הירשמו
  1. ראשי
  2. תקשורת ומדיה
משימת איקאה באח הגדול
צילום: צילום מסך

התוכן השיווקי בטלוויזיה מגלגל מיליונים; כעת נדע מי שילם על מה

משקה חלב באמצע אי פסטורלי, מרואיין שמשבח מוצר - משרד המשפטים אישר את תקנות הרשות השנייה לשילוב תוכן שיווקי בערוצים המסחריים. לא כולם מתלהבים מהמהלך. איך הדבר ייראה על המסך?
אלכסנדר כץ |
נושאים בכתבה אינטר הרשות השנייה תוכן שיווקי

הטלוויזיה עומדת לקראת שינוי משמעותי. לאחר שנים של משחקי חתול ועכבר בין הרגולטור לבין הגופים המשדרים (שלרוב ידם של הערוצים הייתה על העליונה), אישר משרד המשפטים לפני כחודש את התקנות לשילוב תוכן שיווקי בערוצי הטלוויזיה המסחריים.

כשצפיתם לפני כמה שנים בהישרדות, קשה היה שלא להבחין בשורדים מקבלים הפסקה כדי להתענג על מעדן חלב באמצע האי. כמובן שאי אפשר שלא לזכור את מתמודדי המרוץ למיליון מגיעים כמעט בכל פרק עמדת שתיה מפתה כדי ללגום שייק פירות. ואיך אפשר לשכוח את משימת הרכבת בית האח הגדול בחסות של חברת הריהוט הגדול בעולם. כל זה הוא תוכן שיווקי שהלך וכבש עוד ועוד חלקות על המסך, לצד אייטמים וראיונות ממומנים, בעיקר בתוכניות הבוקר והלייט נייט, או ועידות כאלה ואחרות שמשודרות לייב בערוצים המסחריים.

קשה להעריך מספרית כמה שוק התוכן הממומן ושיתופי הפעולה המסחריים מגלגל בשנה. גורמים בשוק הפרסום ששוחחו עם "ביז מדיה" מעריכים שהסכום סובב את 300 מיליון השקלים. ההוצאות על התוכן השיווקי מתחלק לכמה אמצעי מדיה שונים: טלוויזיה כאמור, אתרי אינטרנט, מוצרי פרינט, תחנות רדיו אזוריות וכמובן תחום המשפיענים ברשת.

גורמים בתעשייה מעריכים כי האתרים הגדולים ynet ו-וואלה מגלגלים יחדיו כ-50 מיליון שקלים, יחד עם מיליונים רבים נוספים שמכניסים אתרים גדולים אחרים (כמו mako, ספורט 5, ONE ועוד). תחנות הרדיו האזוריות הן כר פורה לתוכן שיווקי, באמצעות ימי שידור מבתי עסק ושיתופי פעולה מסחריים עם גופים מסחריים מקומיים וארציים. וגם העיתונים נהנים מכך – בעיקר ידיעות אחרונות על שלל העסקות שחתם עם משרדי ממשלה וגופים ממשלתיים ומסחריים.

מומחה בשוק התקשורת שביקש לא להזדהות, מעריך שכ-200 מיליון שקל מסך התוכן השיווקי בישראל, מופנה לטלוויזיה. החלק הארי נכנס לכיסיהם של הערוצים קשת וברשת המפוקחים על ידי הרשות השנייה, והיתר לערוצים הנשתיים (כמו ערוץ הספורט, ערוץ ONE, ערוצי לייף סטייל ישראלים ועוד, המפוקחים על ידי מועצת הכבלים והלוויין).

הדעות חלוקות סביב סוגיית התוכן השיווקי. המחמירים רואים בכך זיהום המסך, אחרים רואים בכך אפיק הכנסה הכרחי. בכל מקרה, עיקר הבעיה נסוב סביב חוסר השקיפות על המסך מול קהל הצופים שלא יודעים האם מדובר באייטמים קנויים למשל.

אז מהו תוכן שיווקי או פרסומי על פי הרשות השנייה? כל שילוב של מוצר או שירות בתוכנית תמורת תשלום, כולל מוצרים שניתנו בחינם לטובת בחינה בתוכניות צרכנות. גם השתתפותם בתוכניות של אנשים, כולל מגישים, המקבלים תמורה ממממן כלשהו תמורת השתתפותם.

