תקרת זכוכית בצד הלקוח? "אינספור קורות חיים שלחתי - הייתי תמימה"

"איך זה שאני, שישבתי עם מנכ"לים בישיבות אסטרטגיות ובניתי אתם מדיניות שיווקית, לא יכולה להיות מנהלת שיווק ואפילו לא מנהלת מותג?"; כך שואלת יועצת תקשורת בכירה שעזבה את עולם היח"צ ושלדבריה, ניסתה שוב ושוב להתקבל לתפקידי שיווק אבל זכתה להתעלמות כמעט גורפת מצד החברות. לטענתה, איש יח"צ - מוכשר ככל שיהיה - לא יכול לעבור ישירות לשיווק, נקודה. משיחות שערכנו עם מספר גורמים שקשורים לנושא עולה שיש ממש בטענות, אם כי לא בכל המקרים.

ליועצת התקשורת הנזכרת ישנו קילומטראז' של 10 שנים ביח"צ, כולל עבודה במספר משרדים ידועים ומול לקוחות גדולים במשק. לפני כ-8 חודשים חשה שהגיעה לרוויה בתחום והחליטה לפנות לשיווק במטרה להפוך למנהלת מותג או שיווק או תקשורת שיווקית באחת החברות. "קשה לספור את כמות קורות החיים ששלחתי", היא אומרת כעת, "פשוט רציתי לעבוד בחברה, לא חשוב איזו, אבל הייתי תמימה". -למה? "כולנו יודעים שמציאת עבודה היא עבודה בפני עצמה. אני פשוט הסתמכתי על המחשבה שאם אשלח מספיק קורות חיים, מישהו כבר יחזור אלי, וכאן התמימות. הבעיה פה היא לא חוסר סבלנות של מי שמחפש את הג'וב אלא העובדה שכל חברה שתפני אליה תגיד שיח"צ לא מספיק ושבשביל להתקבל לשיווק צריך לבוא עם רקע בפרסום, נגיד תקציבאות".

-ומה הבעיה עם זה? "קודם כל, לא עבדתי כל כך הרבה זמן בשביל לחזור 10 שנים אחורה ולהיות תקציבאית, ולא משנה שפה מדובר ביח"צ ופה בפרסום. חוץ מזה, אני לא מבינה את המקובעות של בעלי החברות ושל המנכ"לים למיניהם. הם חושבים שיחצנים רק מכניסים ידיעות לעיתונות אבל זה ממש לא ככה. נכון להיום, אנשי יח"צ עושים הכל - התייעצות על נראות המוצר, על פעילות במדיה החברתית, על תזמון וצורת ההשקה של מהדורות מיוחדות ועוד ועוד. אלה סמכויות שנחשבות 'פרסומיות' במובהק אז למה, אם אני מתמחה בכל זה, מתעקשים לא לחזור אלי? זה אבסורד".

יועצת תקשורת נוספת ניסתה אף היא לשנות כיוון ולעבור מיח"צ לשיווק, אבל גם המקרה שלה הסתיים בלא כלום. "אני עובדת בתחום כבר 8 שנים, נכון לעכשיו כפרילאנס כי יש לי ילד", היא מספרת, "במהלך השנים ניסיתי לעשות את המעבר כמה פעמים וברוב המקרים קיבלתי תשובות של 'לא' מוחלט".

-ובאחרים? במספר מצומצם של מקומות הציעו שאהיה עוזרת שיווקית זוטרה. זו רמה מאוד נמוכה עם משכורת מצחיקה של 5,000 שקל בערך".

-וכמה עושים אנשי יח"צ עם רזומה כמו שלך? "תקציבאית שעובדת במשרד מוביל מרוויחה בין 12 ל-15 אלף ברוטו, אז ברור שאין טעם לעבור. יוצא שאני נשארת ביח"צ כברירת מחדל. אני לא מבינה מה העניין, בייחוד בהתחשב בעובדה שיש לי תואר במנהל עסקים עם התמחות בשיווק מהבינתחומי".

לדברי יועצת תקשורת נוספת, שעדיין עובדת פול-טיים, מי שבודקים את קורות החיים במקומות העבודה חושבים שתקציבאי יח"צ מוציאים קומוניקטים ותו לא. "אבל יודעת מה?", היא שואלת, "מנכ"ל של רשת מפורסמת שעבדתי מולו לא עשה דבר מבחינה שיווקית מבלי להתייעץ אתי קודם. צריך להבין - יח"צ נוגע ליומיום של המותג בעוד שפרסום הוא עניין פונקציונאלי". בצדו השני של המתרס, מתברר שהדברים נראים קצת אחרת; "זה נכון שתקציבאיות יח"צ מלוות את המותגים שלהן, אבל לא בעשייה היומיומית. הן מספקות השלמה ליתר", אומרת אורנה שביט, ראש צוות שיווק ומכירות ב-manpower professional.

