תאושר? עסקת נטפליקס-וורנר בעיניים תחרותיות

ביום שישי האחרון הודיעה נטפליקס כי בכוונתה לרכוש את Warner Bros. Discovery,  שמחזיקה בין היתר באולפני וורנר, ברשתות כבלים, בתחנות טלוויזיה ובשירות הסטרימינג המתחרה HBO Max. מדובר באחת העסקות הגדולות בתולדות תעשיית המדיה - עסקה שמעלה שאלות כבדות משקל בתחום התחרות וההגבלים העסקיים.

על פי גורמים כלכליים, המיזוג המוצע נועד לפתור שני קשיים מהותיים: נטפליקס מתמודדת עם האטה בקצב הצטרפות מנויים חדשים, בעוד ש-Warner Bros. Discovery סובלת מקשיים פיננסיים וחוב כבד. ביחד, הן מקוות לייצר ישות חזקה ויציבה יותר, אך השאלה היא האם זה יבוא על חשבון התחרות והצרכנים. התשובה תלויה בשאלה מהותית אחרת: מהו בעצם השוק שאנחנו מדברים עליו?

מהו באמת שוק הבידור?

שוק הסטרימינג נשלט כיום על ידי כמה שחקנים מרכזיים: נטפליקס, דיסני פלוס, אמזון פריים, אפל TV ו HBO Max. לפי הערכות, HBO היא כיום השחקן הרביעי בגודלו בארצות הברית, ומיזוג עם נטפליקס עשוי ליצור ענק מדיה עם יותר מ-300 מיליון מנויים ברחבי העולם - נתח שוק של יותר מ-40% בארה"ב וכ-30%-40% בשווקים אחרים.

מבחינה תחרותית, החשש ברור: אם שוק הסטרימינג הוא שוק מובחן, חברה ממוזגת בהיקף כזה תיהנה מכוח מיקוח אדיר מול יוצרים, שחקנים וחברות הפקה, ותוכל להכתיב תנאים בשוק התוכן. בנוסף, קיים חשש שהמיזוג יאפשר לה להעלות מחירים לצרכנים בשל היעדר תחרות מספקת. 

• איך נטפליקס וטיקטוק משחקות לכם בראש כדי להרוויח?
• המשקיעים נותרים סקפטיים: מניית נטפליקס יורדת למרות דוח רבעוני מוצלח
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

עם זאת, יש מי שסבורים כי נטפליקס ו HBO אינן מתחרות ישירות. HBO פונה לקהל נישתי יחסית, בעוד שנטפליקס משרתת קהל רחב - מילדים ועד מבוגרים. החברות צפויות לטעון כי השוק הרלוונטי רחב בהרבה, וכולל גם רשתות טלוויזיה, פלטפורמות כמו יוטיוב וטיקטוק, ואפילו משחקי וידאו - תחומים שמתחרים על זמן הצפייה של הצרכן. אם הטענה הזו תתקבל, נתח השוק של החברה הממוזגת ייראה מתון בהרבה. גם שהמתחרות של נטפליקס אינן קטנות: דיסני כבר רכשה את פוקס ב-2019 בעסקה בהיקף של עשרות מליארדי דולרים, ואמזון ואפל הן שתיים מהחברות העשירות והחזקות בעולם. 

הקולנוע עלול לשלם את המחיר 

חשש נוסף נוגע לעתיד בתי הקולנוע. אם נטפליקס תיהפך לבעלים של אולפני האחים וורנר, ייתכן שהיא תעדיף להפנות את הסרטים החדשים ישירות לשירותי הסטרימינג שלה, על חשבון ההקרנות המסורתיות. נזכיר כי וורנר אחראית לסדרות קולנועיות מצליחות כמו באטמן, הארי פוטר וחולית תרחיש כזה עלול לפגוע ברשתות בתי הקולנוע, שכבר מתמודדות עם ירידה מתמשכת בקהל מאז מגפת הקורונה. 

• המפץ הגדול של מאסק: SpaceX רוכשת את xAI בדרך להנפקת ענק
• דוחות חזקים לפלנטיר - מזנקת ב-7% באפטר
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• מרים אדלסון הפסידה היום 3 מיליארד דולר: מניית לאס וגאס סנדס...

