טיפול בהלם? פנייה ללב? תאונות הדרכים הן מכת מדינה, 4 אנשי קריאייטיב מנסים לספק פתרונות

אין דרך אחרת להתחיל כתבה זו אלא בהצגת הנתונים היבשים והכואבים. בשנת 2009 היו בישראל 16,308 תאונות דרכים, זאת לאחר שב-2008 היו 16,531, ב-2007 16,016 וב-2006 17,190 תאונות בסה"כ הכללי. כאמור, השינוים משנה לשנה אינם מהותיים והבטן הרכה של מדינת ישראל ממשיכה בשלה.

בשנת 2009 היו 284 תאונות קטלניות ו-1467 תאונות קשות. בתאונות אלו היו 314 הרוגים ו-1741 פצועים קשה. ב-2008 מספר ההרוגים על כבישי ישראל עמד על 412, ב-2007, 382 וב-2006, 405 הרוגים. המספרים האלו במדינה קטנה כמו שלנו נוגעים כמעט בכל אחד, באופן אישי.

ואולי הפתרון הוא בפרסום נכון.מערכת אייס החליטה לפתוח את הנושא מנקודת המבט שיותר קרובה אלינו ולברר מהן הבעיות והאתגרים בהיבט הפרסומי של מניעת תאונות הדרכים וכיצד אפשר לייצר שינוי בהלך המחשבה של הנהג הישראלי. לשם כך פנינו בשאלות זהות ל-4 אנשי קריאייטיב מובילים, 3 מהאופ-ליין ואחד מהאינטראקטיב: יורם לוי, ספי שקד, יגאל שמיר ואסף לופו כדי להבין בעזרתם האם, ואיך עושים זאת.

ש: הפרסומות למניעת תאונות דרכים בטלוויזיה וברדיו הן מאוד הסברתיות/חינוכיות ועדינות משהו. עד כמה שהן מנסות להיות ישירות הן זוכות לתגובות אדישות וזה בא ועובר ולא מעורר שיח. האם לא הגיע הזמן לעבור/לחזור לשיטת ההלם המבהילה כפי שנהוגה במקומות מסוימים באירופה? אולי רק ככה מישהו יצליח לשנות משהו בראשו של הנהג הישראלי?

ספי שקד, שותף בענבר-מרחב-שקד: "אני לא מסכים עם האמירה שצריך לאמץ את הגישה האירופאית של ההלם וההפחדה. בגדול האלמנט ההפחדתי משיג בעצם את התוצאה ההפוכה ודווקא מפעיל אצל הנהגים את החלק של ה"לחיות בצל הסכנה" ו"על הקצה" ויש לזה אפילו תמיכה מחקרית ממרטין לינדסטרום (מומחה מיתוג ופרסום מ"ב) מתחום הסיגריות".

יורם לוי, סמנכ"ל קריאייטיב. באומן בר-ריבנאי:"גם בחו"ל אין דרך אחת להתמודד עם תאונות דרכים. נכון שיש לא מעט שימוש ב"טיפול בהלם" בו מראים את הדבר עצמו, מה שזורע פחד בציבור, אבל לא תמיד בציבור הנכון. יכול להיות שהפיתרון בכלל לא נמצא מתחת לפנס הסטנדרטי הקרוי "סרטי פרסומת" אלא בפעולות חכמות בשטח ובחוק".

יגאל שמיר. שותף וסמנכ"ל קריאייטיב. גליקמן, נטלר סמסונוב:"בעשרים וחמש השנים האחרונות נערכו בעולם מאות מחקרים שנועדו לנסות לבודד את הנוסחה הפרסומית לצמצום תאונות הדרכים. לשווא. כמו בתחומים "כבדים" אחרים כמו מניעת עישון או זהירות בשמש, מעולם לא הוכח כי שיטה אחת טובה מהשניה באופן עקבי. נכון, עם זאת, כי במדינות רבות (כמו בריטניה ואוסטרליה) נעשו נסיונות מרחיקי לכת להציג לצופים בבית את הסכנות הכרוכות בנהיגה רשלנית דרך תמונות קשות לצפיה של תאונות, פציעות ואפילו מוות. האם גם אנחנו צריכים להציף את המסך בפורנוגרפיה של תאונות בהילוך איטי? אני לא בטוח. (מה שכן הצליחו להוכיח במחקרים שונים הוא כי השפעת "פרסומות ההלם" נמשכת זמן קצר מאוד. על מנת לשנות הרגלים לטווח הארוך יש צורך בטכניקות אחרות)".

