי כך, שנפגעה דרסטית בהכנסותיה עקב חששם של המפרסמים הישראלים לפרסם. האינטרנט הוכיח כי הוא יודע לקחת נתחי פרסום מהעיתונות. השלב הבא באבולוציה שלו יהיה להראות כי הוא גם יודע לקחת נתחי פרסום מהטלוויזיה.

התפלגות עוגת הפרסום 2008

89% מהפרסום בישראל מופנה אל שלושת סוגי המדיה: טלוויזיה (39%), עיתונות (38%) והאינטרנט (12%). 11% הנותרים מתפלגים כך: פרסום החוצות 5%, הרדיו 5% והקולנוע 1%.

הטלוויזיה

על אף ולמרות צמצום היקפי הפרסום באוקטובר ובנובמבר 2008 הצליחה הטלוויזיה לרשום עלייה מרשימה של 9.5% בהכנסות מפרסום ב – 2008 ולטעון לבכורה בעוגת הפרסום הישראלית.

סכומי הפרסום בטלוויזיה עומדים ב -2008 על 1,503 מיליארד שקל לעומת 1,373 מיליארד בשנה הקודמת, וחלקה היחסי בשנת 2008 הוא 39% מהיקף הפרסום בישראל, לעומת 36% ב2007, 34% ב 2006 ו33% ב – 2005.

הגידול בהוצאות לפרסום בטלוויזיה נרשם בעיקר בשלושת הרבעונים הראשונים של השנה. באוקטובר ונובמבר חל צמצום מהותי בהיקפי הפרסום ונבלמה מגמת העלייה המאפיינת את הענף בשנים האחרונות ובדצמבר נרשמה התאוששות-מה (ככל הנראה מעודפי תקציב לשנת 2008). בשני הערוצים המסחריים – ערוץ 2 וערוץ 10 נרשם במהלך השנה כולה גידול ממוצע בזמן אויר לפרסומות,עלייה בעלות לנקודה ועלייה ברייטינג הממוצע.

למרות הגידול בהיקפי הפרסום הייתה שנת 2008 שנת הפסדים לגופים המשדרים. התעשייה כולה נכנסת לשנת 2009 בעיצומו של מאבק רגולטורי קשה, אשר בצד המשבר הכלכלי הפוקד את המשק, עשוי לשנות את פני המדיה הטלוויזיונית כולה. עתידו של ערוץ 10 יוכרע רק בתחילת השנה, יתכן תחילתו של פרסום הדרגתי גם בכבלים ובלווין, והשמועות המתרבות על מיזוג בין זכייניות כמו גם על מעבר לשיטת הרישיונות (לעומת משטר הזיכיונות הקיים כיום) מגדיל את אי השקט ואת סימני השאלה סביב פניה החדשים של הטלוויזיה הישראלית בשנים הקרובות.

העיתונות

לראשונה בתולדות הפרסום בישראל מאבדת העיתונות את הבכורה כמדיה הגדולה ביותר. מגמת הירידה העקבית המאפיינת את העיתונות מאז 2002 נמשכה גם ב-2008, והפרסום בעיתונות עומד על 1,477 מיליארד שקל בשנה החולפת לעומת 1,571 מיליארד ב-2007. קיטון של כ6%.

חלקה היחסי של העיתונות הצטמצם אף והוא עומד על 38% ב-2008, לעומת 42% ב-2007, 46% ב-2006 ו-50% ב 2005. בעולם המערבי עומד חלקה היחסי של העיתונות על 37%.

בתי ההשקעות, חברות הברוקרים ומנהלי הקרנות בשוק ההון, אשר השקיעו סכומי עתק בעיתונות במהלך 2007, צמצמו כבר ברבעון הראשון של 2008 את השקעותיהם בפרסום עקב התדרדרות הדולר והירידות בבורסה.

מהלכים אלה הלכו והחריפו בגל השני והמכריע של עצירת הפרסום הכלכלי, ברבעון הרביעי של 2008, כאשר החלו להתבהר ממדיו המבהילים של המשבר הפיננסי שהפך למשבר כלכלי עולמי. הנפגעים הראשונים היו כמובן העיתונים הכלכליים.

