נייקי חוזרת לסופרבול אחרי 27 שנה – האם המהלך יציל את המכירות?
ענקית הספורט מנסה להפוך את המגמה השלילית בעזרת פרסום באירוע הנצפה ביותר בארה"ב
לאחר יותר משני עשורים מחוץ לזירת הפרסום של הסופרבול, נייקי Nike Inc 0.6% מחליטה לחזור ולהשקיע בפרסומת במהלך המשחק הגדול של השנה. מדובר במהלך אסטרטגי שנועד להתמודד עם הירידה בהכנסות ולחזק מחדש את מעמדה של החברה בשוק.
אך האם ההימור היקר ישתלם?
לאחר 27 שנים מחוץ לבמה המרכזית של עולם הפרסום, נייקי עושה קאמבק ומחזירה את המותג שלה לפרסום במשחק הסופרבול - כך נחשף על ידי אנליסטים של ג'יי פי מורגן, שמסקרים את החברה. אמנם נייקי טרם פרסמה הודעה רשמית בנושא, אך ההחלטה נראית כמו ניסיון להתמודד עם הירידה המתמשכת במכירות ולחץ מצד משקיעים. נייקי דיווחה על ירידה של 8% בהכנסות ברבעון האחרון, שהסתכמו ב-12.4 מיליארד דולר בלבד, מעל צפי האנליסטים להכנסות של 12.11 מיליארד דולר. הרווח הנקי הסתכם ב-78 סנט למניה או 1.16 מיליארד דולר לעומת צפי האנליסטים לרווח של 63 סנט בלבד. ברבעון המקביל עמדו רווחי החברה על 1.03 דולר למניה או 1.58 מיליארד דולר.
מניות החברה איבדו כ-30% משוויין בשנה האחרונה, מה שמגביר את הלחץ מצד משקיעים ושותפים עסקיים. חזרתה של נייקי לפרסום בסופרבול
מהווה סיכון משמעותי – מחירי הפרסומות במשחק מגיעים ליותר מ-8 מיליון דולר עבור 30 שניות בלבד. עם זאת, מדובר גם בהזדמנות פז לחשיפה אדירה מול מאות מיליוני צופים, בתקווה לשקם את מעמדה של החברה.
המנכ"ל הטרי אליוט היל, שחזר לנייקי באוקטובר
האחרון לאחר הפסקה של ארבע שנים, הציג בדצמבר תוכנית שיקום לחברה. בין היתר, היל ביקר את האסטרטגיות הקודמות של נייקי, שכללו הנחות מוגזמות ואובדן הקשר עם קמעונאים גדולים. חלק נוסף מהאסטרטגיה של החברה הוא הגבלת ההיצע של דגמי נעליים אייקוניים כמו Air Force 1s ו-Jordan
Brand, כדי לייצר ביקוש מחודש ולחזק את מעמד המותג. מהלך דומה נצפה לאחרונה בפרסומת של נייקי ששודרה בטקס ה"גראמי", בה הושם דגש על ההיסטוריה של המותג והמורשת שלו בעולם הספורט. במקביל, נייקי ביצעה שינויים בצוות השיווק שלה, כולל קידומה של ניקול האברד גראהם לתפקיד
סמנכ"לית השיווק הראשית, כחלק מהמאמץ להחיות מחדש את המותג ולהתאים אותו לשוק המשתנה.
- בדרך לקאמבק? בג׳יי פי מורגן רואים אפסייד של 20% לנייקי
- עובר למתחרה - מייסד ריטיילורס (נייקי) יהיה שותף בזכיון של אדידס
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
חזרת נייקי לסופרבול משקפת שינוי מהותי בגישתה השיווקית. בעבר החברה נמנעה מהשקעות בפרסום יקר מסוג זה, והתמקדה בחסויות ובפרסום דיגיטלי ממוקד. כעת, כשהמותג
נמצא תחת לחץ של תחרות קשה מצד אדידס, פומה ושחקנים נוספים, החברה בוחרת במהלך קלאסי של חשיפה המונית. עם זאת, ההימור הזה רחוק מלהיות בטוח – פרסום יקר לא בהכרח מתורגם לעלייה ישירה במכירות, והצלחת הקמפיין תלויה בשאלה האם המסר של נייקי יצליח לפנות לקהל הרחב ולהצית
מחדש את ההתלהבות מהמותג. נייקי תקווה שהמהלך יסמן נקודת מפנה במאבקה להחזיר את מעמדה כמובילת שוק הספורט והאופנה.