אסף לופו, מנהל קריאייטיב. ארק אינטראקטיב:"יש פה קונפליקט. מצד אחד, הרצון לשנות את התנהגות הנהגים ולהציל חיים אפילו במחיר שידור סרטים אלימים ומפחידים. מצד שני, לא הייתי רוצה לשבת בבית עם בני בן ה-3 ולראות גופות מתרסקות. יש מקום לזעזע, אבל לא בטלוויזיה. אני מאמין שצריך להקרין סרטים כאלה בזמן לימוד נהיגה. נהג צריך להבין את האחריות שהוא לוקח על עצמו".

ש: האם המכשול הוא לפ"ם (לשכת הפרסום הממשלתית) שעדיין מתנהלת כגוף ממלכתי שמרני לעומת משרדי הפרסום שמרשים לעצמם יותר?

ספי שקד:"לגבי לפ"ם, אכן מדובר בגוף מיושן שלא בקיא בדיסיפלינות הפרסומיות העדכניות שרווחות במשרדי הפרסום בישראל, ולראייה את כל הקמפיינים הגדולים שלהם עושים פרילנסרים שלא עובדים במשרדי פרסום ואלו אמנם מייצרים קריאייטיב טוב אבל כזה שלא נתמך ע"י אסטרטגיה פרסומית וזו הבעייה העיקרית שלו".

יורם לוי:"אני לא חושב שלפ"מ היא הבעיה. סביר להניח שמשרדי פרסום מובילים היו מציעים פתרונות מעיזים יותר, אבל בסוף צריך לשכנע את אותם גופים ממשלתיים שמקבלים את ההחלטה".

"חייבים לציין שעובדתית מספר התאונות ירד משמעותית בשנים האחרונות. בנוסף, אחת ההצלחות הגדולות יותר בפרסום בכל בישראל, היא עניין חגורות הבטיחות. בילדותנו בתוך העיר לא היו חוגרים אפילו מקדימה, היום רובם המכריע של הילדים חגורים במושב האחורי וגם חלק ניכר של המבוגרים, מה שמפחית את חומרת הפגיעה במקרה של תאונה. לקמפיינים של "חובה לחגור גם מאחור" הייתה להערכתי תרומה מכרעת לעניין."

יגאל שמיר:בלפ"מ עושים בדרך כלל עבודה טובה מאוד. בנושא המלחמה בתאונות הדרכים חסרה לאורך השנים עקביות בניסוח המסר וסגנון ההגשה. אני חושב שהדבר נובע בעיקר ממורכבות הבעיה ופחות מעניין הממלכתיות.

אסף לופו:לא הייתי מזלזל בעבודה של לפ"מ. אנשי הקריאייטיב שמועסקים שם הם בוגרי משרדי הפרסום המובילים.

ש: מה לדעתכם הגישה המתאימה והדרך הטובה ביותר לטפל בנושא החשוב הזה מבחינה פרסומית - מאיפה הכי טוב לתקוף את הנושא בישראל?

ספי שקד: "קמפיין טוב צריך צריך לגעת ברגש ומה שהכי מתאים לקהל הישראלי זה רגשות האשם. לדעתי צריך ללכת על קמפיין גדול בשילוט חוצות כלל ארצי עם תמונות של ההרוגים בתאונות דרכים בישראל ומתחת להן כיתוב שאומר: "מי שהרג את ישראל ישראלי לא צריך את התמונה הזו כדי להיזכר בו כל יום". הפנייה צריכה להיות אל הלב".

"החוכמה היא להביא את תובנת הצרכן שאומרת: 'כל ישראל חברים בזמן משבר' ורק כך נוכל לצבוט בלבבות האנשים כדי שכולם יבינו שתאונות הדרכים זו מכה לאומית וצריך לצאת למלחמה כמו כל מלחמות ישראל".

יורם לוי:"לגבי הדרך, אני לא מאמין שיש דרך קסמים אחת. מה שכן, קמפיין מאסיבי, עם אמירה אחת חדה שימשיך בצורה קונסיסטנטית, כמו כל קמפיין למותג אחר יוכל לחלחל למודעות ואח"כ במידה מסוימת גם לרגע האמת על הכביש. החכמה היא לא לרוץ ולשדר פרסומת אלא למצוא את האמירה הנכונה לנהג הישראלי, בעיקר לזה המסכן את כולנו. רמז - הוא חייב לקחת בחשבון שהוא יכול לגמור את הנסיעה הבאה שלו בכלא, בלי קשר לתוצאת הנסיעה שלו. גם אם לא פגע באיש".