הצטרפותם של שחקנים נוספים לענף לא הגדילה את היקפי הפרסום בעיתונות והעוגה המצטמקת התחלקה בין מספר גדול יותר של עיתונים יומיים,שבועונים וירחונים. כפועל יוצא מתאפיינת 2008 בירידת מחירים ובגידול ההנחות למפרסמים.

האינטרנט

האינטרנט ממשיך לגדול, זו השנה השביעית ברציפות, ומקבע בבטחה את מעמדו כמדיה השלישית בגודלה בעוגת הפרסום. ההוצאות לפרסום באינטרנט ב – 2008 רושמות גידול של 19% ועומדות על 450 מליון שקל לעומת 378 מ' ב – 2007 (סכום זה כולל בתוכו גם פרסום במנועי חיפוש - (SEARCH.

בדיוק כמו בעולם, כך גם בארץ, האינטרנט מתחזק על חשבון העיתונות. הרגלי הקריאה של הציבור משתנים, ואתרי חדשות און ליין מחליפים את הפרינט . מספר המנויים לעיתונים בכל העולם המערבי הולך ומצטמצם ואך טבעי הוא שהפרסום באינטרנט מתרחב בעוד הפרסום בעיתונות מצטמצם. לעומת הכרסום בעיתונות לא מצליח עד כה האינטרנט לנגוס משמעותית בטלוויזיה בישראל, שכן בתחום הווידאו ויצירת ריגוש אצל הצופה, אין עדיין תחליף אמיתי למדיה הטלוויזיונית. אין זה כך בעולם המערבי שם מתקדם האינטרנט בצעדי ענק אל מספרי הטלוויזיה (עפ"י ה Internet Advertising Bureau).

בכל הקשור לDISPLAY מתגברת הריכוזיות בענף, וכ 65%-70% מכספי הפרסום מגיעים לוואלה ולYNET. מפרסמים רבים מוכנים לתשלום פרמיה בגין הפרסום באתרים המובילים וכפועל יוצא הפגיעה באתרים הבינוניים ברורה ומיידית. עם זאת נכנסו בשנה החולפת כמה שחקנים חדשים ומבטיחים לזירת האינטרנט ויתכן ומגמת הריכוזיות תיחלש ב – 2009.

בכל הקשור למנועי חיפוש הרי שלאחר שלוש שנות פעילות בישראל, GOOGLE הינו שם נרדף לפרסום מבוסס חיפוש. על פי נתוני גוגל ישראל, כ 80 אלף עסקים כבר מפרסמים בו ורואים בגוגל פלטפורמה זולה ואפקטיבית.

מכיון שמדובר רק ב-20% מבתי העסק בישראל הרי שהפוטנציאל עדיין עצום ועתיד לצמוח גם ב -2009. הגולש הישראלי למד לאתר מוצרים ושירותים באינטרנט, להשוות מחירים ולרכוש את המוצרים באמצעות חיפוש און-ליין. ככל הנראה המגמה תלך ותתחזק בימי מיתון וצמצום, הן מצד המפרסמים והן מצד הגולשים.

גם ב -2008 עדין לא התחילה לפעול בישראל מערכת מדידת הרייטינג ואנו מקווים כי תיכנס לפעילות כבר ברבעון הראשון של 2009 ותטמיע יכולת קנייה מתוחכמת ומקצועית יותר של הפרסום במדיה האינטרנטית.

* נתוני ההוצאות לפרסום במדיה 2008 נמסרו על ידי איגוד השיווק ויפעת בקרת פרסום על סמך עבודת איסוף, ניתוח ועיבוד של נתוני ההוצאה לפרסום, מחירוני המדיה, דוחות כספיים הנמסרים לבורסה,הצלבת המידע מול גופי פרסום ומדיה ובעיקר – מול מחירי אמת ששולמו בפועל על ידי מפרסמים רבים.

* הניתוח (המביא בחשבון סטיה של עד 4%) מציג את ההוצאה לפרסום בישראל במחירי ברוטו הכוללים את עמלות משרדי הפרסום.