קן בלוק (45) הוא נהג מירוצים מקצועי אשר ייסד עם שותף נוסף בשנת 1993 את חברת DC Shoes, המתמחה בייצור נעליים וביגוד לענפים שונים של ספורט אתגרי. בשנת 2004 נרכשה DC Shoes על ידי קוויקסילבר וב-2008, עם צמיחתם של יוטיוב ופייסבוק, מתקבלת בחברה החלטה אמיצה שמשנה אותה לעד. בנעלי DC מחליטים לראשונה על יצירת תוכן ממותג מהסוג המסוכן והאקסטרימי ביותר - השקת סרטון Gymkhana בכיכובו של קן בלוק עצמו. Gymkhana הוא ענף ספורט מוטורי אתגרי המושתת על חוקים שונים וטכניקות מיוחדות כמו נהיגה במהירויות גבוהות, סיבובים של 180 ו-360 מעלות, דריפטינג מסביב לעצמים שונים ואנשים חיים ועוד. במרכזו של הענף עומדים כלי רכב מתקדמים במיוחד (במקרה של קן, מדובר ברכבי פורד שבהם הוא נוהג במשך שנים). * לעמוד הפייסבוק של אייס - לחצו כאן לאחר 3 שנים וחצי בהן השיקה החברה 4 סרטונים ויראליים שונים בכיכובו של קן, ולאחר שהשיקה מספר קולקציות מוצרים סביב הסרטונים, החליטה החברה לעלות מדרגה. ב-9 ליולי 2012 השיקה החברה את הסרטון החמישי והמטורף ביותר עד עכשיו. לטובת העניין נסגרו רחובות שלמים בסן-פרנסיסקו והוצבו מאות מכשולים ומשימות במטרה ליצור את מגרש המשחקים האורבני האולטימטיבי. ארוך, אבל שווה כל רגע: הסרטון הויראלי שעשה את כל הבלאגן תוצאות יוטיוב: יש לנו סרטון מנצח הסרטון החדש של די.סי וקן בלוק מצליח לשבור את כל השיאים: -קרוב ל-22,000,000 צפיות בתוך 10 ימים בלבד -קרוב ל-195,000 לייקים בסרטון -מעל ל-32,000 תגובות -הטמעה של הסרטון ביאהו ביום שיצא הביא עמו קרוב ל-685,000 צפיות ומדיה בשווי מאות אלפי דולרים -הגעה מדויקת אל קהלי היעד של החברה - גברים בגילאי 25-54 ברחבי כל העולם ובעלי זיקה לענפי ספורט אתגרי -כל הסרטונים בסדרה הגיעו כבר למעל ל-156 מיליון צפיות (לשם השוואה, אירוע הספורט החשוב בארה"ב, הסופרבול, שבר את השיא של עצמו ב-2012 עם 111 מיליון צפיות) -הסרטון הרביעי בסדרה דורג על ידי יוטיוב במקום השלישי של סרטוני הפרסומות הויראליים (רק אחרי קמפיין בכיכובה ג'ניפר אניסטון וחשיפת מערכת ה-siri של אפל) מקור:צילום מסך מסטטיסטיקות הסרטון ביוטיוב פייסבוק -מעל ל-801,000 שיתופים (השיא של החברה עומד על 2 מיליון שיתופים של הסרטון הרביעי בסדרה והוא ככל הנראה ישבר בקרוב) -זינוק של כ-100,000 אוהדים חדשים בעמוד המותג, וזאת למרות שבערוץ היוטיוב של הסדרה אין קישור ישיר לעמוד מקור: צילום מסך מסטטיסטיקות עמוד הפייסבוק של החברה גוגל -זינוק של 400% ביחס לממוצע החיפושים של המונח "Ken Block" - וכמעט פי 2 מהשיא הקודם שנרשם. מקור: צילום מסך מ-Google Trends -זינוק של של 200% ביחס לממוצע החיפושים של המונח "DC Shoes" מקור: צילום מסך מ-Google Trends -זינוק של 600% ביחס לממוצע החיפושים של המונח "Gymkhana", ופי 2 מהשיא הקודם שנרשם מקור: צילום מסך מ-Google Trends מה הופך תוכן ויראלי ממותג להצלחה? אם ננסה לנתח את ההצלחה המסחררת של הסרטון החדש ושל הסדרה בכלל, נוכל למצוא מספר גורמי מפתח: 1. הבחירה בנישה על פי ראיון שהעניק קן בלוק לאתר החברה, הבחירה בנישה של ה-Gymkhana הגיעה מתוך מחשבה ליצור משהו שונה - לצאת מעולם התוכן הסטנדרטי של החברה ולהביא את כל הניסיון בענפי הספורט האתגרי שהחברה עוסקת בהם אל תוך משהו מתקדם ומרגש יותר. יותר ויותר מותגים אשר בוחרים ביצירת תוכן ממותג מנסים לצאת מהנישות המסורתיות בהן הם פועלים ולפגוש את הקהלים הרלוונטיים בתחומי עניין חופפים. 2. קצב ההתקדמות הסרטון הראשון בסדרה נוצר תחת קונספט של "מחנה אימונים" והושק במקור באתרו האישי של קן בלוק. לאחר שחצה את 11 מיליון הצפיות וגרר איתו עלויות אחסון גבוהות, התקבלה ההחלטה להעלות את הסרטון ליוטיוב. עם ההצלחה בא התיאבון, והחברה איפשרה לעצמה לחלום בגדול ולהפיק את סרטוני ההמשך בסביבות עירוניות שונות ובתקציבים הולכים וגדלים. התקדמות מדודה (כל מותג וסדר הגודל שלו), מאפשרת התנסות, למידה והסקת מסקנות להמשך. 3. כנות ופתיחות שיווק במדיה חברתית מצריך כנות ופתיחות מצד החברה. זאת אחת הסיבות בגינן סרטוני "מאחורי הקלעים" מוצלחים כל כך. ניתן לראות זאת גם בסרטונים ש-DC הפיקו בעצמם והיו שווים מיליוני צפיות וחשיפות נוספות למותג. גם אצל מותגים אחרים דוגמאת מקדונלד'ס, סרטונים בהם נחשף מידע כמו "מדוע ההמבורגר אף פעם לא דומה לפרסומת", מקבלים חשיפה גבוהה במיוחד ופידבקים חיוביים. 4. מזל ואהבה כמו בכל הצלחה, מעורב גם המזל. קן בלוק מספר בראיונות שונים כי הסרטון הראשון לא היה מכוון להצליח כל כך ונעשה בשביל הכיף הפרטי שלו, ורק לאחר הצלחתו התקבלו ההחלטות על שאר הסרטונים תוך מחשבה שיווקית מאוד מכוונת. בנוסף, הוא מעיד על עצמו כי האהבה לתחומים האלה היא זאת שמובילה אותו, ולא ידע פורמלי כלשהו על שיווק. הכותב הוא סטודנט בחוג לפרסום ותקשורת שיווקית בקריה האקדמית אונו ושותף מייסד בסטארט-אפ Weballe v.o.d