הצעת פרמאונט 

היום פורסם כי פרמאונט, שהתחרתה בנטפליקס על רכישת וורנר, העלתה את הצעתה – וכעת היא ניצבת על יותר מ-100 מיליארד דולר. מבחינה תחרותית, הצעתה של פרמאונט מעוררת פחות חששות בתחום הסטרימינג, שכן שירות הסטרימינג שלה קטן ודומיננטי פחות מזה של נטפליקס. ייתכן שאף מדובר בבשורה חיובית לצרכנים: חברה משותפת של פרמאונט ו-וורנר תוכל להציע קטלוג תוכן רחב ומגוון יותר, ולשמש אלטרנטיבה אמיתית לנטפליקס ולשאר השחקנים בשוק. 

עם זאת, פרמאונט היא שחקנית חזקה מאוד בתחומי הטלוויזיה והקולנוע, ולכן סביר שחלק מהחששות שהתעוררו ביחס לעסקה עם נטפליקס, יתעוררו גם במקרה זה. סנטורים דמוקרטים כבר הביעו חשש מכך שעסקה שכזו תוביל לכך שחברה אחת תשלוט כמעט בכל מה שאמריקאים צופים בו בטלוויזיה, וביקשו מהרגולטורים להתערב בה. 

מה הלאה? 

מיזוגים בין חברות כפופים לאישורן של רשויות התחרות, שתפקידן לוודא כי העסקה לא תפגע בתחרות החופשית. החשש המרכזי שבוחנות הרשויות הוא שהמיזוג יעניק לחברות כוח שוק - כוח שיאפשר להן, במקרים רבים, להעלות מחירים או לצמצם את מגוון האפשרויות לצרכנים. תהליך הבדיקה כולל איסוף וניתוח של נתונים ממגוון גורמים בשוק, לצד בחינה כלכלית מעמיקה של נתחי השוק ושל ההשפעה הצפויה של המיזוג על רמת התחרות. 

במקרה של נטפליקס ו-וורנר, העסקה תידרש לאישורים של רשויות תחרות ברחבי העולם, ובראשן בארה"ב ובאיחוד האירופי. ההחלטה האמריקאית צפויה לשמש תקדים למדינות נוספות, אך חשוב לזכור כי בעבר נרשמו מקרים שבהם מיזוגים שאושרו בארה"ב, נחסמו דווקא באירופה. 

ברשתות החברתיות ובכלי התקשורת גועשות ספקולציות לגבי סיכויי המיזוג. קשה לדעת אם העסקה תאושר, אך ייתכן שהפתרון יהיה באמצע - אישור בתנאים. כך למשל, מכירת שירות הסטרימינג HBO לגורם שלישי או מכירת ערוצי תוכן נוספים, בדומה למיזוג דיסני פוקס שבו נדרשה דיסני למכור חלק מערוצי פוקס כדי להפחית את הריכוזיות. גם אם האחים וורנר יחליטו לבחור בהצעת פרמאונט, סביר מאוד שהמיזוג לא יעבור באופן חלק ורשויות התחרות יטילו תנאים אחרים על החברות המתמזגות, כדי למנוע מהן להיות בעלות כוח שוק. 

ומה לגבי ישראל? 

משטר המיזוגים בישראל דומה בעיקרו לזה הנהוג בארה"ב ובאיחוד האירופי: חברות אינן רשאיות להשלים מיזוג לפני שקיבלו את אישור הממונה על התחרות. עם זאת, במקרה של נטפליקס ו-וורנר, כלל לא ברור שהעסקה תגיע לשולחנה של הממונה. 

כדי שמיזוג ייבחן על ידי רשות התחרות, נדרש שלחברות המעורבות תהיה זיקה לישראל, והעובדה שיש להן לקוחות ישראלים אינה מספיקה כשלעצמה. בנוסף, על החברות לעמוד ברף הכנסות מצרפי בישראל של יותר מ-400 מיליון שקל בשנה שקדמה למיזוג. בשלב הזה, לא ברור אם התנאים האלה מתקיימים ביחס לנטפליקס, וורנר פרמאונט, ולכן ייתכן שהמיזוג כלל לא ייבחן בישראל. 

גם אם המיזוג לא יידרש לאישור פורמלי בישראל, ההשפעות שלו יורגשו היטב גם כאן. הצרכן הישראלי, שרק באחרונה שמע על כניסתה הצפויה של HBO לשוק המקומי, עלול למצוא את עצמו מול פחות אפשרויות צפייה ועם מחירים גבוהים יותר. מנגד, אם דווקא פרמאונט תהיה זו שתרכוש את וורנר, ייתכן שהתוצאה תהיה הפוכה - הרחבת ההיצע והגברת התחרות, שתפעל לטובת הצרכנים בישראל.

הכותב הוא עורך דין, שותף במחלקת דיני תחרות במשרד מיתר