בשורה התחתונה: הפרסומת החדשה ל-yes go עושה שימוש באסטרטגית המותג עם טוויסט חדש. במקום שאנחנו נהיה אלה שבורחים אל תוך העלילה במסך והופכים לחלק ממנה אגב הזדהות עם הגיבורים, הגיבורים מזדהים עם הצופה מתחילת הסצנה ומשפיעים על העלילה.

יחד עם עלייתה של yes לאוויר, עלתה שפת המותג. אחד מחוקי הברזל דיברו על חוויה טוטאלית של אסקפיזם. אסקפיזם בנוי מחוויה בה הצופה שוכח מי הוא והיכן הוא, כשהוא 'עובר' מנטאלית להיות חלק מהעלילה תוך כדי הזדהות חיובית או שלילית עם הדמויות והסיטואציה. נולדנו עם מנגנון ההזדהות והאמפטיה, והתיאטרון, ולאחריו הקולנוע, מספקים לנו קטרזיס שמשחרר אותנו ממי שאנחנו ומעביר אותנו חוויה דרמאטית בלי לעזוב את הכורסא.

דווקא בגלל אותה כורסא היה קריטי לבטא את הערך המוסף של yes כערך קולנועי טהור שאין בתוכו מקום ליצוג קונקרטי של הצופה בנעלי הבית שלו או של מכשיר הטלוויזיה. מול המקלט אנחנו לרוב בטריינינג, סתורי שיער ומנשנשי חטיפים ולא בא לנו שיזכירו לנו את זה. התועלת הרגשית מגיעה מכך שאנחנו שוכחים את עצמינו והופכים להיות גיבורי על. השפה של yes הציגה מאז ומעולם את המסר, יהיה אשר יהיה, בתוך קונטקסט סגור של סרט, בלי לברוח החוצה לסלון הביתי, לממשק הטכני - טלוויזיה, מחשב או סלולרי או לצופה בביתו.

הפיתוי לייצר דיאלוג בין הגיבורים בסרט לבין הצופה בבית תמיד היה עצום מבחינה קריאייטיבית, ומספר המעידות היה נדיר. אחת מהן קרתה בסרט של yes מקסימום כאשר הגלדיאטורים שרים שיר ערש לתינוק שבוכה בסלון הצופים. את הסרט הזה אפשר היה לעשות בלי לברוח מהמסך. התינוק היה יכול לשבת בקהל הקולוסאום עצמו.

• האמי ה-74; "יורשים" עם 2 פרסים יוקרתיים ,"הלוטוס הלבן" עם 9 זכיות
• "אני בא מהיי-טק. נפל לי האסימון - אפשר לעשות כסף מתחום התוכן"
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

עם זאת, הסרט החדש של yes go שובר את כלל הברזל בצורה חכמה ומצחיקה ובעיקר - הכי רלוונטית למוצר. המוצר, yes go, מאפשר צפיה ניידת בפלטפורמה מהנייד או מהטאבלט. הסרט הוא סרט ויקינגים שנקלעו לסערה בים. הם בפאניקה מ"הארלוזורוב" הקרב ובא. אנו עדים לסצנת מאבק בסערה כאשר הגיבור פונה אלינו ושואל אותנו אם אנו חשים את הפחד ואת הפאניקה. הדגמה של אסטרטגית הרגשות המועצמים של yes. ואז לפתע מתברר שהארלוזורוב אינו אלא תחנת רכבת מרכז - התחנה שבה עידו, הצופה, צריך לרדת מהרכבת ולעצור בגלל זה את הצפיה בסרט.

הויקינגים, כך מסתבר בדיעבד, יראים את הרגע הזה מתוך הזדהות עם עידו שעלול לפספס את התחנה. הטכניקה שאולה מטכניקת החלום בו אנו 'גונבים' את המציאות אל תוך החלום כדי לא להתעורר. צלצול שעון הופך בחלום למאה ואחד דברים ובלבד שלא נצטרך להתעורר מהשינה. באותו אופן מושפעת עלילת הויקינגים מהמתח הקל של הצופה שרוצה להתמסר כולו לעלילה אך חלק ממנו יודע שעליו להשאר עירני כדי לא לפספס את התחנה, לרדת מהרכבת ולהתחבר, על אפו וחמתו, למציאות - האויבת מס' 1 של העולם הקולנועי הטוטאלי של yes. הויקינגים ש'מעירים' את עידו מה'חלום' כשהם דבוקים למסך הטאבלט הוא ויז'ואל מרענן בשפת yes - פריצת דרך קטנה אך גדולה שיש לה לאן להתפתח.

בניגוד גמור לשפת yes, ותוך גיוס הומור ציני עד בוטה, יצאה HBO עם מוצר דומה. שם הניידות תופסת מקום משני עד אפסי בשפת המותג. התועלת מופנית לצעירים שנאלצים לצפות יחד עם הוריהם בסצנות שעדיף להם לצפות בהן לבדם, או כפי שהפרסומת אומרת "הרחק, הרחק מההורים". בקמפיין של HBO GO צופים הצעירים בסצנות סקס לצד הורים מובכים שמטפלים במבוכתם באמצעות היפוך תגובה.

• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?
• בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?

כדי לשבור את השקט המשתק הם מתחילים לפטפט ולהפגין פתיחות מזוייפת שנחוות על ידי הילדים המתבגרים כחודרנית ומיותרת. למרות שהתובנות בסרטוני HBO GO מדוייקת ברמה הפסיכולוגית/ סוציולוגית, קשה לדבר על זהות מותג ייחודית, אלא יותר על הצעת ערך אינטלגנטית שעלולה להשכח עם הזמן ולתרום מעט מאד אם בכלל למגה מותג HBO.

השפה היא היפר ריאליסטית ומתארת 1:1 את הסיטואציה בבית וחסרונה בדייקנותה ה"סוציולוגית". היא פחות מדי מטאפורית ובכך פחות מתכתב עם ערכים של תוכן טלוויזיוני.

ועוד משהו

הפרסומת החדשה ללה קט עושה שימוש בתובנה עמוקה שזר, שלא מגדל חתולים בביתו, לא יבין. חתולים מנהלים אותנו ואנחנו מתמסרים לזה. כאשר אנחנו קונים אוכל לחתול שלנו, נדמה לנו שאנחנו בוחרים לפנק אותו אך האמת הפסיכולוגית היא שאנחנו מתופעלים על ידו. החתול מנהל מערכת טרור חיננית והוא מצווה עלינו באסרטיביות מתי ומה לתת לו לאכול, אגב מתן חיזוקים חיוביים ממוננים ושקולים - כאשר קלענו ל'מטרה'.

הסרטון ללה קט מראה בפשטות גבר שעוקב אחרי חוט צמר - סימבול אוניברסאלי של משחקי חתול - עד לסופר. שם ממתין לו החתול שלו ליד מדף הלה קט ומביט בו במבט שכולו אומר רודנות נאורה. "החתול שלך מנסה להגיד לך משהו" מוכר לנו, אוהבי החתולים, ומתאים למערכת היחסים שיש לנו איתם. רבות יכול להיאמר על המניפולטיביות של החתול והחוט האדום הפתלתל שמושך אחריו את הגבר מבטא זאת בפשטות ודיוק גמור.