יגאל שמיר: "במקום להכביר מילים אספר על תשדיר הזהירות בדרכים הטוב ביותר שראיתי אי פעם. מדובר על קמפיין אמריקאי ובמרכזו סרטון קצר ופשוט: אל המדרכה נזרקים מגובה רב שני אבטיחים. הראשון מתנפץ אל המדרכה בהילוך איטי. האבטיח מתפרק לחלוטין וחלקין הפנימיים (האדומים!) מתעופפים לכל עבר. ("זה הראש שלך בלי קסדה", אומר הקריין) האבטיח השני נוחת על המדרכה מאותו גובה אבל הוא עטוף בקסדת אופניים הסופגת את הפגיעה. האבטיח מתגלגל הצידה בריא ושלם. (הקריין :"וזה הראש שלך עם קסדה. על מה יש פה לחשוב?"). הסרט הפשוט הזה מגלם את הגישה העדיפה עלי בהעברת מסרים טעונים וקשים: תהיה ברור, חד ומשכנע במסר שלך אבל תן לתמונות הקשות באמת לבוא מהדמיון של הצופה. ככה הוא גם לא מפתח כלפיך דחייה ואנטגוניזם, וגם וגם מפנים את המסר טוב הרבה יותר".

אסף לופו: "האינטרנט הביא למגמות חזקות של שיתוף אקטיבי של הציבור: crowd-sourcing, הפיכת האוהדים לשגרירים והזמנת הגולשים לקחת חלק בפעילות למען מטרות נעלות כמו פרויקט RockCorps של אורנג'. לדעתי הפתרון טמון שם. כשזה יבוא מהאנשים ולא מהממשלה זה יגע בכולנו".

ש: האם לא הגיע הזמן שענף הפרסום יבין את האחריות החברתית שיושבת על כתפיו וירים את הכפפה - אתם לא מרגישים שאולי שיתוף פעולה חוצה משרדים ביניכם יצליח להשפיע ולשנות משהו בקרב הנהגים בישראל?

ספי שקד: "אני כפרסומאי הצעתי את שירותיי גם לרשות למניעת תאונות דרכים, ללפ"ם ולתנועת אור ירוק - הרשות לצערי כרוכה בהתחייבות ללפ"ם ואור ירוק מקבלת שירותי פרסום מאדלר-חומסקי. אני שמתי את שירותיי על המדף ואני מוכן להירתם למאבק בחינם, ללא תשלום כמו שאנחנו תמיד עושים למען פעילויות פרו-בונו, ובמיוחד בנושאים הקרובים ללבנו".

יורם לוי: "אני מוכן להרים את הכפפה ברגע זה ממש, להציע את שירותי מעל במה נכבדת זו לשיתוף פעולה בין משרדי פרסום לקמפיין שיפחית ולו במעט את תאונות הדרכים. חיי אדם היא המטרה המקודשת ביותר בעיני, יותר מכל סופרמרקט או יוגורט. אם אנשי משרד התחבורה או המועצה הלאומית למניעת תאונות שומעים - שירימו טלפון".

יגאל שמיר: "הגישה של "בוא נושיב את כל משרדי הפרסום יחד" תמיד קוסמת לכולם, אבל היא כמובן לא בהכרח אפקטיבית. יותר מדי ידיים על ההגה אינן ברכה. צריך בסך הכל משרד פרסום אחד ולקבץ לצוות המשימה דווקא שרים, אנשי טלווזיה (אורלי וגיא..), אנשי תקשורת ומדיה, ערוצים מסחריים וממלכתיים, אנשי אינטרנט ודמויות בולטות במגזר העסקי. בצרפת הצליחו ככה להפחית בחצי את מספר ההרוגים בתאונות. גם אנחנו יכולים".

אסף לופו: "כל משרד פרסום שאני מכיר מנצל את הכישורים והקשרים שלו גם למען הקהילה. בכל שנה המתחרים בקטגוריית הפרו-בונו עמוסה בפרויקטים יפים וראויים. אומרים "קח שני יהודים, תקבל שלוש דעות". קשה לי להאמין ששיתוף פעולה חוצה גבולות בין משרדי פרסום יצלח".