שעון החול בורר את גרגיריו האחרונים ומסע הבחירות של מפלגות ישראל לכנסת ה-19 תכף בא על סיומו. רגע לפני שיורד המסך על הסרטונים הויראליים, הממים בפייסבוק ומודעות החוצות הגיע הזמן לסכם את פעילותם של הקמפיינרים מאחורי הקלעים. אדם פולצ'ק, סמנכ"ל הלקוחות בפובליסיס ישראל מספק לנו את תמונת המאקרו ומגדיר את נתניהו כ"כוכב של מערכת הבחירות". לדברי פולצ'ק, "המהלך המקדים שלו (האיחוד עם ישראל ביתנו) קבע במובנים רבים את האג'נדה וכל המפלגות האחרות התכתבו איתו. כן יושב עם ביבי, לא יושב עם ביבי, ביבי רע, ביבי טוב. ביבי ביבי ביבי...". ברמת המסרים אומר פולצ'ק: "התוצר המשעמם ביותר של הבחירות היה השלטים של החצי חצי - חצי נגטיב וחצי פוזיטיב. היה נדמה שכולם עובדים עם אותו פרסומאי והתוצאה היא שהשלטים היו לא זה ולא זה - כולם דומים אחד לשני וללא כל משמעות. מהלך האיחוד של הליכוד וישראל ביתנו שהתחיל כצלש והפך כנראה לטרש הוא המשמעותי ביותר וכנראה גם ההרסני ביותר. הוא יוביל לממשלה של שברי מפלגות ולחוסר יציבות שלטונית בעוד שהיה אמור להביא בדיוק את ההיפך". פולצ'ק מציין לטובה 2 מהלכים ממסע הבחירות החולף: "הראשון הוא של נפתלי בנט, אבל לאו דווקא בגלל כמות המנדטים שהוא כנראה יביא, אלא בעיקר לאור היכולת המופלאה שלו להסתיר את הבעייתיות המאוד גדולה של הרשימה שלו ובכך לאסוף קולות מתונים, מהמרכז ושמאלה, שהלכו שבי אחרי האיש הערכי מהסיירת". "השני, הוא מוסיף ואומר, "שהוא בעיניי המהלך המדויק ביותר, היה דווקא של מופז. החבר'ה שעבדו איתו היו היחידים שהצליחו ליצור תדמית ברורה לאדם אפור שנתפס כחסר חוט שדרה ומזגזג ולהפוך אותו למעין אנטי גיבור אנטי פוליטיקאי, שיש מעטים מסוגו כיום. שווה בהחלט שני מנדטים". "ארתור פינקלשטיין הפך ללוזר שעשה כל טעות אפשרית" על אחד מהיועצים האסטרטגיים המובילים בהיסטוריה הפוליטית של ישראל אומר פולצ'ק: "חוסר ההצלחה של ארתור פינקלשטיין העביר אותו ממצב של אסטרטג על שאי אפשר לעמוד בפני תחבולותיו ללוזר שעשה כל טעות אפשרית תוך חודשיים. יותר מהכול אולי ההישג הכי גדול של הבחירות האלה הוא סיומו של עידן ארתור פינקלשטיין בחייה של המדינה הזו. מערכת הבחירות קרובה לסיומה והתחושה היא שאף מפלגה לא הצליחה ללכד תחתיה מסר כולל המכיל בתוכו תמונה מלאה של מענה הולם ל "רוב הישראלי הדומם". במובן זה אנחנו יותר סקטוריאליים, יותר מרוכזים בעצמנו, פחות קשובים לאחרים ובעיקר המילים - שלום - הסכם - עתיד בטוח לילדינו - לא נשמעו כאן כמעט בכלל. בסוף, אני נשאר עם תחושה מטרידה. האם לילד שלי צפוי עתיד טוב יותר? לא בטוח. כנראה שלא". במדיה החברתית: "עילגים במקרה הטוב, מביכים במקרה הרע" בגזרת המדיה החברתית פנינו ל-theysay בבעלותה של לירון בן ארי. לדברי מנהל הקריאטיב של theysay - יאיר קיבייקו "היה חסר בעיקר קריאטיב רציני. רוב המסרים עברו בצורה עילגת במקרה הטוב, ומביכה במקרה הרע". קובייקו מציין לטובה את קמפיין "שמאלנים הביתה" של מרצ, שהיה "הפוך על הפוך מעניין". "גם הסרטון של נפתלי בנט, שניסה להעביר את החזון שלו בצורה נעימה ומשעשעת עם סטופ מושן, היה יעיל. המפלגות הגדולות אכזבו בענק, וחוץ מניסיונות השמצה הדדיים וחסרי מעוף, לא היה שום דבר מעניין. אף מפלגה לא עשתה פעילות רשת בפייסבוק, ועדיין 'חשו את עצמם אובאמה' רק כי פתחו עמוד. את הדברים הקריאטיביים היחידים עשו דווקא אנשי הרשת והמימים, שלא הפסיקו להעלות תמונות וסרטונים מצחיקים ומגחיכים, שבחלקם גרמו לך באמת לחשוב למי אתה הולך