קיראו עוד ב"תקשורת ומדיה"

במסגרת התקנות שאושרו כעת (אך נוסחו במשך שנים עד שהועברו למשרד המשפטים ב-2019, א"כ), כבר בחודשים הקרובים יופיע על מסך הטלוויזיה למשך שלוש שניות לוגו עגול עם ראשי התיבות ת.פ (תוכן פרסומי) בהתחלה ובסיום של ברייק פרסומות בתוכניות שיכילו תוכן שיווקי. בנוסף, במהלך השידור תוצג כתובית בחלקו העליון של המסך שיצהיר כי "בתוכנית זו משולב תוכן פרסומי".

כך יראה הלוגו שיתריע על תוכן שיווקי

לצד זאת, יחויבו הערוצים להפיק תשדיר הסבר לצופים על תוכן שיווקי, שישולב בברייק הפרסומות לפני תוכנית שתשלב תוכן כזה.

הלוגו הפרסומי יופיע לאורך כל האייטם המשודר, אם הוא נוגע לנושאים פיננסיים או חינוכיים, ובסוף התוכנית יפורסם מי המממן ומה היה המוצר.

תוכן שיווקי אסור בסוגים מסוימים של תוכניות, כמו "תוכניות תעודה, ובכלל זה סרטי תעודה, תחקיר ותוכניות בעלות גוון עיתונאי" כמו כן אסור לשלב תוכנן שיווקי בתוכניות חדשות ואקטואליה, בתוכניות ילדים, בימי זיכרון וימי אבל לאומיים, ועוד. איסורים נוספים: איסור לפרסם מוצרי טבק עישון, תוכן מסוג דת, מיסטיקה, תורת הנסתר, העל-טבעי, שירותי ליווי וייעוץ בתחומי רפואה וקוסמטיקה.

 

על פי הכללים של הרשות השנייה, הערוצים המשדרים יחויבו לספק מדי חצי שנה דוח מפורט על שילוב התוכן השיווקי בתוכניות השונות, כולל זהות המממן, סכומי העסקות וגם סכום ההפקה כדי לוודא שסכום העסקה לא עברה את רף 60% מעלות ההפקה.

בשוק הפרסום לא מאד אוהבים את הרגולציה על התוכן הממומן. "הפלטפורמה צריכה להתפרנס ויש אנשים שצורכים את זה", אומר גורם בכיר. "בסופו של דבר הצרכן הוא הרגולטור, הוא מבין מה טוב לא או לא, ואם זה לא טוב לו, אז הוא עובר ערוץ. הצופים לא מטומטמים, הם יודעים לזהות עם מדובר בתוכן ממומן או לא".  

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותמגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיות

הפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14

גם אתמול אף אחד מערוצי הטלוויזיה לא שידר תוכן מקורי, למעט תכנית הסאטירה "ארץ נהדרת"; מבחינת המהדורות המרכזיות, הפער בין 12 ל-14 הולך ומצטצמם ועומד על עשרות אלפים בודדים בלד - לטבלת הרייטינג המלאה

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג

המהדורה המרכזית של חדשות 12 היא המהדורה הנצפית ביותר ובפער על פני מהדורות החדשות האחרונות. זו המהדורה הדומיננטית בעשורים האחרונים והיא לא מאויימת. ועדיין, מגמת ההיחלשות של 12וההתחזקות של 14 נמשכת, אם כי בקצב קטן יותר ממה שהיה בשנתיים-שלוש שנים האחרונות. ערוץ 14 שזוכה לפופולאריות של תומכי ראש הממשלה, בנימין נתניהו, עם רייטינג שצומח, אבל לא כמו בשנים האחרונות. 

מהדורת החדשות של 12 השיגה אמש רייטינג פושר יחסית של 11.6% וכמות צופים של 285 אלף. בד בבד, ערוץ 14 עמד על 8.2% אבל מבחינת כמות צופים עמד על 229 אלף.

מבחינת שאר המהדורות, חדשות 13 חזרו לנורמה, עם 4.7% ו-125 אלף צופים. מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 4.3% רייטינג בלבד ו-106 אלף צופים בסך הכל.