שביט מוסיפה כי רוב הלקוחות בשוק מחפשים את השיווק הקלאסי - ATL, BTL ודיגיטל, מה שחסר לאנשים שבאים מיחסי ציבור ושמעולם לא הפיקו פרויקטים בעצמם. "היח"צ ממותג קצת כנישה, לא כליבה של השיווק אלא כמעטפת שמספקת השלמה, והלקוח מחפש אנשים שיבואו עם סט הכלים המוכן ושיתנו את כל התמהיל השיווקי, 360 מעלות".

-ומה דעתך על העניין? הרי ביח"צ יש לא מעט אנשים מוכשרים ובעלי מוטיבציה "שאגיד שאני מסכימה עם זה? לא יודעת. זה נכון, ביח"צ יש אנשים מאוד מוכשרים אבל לארגונים כארגונים קשה לפתוח את הראש לזה כי הם רוצים את הפרויקט במובן הקלאסי. מנהל שיווק יגיד לך ששיווק הוא שיווק אבל הלקוח עצמו, ברוב המקרים, יהיה מקובע".

-אז לאנשי היח"צ אין כל סיכוי בסיפור? "יש, אבל זה עניין של קשרים אישיים, מה גם שהם לא תמיד ימונו למנהלי מותג אלא לתפקידים הרבה יותר קטנים והתחלתיים". -ומה נטולי הקשרים יכולים לעשות? "לאלה יהיה יותר קל להשתלב בחברות הייטק שבהן יש ממש פי.אר. ומשם לעבור לתפקידים שיווקיים - מרקום ועוד. זה יהיה קל יותר מאשר להיכנס ישר לשיווק כמות שהוא. חוץ מזה, לדעתי, מי שייכנס למקום כזה ויצליח כבר לא ירצה לנהל מותג. ניהול מותג הוא תפקיד עם הרבה אחריות אבל בעולם השיווק מדובר בהתחלה של ההתחלה".

ומה אומרים בעליהם של משרדי היח"צ? לדברי זאביק דרור, בניגוד לטענותיהן של התקציבאיות, המצב אינו כה חד משמעי וישנם אף מקרים שבהם אנשי יח"צ מצליחים לעבור לשיווק. בנוסף, הוא קובע כי הקבלה למשרה בשיווק תלויה באופי התפקיד ולא פחות מכך - באישיותו של מבקש העבודה; "לא כל מי שיש לה כישורי יח"צ יכולה להיות מנהלת שיווק. היום יש דור של בנות שנורא אוהבות את ה'איזי' ושחושבות שאם היו יחצניות לשנייה, הן יכולות לעשות כל דבר שקשור בתקשורת, כולל שיווק". -ומה עם בנות שעבדו יותר משניה? "הן יכולות לעשות הכל, זה רק עניין של חריצות ונכונות. אם המעבר לשיווק דורש כמה שלבים מקדימים אז שיעברו אותם"

-כולל חזרה לתפקידים קטנים עם מעט כסף? "בהחלט. מי שרוצה משהו, אבל באמת, יעשה הכל בשבילו וגם יצליח. אני לא מאמין במשהו הפוך".

יש גם דעות יותר קשות. בכירה בתחום טוענת כי המחשבה שניתן להפוך מתקציבאי יח"צ למנהל שיווק בבת אחת היא נאיבית מעיקרה. "שיווק הוא מקצוע עם התמחות משלו", היא קובעת, "וחוץ מזה, בתמהיל השיווק הכללי, תקציב הפרסום עדיין יותר נחשב מתקציב היח"צ. משום כך טבעי שלקוחות ירצו אנשים שבאים מרקע מתאים". העמדות די מנוגדות אלה לאלה. מה שכן, תמיד כדאי להזכיר שקיימים גם מקרים של הצלחה. אחת הדוגמאות לכך היא חגית מנדס, לשעבר מנהלת השיווק של חברת BMI בישראל ומנהלת מותג תבור בחברה המרכזית למשקאות קלים. היא, שהתחילה את דרכה כתקציבאית יח"צ , אומרת שמעבר בין התחומים אפשרי אם כי בתנאים מסוימים.

"זה נכון", היא אומרת, "בעולם השיווק, אם לא תתחילי כעוזרת מנהלת שיווק, יעדיפו לקחת מישהי שבאה מפרסום. במקרה שלי זה היה טיפה שונה; עבדתי במשרד של אירנה שלמור והאנשים מ-BMI, שהייתה לקוחה, החליטו לקחת אותי אליהם. אגב, אלה שקיבלו את ההחלטה הזאת היו בריטים ולא ישראלים". -ומה אם היו ישראלים דווקא? "אני לא יודעת, אבל הלקוחות הישראלים נחשבים מאוד מקובעים".