להצביע". על האפקטיביות בהתאם לגודל המפלגה והתקציב אומר קיבייקו: "יש כאן בעיקר בזבוז כספים מביך. דוגמה טובה היא המשחק מעדות Fruite Ninja של קדימה שלפחות עובד, בניגוד למה שקרה לטיימליין העתידי של שלי יחימוביץ', שלא רק שהביא שגיאה מביכה, אם מביטים טוב בקוד רואים כי הגיע מתיקיה בשם "חלטורה", כנבואה המגשימה את עצמה. "מכיוון השעשוע המודע או לא מודע לעצמו, אפשר לציין לטובה (או לטעם רע), את סרטוני מפלגת כלכלה, עם הבחורה המתפשטת, שהזכירו לי את הקשר הרופף בין בחורה חצי ערומה למיץ תפוזים בפרסומות של תפוזינה מהעשורים הקודמים. כמו כן אי אפשר להתעלם מסרטוני "השיטה" שאומנם היו בעלי גוון פילם נוארי ופרנואידי משהו, אבל בזכותם יש מצב שמפלגת האינטרנט ארץ חדשה שקמה משום מקום, תעבור את אחוז החסימה". "אף מפלגה לא ניצלה את פלטפורמת האינסטגרם - וחבל" על הנעשה במישור האסטרטגי כותבת לירון בן ארי: "המפלגות הבולטות בעיקר נתנו דוגמא ומופת לאיך לא מתנהלים בפייסבוק; מחיקת תגובות ודיונים שלמים שלא תומכים בדעת המתמודד (לא נזכיר שמות). אין מענה כלל על שאלות בעמוד (דווקא כאן היינו מצפים לנצל את הוויראליות של מענה נכון, אפילו מטעם מתנדבים של המפלגה). כמעט ואין עמוד ששם את המצע או הרשימה שלו בטאב (מלבד מפלגת קדימה ויש עתיד), מידע רלוונטי וחשוב לבוחר המתלבט. גם השימוש באינסטגרם היה חסר, אין מפלגה שבאמת ניצלה את הפלטפורמה וחבל". בן ארי לא מצליחה לאתר ולו מפלגה אחת שהקמפיין שלה נופל להגדרה של מוצלח. "הקמפיינים של עידוד ההצבעה היו חביבים ביותר. אהבתי גם את העמוד "פי 1000 יותר עוצמה לישראל", הומור שחור אומנם, אבל במיטבו. נפתלי בנט הצליח להפתיע ולסחוף אחריו קולות דרך שימוש נכון במדיה החברתית, ניתן לראות זאת גם במדד ה-talking about, שעבר מפלגות גדולות וותיקות". "מרצ עושה שימוש טוב בפלטפורמה כמו תמיד, הצליחה להפתיע גם בקמפיין הומוריסטי שהגיע לקהל המצביעים שלה ("שמאלנים הביתה!"). שלי יחימוביץ' שעשתה עבודה מדהימה במשך כל השנה, גרמה לי לתחושה שפספסה את רגע האמת, דווקא מחברת כנסת פעילה כמוה הייתי מצפה למשל לקראת הבחירות להשתמש בטיים ליין ולעדכן את הצעות החוק שקידמה". בהתאם לגודל המפלגות ערב קמפיין הבחירות - מי המפלגות שידעו לנצל לטובתן את נקודת הפתיחה שלהן (קטנים כגדולים) ותרגמו את זה אסטרטגית בדרך הטובה ביותר? "ארץ חדשה, מפלגה קטנה יחסית, הצליחה לעשות רעש רב (לא תמיד לטובה אומנם) ע"י ויראליות, סרטוני "השיטה" וההשתלטויות העוינות שלהם על טייקונים, שכמובן עלו לרשת בלייב. כל זה בתקציב זעום ממפלגה שקמה לפני מספר חודשים. גם נפתלי בנט עשה שימוש טוב בכלים שעמדו לרשותו - סרטונים, תמונות והשפה בעמוד. יאיר לפיד שהשתמש בעמוד האישי שלו, שבמהלך השנים לווה בהרבה אוהדים לטור, ולהיותו פרזנטור והפך אותו לעמוד הרשמי של המפלגה, חסכון כספי כבר אמרנו? במגזר הערבי: "נלחמים באויב מספר אחד אחרי ליברמן - האדישות" את הנעשה במגזר הערבי מסכם עבורנו עימאד עבד, מנכ"ל אפאק-טריו וגם הוא אינו איש בשורות. "באמת שלא היה משהו מעניין. לא הייתה ממש אסטרטגיה, או מסרים. לא ראינו חידושים או ריגושים בקמפיינים של המפלגות הערביות, והן נלחמו בעיקר באדישות, אפילו אפשר להגיד שהמפלגות הקדישו את עיקר הקמפיין והמאמצים שלהם להגדלת אחוז ההצבעה במגזר שזה מבחינתם האויב מספר אחד (אחרי ליברמן). די בלט הפעם הניסיון של המפלגות הלא ערביות כן לפנות לבוחרים הערבים, כמו מפלגת העבודה, התנועה וש"ס שניצלה את