החיפוש אחר התוכן המקורי בפריים טיים

גם אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים. אמנם הפקה כמו "ארץ נהדרת" רוויה בכתיבת תכנים, אבל זו עדיין לא סדרת טלוויזיה מקורית. כך או כך, ארץ נהדרת היא להיט זהב של שנים רבות, וגם אמש היתה התכנית במקום הראשון, עם 14.8% רייטינג ו-368 אלף צופים. אחריה היתה עוד תכנית שמניבה רייטינג גבוה וקבוע, "הפטריוטים" של ערוץ 14, שהיתה עם 9.1% רייטינג ו-287 אלף צופים. במקום השלישי היתה "יהיה טוב" של כאן11, עם החלק השני של הראיון של עמרי אסנהיים עם אלי פלדשטיין,  שעמדה על 8.5% ו-207 אלף צופים. לאחר היתה "המקור" של רשת עם 4%, ו-113 אלף צופים בלבד. 

תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות

בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם אלמוג בוקר, ורייטינג של 2.8% ו-72 אלף צופים. אחריה היתה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, עם 2.5% רייטינג ו-51 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השלישי עם 1.8% רייטינג ו-53 אלף צופים. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם אדווה דדון היה במקום הראשון עם 2.6% ו-63 אלף צופים, על הבוקר" של 14, עם נוי בר, היה במקום השני, עם 1.5% ו-34 אלף צופים, ואילו "פותחים יום" של רשת היה במקום האחרון , עם 1% ו-24 אלף צופים בסך הכל.

להמשך הכתבה לחץ כאן
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותמגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיות

הפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14

גם אתמול אף אחד מערוצי הטלוויזיה לא שידר תוכן מקורי, למעט תכנית הסאטירה "ארץ נהדרת"; מבחינת המהדורות המרכזיות, הפער בין 12 ל-14 הולך ומצטצמם ועומד על עשרות אלפים בודדים בלד - לטבלת הרייטינג המלאה

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג

המהדורה המרכזית של חדשות 12 היא המהדורה הנצפית ביותר ובפער על פני מהדורות החדשות האחרונות. זו המהדורה הדומיננטית בעשורים האחרונים והיא לא מאויימת. ועדיין, מגמת ההיחלשות של 12וההתחזקות של 14 נמשכת, אם כי בקצב קטן יותר ממה שהיה בשנתיים-שלוש שנים האחרונות. ערוץ 14 שזוכה לפופולאריות של תומכי ראש הממשלה, בנימין נתניהו, עם רייטינג שצומח, אבל לא כמו בשנים האחרונות. 

מהדורת החדשות של 12 השיגה אמש רייטינג פושר יחסית של 11.6% וכמות צופים של 285 אלף. בד בבד, ערוץ 14 עמד על 8.2% אבל מבחינת כמות צופים עמד על 229 אלף.

מבחינת שאר המהדורות, חדשות 13 חזרו לנורמה, עם 4.7% ו-125 אלף צופים. מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 4.3% רייטינג בלבד ו-106 אלף צופים בסך הכל.

החיפוש אחר התוכן המקורי בפריים טיים

גם אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים. אמנם הפקה כמו "ארץ נהדרת" רוויה בכתיבת תכנים, אבל זו עדיין לא סדרת טלוויזיה מקורית. כך או כך, ארץ נהדרת היא להיט זהב של שנים רבות, וגם אמש היתה התכנית במקום הראשון, עם 14.8% רייטינג ו-368 אלף צופים. אחריה היתה עוד תכנית שמניבה רייטינג גבוה וקבוע, "הפטריוטים" של ערוץ 14, שהיתה עם 9.1% רייטינג ו-287 אלף צופים. במקום השלישי היתה "יהיה טוב" של כאן11, עם החלק השני של הראיון של עמרי אסנהיים עם אלי פלדשטיין,  שעמדה על 8.5% ו-207 אלף צופים. לאחר היתה "המקור" של רשת עם 4%, ו-113 אלף צופים בלבד. 

תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות

בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם אלמוג בוקר, ורייטינג של 2.8% ו-72 אלף צופים. אחריה היתה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, עם 2.5% רייטינג ו-51 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השלישי עם 1.8% רייטינג ו-53 אלף צופים. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם אדווה דדון היה במקום הראשון עם 2.6% ו-63 אלף צופים, על הבוקר" של 14, עם נוי בר, היה במקום השני, עם 1.5% ו-34 אלף צופים, ואילו "פותחים יום" של רשת היה במקום האחרון , עם 1% ו-24 אלף צופים בסך הכל.

להמשך הכתבה לחץ כאן