התוכן השיווקי בטלוויזיה מגלגל מיליונים; כעת נדע מי שילם על מה
הטלוויזיה עומדת לקראת שינוי משמעותי. לאחר שנים של משחקי חתול ועכבר בין הרגולטור לבין הגופים המשדרים (שלרוב ידם של הערוצים הייתה על העליונה), אישר משרד המשפטים לפני כחודש את התקנות לשילוב תוכן שיווקי בערוצי הטלוויזיה המסחריים.
כשצפיתם לפני כמה שנים בהישרדות, קשה היה שלא להבחין בשורדים מקבלים הפסקה כדי להתענג על מעדן חלב באמצע האי. כמובן שאי אפשר שלא לזכור את מתמודדי המרוץ למיליון מגיעים כמעט בכל פרק עמדת שתיה מפתה כדי ללגום שייק פירות. ואיך אפשר לשכוח את משימת הרכבת בית האח הגדול בחסות של חברת הריהוט הגדול בעולם. כל זה הוא תוכן שיווקי שהלך וכבש עוד ועוד חלקות על המסך, לצד אייטמים וראיונות ממומנים, בעיקר בתוכניות הבוקר והלייט נייט, או ועידות כאלה ואחרות שמשודרות לייב בערוצים המסחריים.
קשה להעריך מספרית כמה שוק התוכן הממומן ושיתופי הפעולה המסחריים מגלגל בשנה. גורמים בשוק הפרסום ששוחחו עם "ביז מדיה" מעריכים שהסכום סובב את 300 מיליון השקלים. ההוצאות על התוכן השיווקי מתחלק לכמה אמצעי מדיה שונים: טלוויזיה כאמור, אתרי אינטרנט, מוצרי פרינט, תחנות רדיו אזוריות וכמובן תחום המשפיענים ברשת.
גורמים בתעשייה מעריכים כי האתרים הגדולים ynet ו-וואלה מגלגלים יחדיו כ-50 מיליון שקלים, יחד עם מיליונים רבים נוספים שמכניסים אתרים גדולים אחרים (כמו mako, ספורט 5, ONE ועוד). תחנות הרדיו האזוריות הן כר פורה לתוכן שיווקי, באמצעות ימי שידור מבתי עסק ושיתופי פעולה מסחריים עם גופים מסחריים מקומיים וארציים. וגם העיתונים נהנים מכך – בעיקר ידיעות אחרונות על שלל העסקות שחתם עם משרדי ממשלה וגופים ממשלתיים ומסחריים.
- חובות של 800 מיליון אירו והפסדי ענק: האם אינטר בדרך לפשיטת רגל?
- אינטר מזנקת ב-24% אחרי שהודיעה שתגייס 38 מיליון שקל
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מומחה בשוק התקשורת שביקש לא להזדהות, מעריך שכ-200 מיליון שקל מסך התוכן השיווקי בישראל, מופנה לטלוויזיה. החלק הארי נכנס לכיסיהם של הערוצים קשת וברשת המפוקחים על ידי הרשות השנייה, והיתר לערוצים הנשתיים (כמו ערוץ הספורט, ערוץ ONE, ערוצי לייף סטייל ישראלים ועוד, המפוקחים על ידי מועצת הכבלים והלוויין).
הדעות חלוקות סביב סוגיית התוכן השיווקי. המחמירים רואים בכך זיהום המסך, אחרים רואים בכך אפיק הכנסה הכרחי. בכל מקרה, עיקר הבעיה נסוב סביב חוסר השקיפות על המסך מול קהל הצופים שלא יודעים האם מדובר באייטמים קנויים למשל.
אז מהו תוכן שיווקי או פרסומי על פי הרשות השנייה? כל שילוב של מוצר או שירות בתוכנית תמורת תשלום, כולל מוצרים שניתנו בחינם לטובת בחינה בתוכניות צרכנות. גם השתתפותם בתוכניות של אנשים, כולל מגישים, המקבלים תמורה ממממן כלשהו תמורת השתתפותם.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
במסגרת התקנות שאושרו כעת (אך נוסחו במשך שנים עד שהועברו למשרד המשפטים ב-2019, א"כ), כבר בחודשים הקרובים יופיע על מסך הטלוויזיה למשך שלוש שניות לוגו עגול עם ראשי התיבות ת.פ (תוכן פרסומי) בהתחלה ובסיום של ברייק פרסומות בתוכניות שיכילו תוכן שיווקי. בנוסף, במהלך השידור תוצג כתובית בחלקו העליון של המסך שיצהיר כי "בתוכנית זו משולב תוכן פרסומי".
כך יראה הלוגו שיתריע על תוכן שיווקי
לצד זאת, יחויבו הערוצים להפיק תשדיר הסבר לצופים על תוכן שיווקי, שישולב בברייק הפרסומות לפני תוכנית שתשלב תוכן כזה.
הלוגו הפרסומי יופיע לאורך כל האייטם המשודר, אם הוא נוגע לנושאים פיננסיים או חינוכיים, ובסוף התוכנית יפורסם מי המממן ומה היה המוצר.
תוכן שיווקי אסור בסוגים מסוימים של תוכניות, כמו "תוכניות תעודה, ובכלל זה סרטי תעודה, תחקיר ותוכניות בעלות גוון עיתונאי" כמו כן אסור לשלב תוכנן שיווקי בתוכניות חדשות ואקטואליה, בתוכניות ילדים, בימי זיכרון וימי אבל לאומיים, ועוד. איסורים נוספים: איסור לפרסם מוצרי טבק עישון, תוכן מסוג דת, מיסטיקה, תורת הנסתר, העל-טבעי, שירותי ליווי וייעוץ בתחומי רפואה וקוסמטיקה.
על פי הכללים של הרשות השנייה, הערוצים המשדרים יחויבו לספק מדי חצי שנה דוח מפורט על שילוב התוכן השיווקי בתוכניות השונות, כולל זהות המממן, סכומי העסקות וגם סכום ההפקה כדי לוודא שסכום העסקה לא עברה את רף 60% מעלות ההפקה.
בשוק הפרסום לא מאד אוהבים את הרגולציה על התוכן הממומן. "הפלטפורמה צריכה להתפרנס ויש אנשים שצורכים את זה", אומר גורם בכיר. "בסופו של דבר הצרכן הוא הרגולטור, הוא מבין מה טוב לא או לא, ואם זה לא טוב לו, אז הוא עובר ערוץ. הצופים לא מטומטמים, הם יודעים לזהות עם מדובר בתוכן ממומן או לא".
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