חזרתו של דרעי, חביבם של ראשי המועצות בתקופתו כשר פנים לשעבר. הצוות של בל"ד היה הכי קריאטיבי ובלט בעיקר עם תשדיר "התקווה", תשדיר אשר פסילתו לשידור על ידי וועדת הבחירות עזרה למנף אותו עוד יותר. בלט מאוד הפעם השימוש של המפלגות הערביות במדיה הדיגיטלית וברשתות החברתיות, אך נראה כי לא נעשתה עבודה מקדימה עם מדיה זו שכן עמודי הפייסבוק הושקו רק עם השקת הקמפיינים לפני כחודשיים. אם לשפוט לפי מספר החברים בעמודי הפייסבוק של המפלגות נראה כי מפלגת בל"ד היא הזוכה בתחום זה עם יותר מ 43,000 חברים לדף, אחריה מפלגת חד"ש עם 24,000 חברים ומאחור מפלגת רע"מ תע"ל עם עשרות בודדות של חברים. כמו בפעילויות השיווק המגזרי כך גם הבחירות במגזר, פעילות השטח היא גורם מאוד מכריע, ולכן המפלגות שומרות נתח גדול מהמאמצים והתקציבים שלהם לפעילות השטח ביום הבחירות והארגון בהבאת המצביעים לקלפיות. ש"ס השקיעה הון רב אבל לא הייתה הברקה קריאייטיבית; בנט מצליח גם בקרב החרדים איש התקשורת החרדי ישראל כהן אומר לאייס כי "דווקא במגזר החרדי מערכת הבחירות האחרונה היתה מעניינת ומסקרנת במיוחד עם הרבה פוליטיקה ותיחכום. יהדות התורה סבלה בתחילת הקמפיין מבעיות פנימיות של ויכוחים ופיצולים שהקשו על היציאה לדרך מתוך אחדות, אבל בהמשך דווקא עשו שם עבודה טובה - ועל כך צריך לתת את הקרדיט למשרדי הפרסום 'בולטון' ו'בראשית'. צריך לזכור בנוסף שיש להם בעיה לא פשוטה מול ציבור "החרדים העובדים" המרגישים מנותקים מהמיינסטרים. כאן הם עשו מהלך חכם שבו העניקו להם "חיבוק חם". האסטרטגיה המנצחת של 'בולטון' היתה שימת דגש על הסיסמא "כולנו חרדים" שהמשמעות שלה כפולה ושמה דגש גם על תחושת השייכות המגזרית וגם על החשש והפחד של הציבור החרדי מהסכנות הרוחניות כדוגמת גיוס בחורי ישיבות והתערבות בחינוך החרדי - ואכן אנו רואים עלייה בסקרים. על ש"ס אומר כהן: "המפלגה 'סבלה' הפעם ממספר בעיות. השילוב המוזר של ההנהגה המשולשת שלעיתים משכה לכמה כיוונים שונים, המלחמה על הקולות מול הליכוד והכוכב החדש נפתלי בנט והנסיונות מתוך המגזר החרדי של אמסלם והרב אמנון יצחק לזנב בה. בתחילה ניסו בש"ס להתעלם מאמסלם ואמנון יצחק אך לבסוף פתחו מולם חזית, וגם פה רק מחר נדע אם עבדו חכם". "אין ספק שש"ס השקיעה הון רב בקמפיין המפלגה ולפחות הקמפיין הפנימי שלה נראה שהיה אפקטיבי וחיזק את הציבור הספרדי-חרדי סביב מנהיגותו הרוחנית של הרב עובדיה יוסף. מצד שני קשה להגיד שראינו הברקה קרייאטיבית משמעותית בקמפיין הזה". "יהדות התורה השקיעה את המינימום הנדרש אבל יחסית יצרה 'מיקסום' רווח מאותו מעט. שאותו בעיקר הפנתה לציבור המתלבטים היושבים על הגדר שאינם מצביעים בבחירות במטרה להעלות את אחוזי ההצבעה. דווקא מפלגת הבית היהודי בראשות נפתלי בנט עשתה מהלך חכם "שקרץ" לחלק מהמצביעים החרדי - זאת לאחר שמנהיג המפלגה התייצב לצד הציבור החרדי וטען כי אסור לגייס בחורי ישיבות בכוח - דבר שהקנה לו נקודות בקרב המתלבטים בין מפלגה דתית לחרדית". במבט קדימה ליום שאחרי הבחירות אומר כהן: "כשמדברים באמת על מפלגתו של אמנון יצחק, 'כוח להשפיע' אפשר לבחון זאת ב-2 אופנים. מחד האיש איבד נקודות רבות במגזר החרדי, בפרט כשגדולי הרבנים ובהם הרב עובדיה יוסף עצמו יצאו נגדו, ואין ספק שהוא הפסיד הרבה . מצד שני הוא גיבש כוח של אלפי תומכים הניצבים לצידו ביום פקודה דבר שאולי יגדיל את מעמדו הרוחני והפוליטי בעתיד הרחוק כשרק ימים יגידו האם הוא "נמחק" בגלל הריצה הנפרדת או שמא דווקא "צמח" בגלל זה.