"שער הדולר יירד, רמת התמחור של המניות היא בשיא היסטורי ברוב המבחנים"
בבנק אוף אמריקה חוששים בעיקר מחולשה בשער הדולר. סבורים שהמניות בשיא, אך לא משוכנעים לגבי הכיוון העתידי בשל זרימת כספים מסיבית לשווקים ובשל האינטרס של הממשל בארה"ב בבום ושגשוג של השווקים הפיננסים
בבנק אוף אמריקה אומרים - זה הזמן להיות זהירים. "התשואות מתחילת השנה מרשימות - ביטקוין 27.5%, זהב 27.2%, מניות 14.7%, אג"ח קונצרני עד 8.2%, אג"ח ממשלתיות 7%". אלא שהדולר איבד קרוב ל-10%, לצד הנפט שירד ב-12.6%" מפרט בתחילת הדוח, מייקל הארטנט, האסטרטג הראשי של בנק אוף אמריקה שסבור ששער הדולר ימשיך לרדת.
"אני רק מקווה שהשוק יעלה יותר מאשר המטבע ירד" הוא מוסיף ומעריך שהדולר לפני ירדית מדרגה נוספת.
מדד S&P 500 בשיא
מדד S&P 500, הגיע ליחס מחיר לערך בספרים (Price-to-Book) של 5.3x - שיא היסטורי. "יחס השווי לספרים של S&P 500 בשיא שמונע על ידי הקצאת 'הכל חוץ מאג"ח' ובום הבינה המלאכותית", מציין הארטנט. להשוואה, בשיא בועת הדוט-קום במרץ 2000, היחס עמד על 5.1x. בפברואר 2009, בשפל המשבר הפיננסי, היחס היה 1.6x בלבד.
"מדד S&P 500 נסחר ב-P/E קדימה של 22.5x - אחוזון 95 מאז 1988, P/E נגרר לעשור של 27.4x - אחוזון 98 מאז 1900, MSCI ללא ארה"ב ב-P/E קדימה של 14.7x - אחוזון 92 מאז 2006.
" מרווחי אג"ח השקעה אמריקאיות A+ ב-64 נקודות בסיס - אחוזון 98 ב-30 השנים האחרונות. במילים פשוטות, כמעט כל מדד הערכה שווי נמצא ברמות שיא קיצוניות היסטוריות, מה שמעלה את השאלה האם אכן 'הפעם זה שונה' כפי שנוהגים לומר בוול סטריט".
- הבנקים ירדו 2%, ארית עלתה 3%, אנלייבקס צנחה 24%
- נעילה חיובית בת"א: מדד הבנקים זינק 2%, הביטוח ב-1.2%
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
אינדיקטור Bull & Bear: אות ניטרלי ב-6.1 אך עם סימני אזהרה
אינדיקטור ה-Bull & Bear של בנק אוף אמריקה נשאר ברמה של 6.1, מה שמסמן עמדה ניטרלית. האינדיקטור, הנע בסקאלה מ-0 (פסימיות קיצונית) עד 10 (אופטימיות קיצונית), משלב מגוון רחב של אינדיקטורים כולל פוזיציות של קרנות גידור, טכניים של שוק האשראי, רוחב שוק המניות, זרימות למניות ואג"ח, ופוזיציות של משקיעים מוסדיים.

פייבר קפצה ב-5.5%, פירסט-סולאר זינקה ב-10%; המדדים סיימו סביב ה-0
וול סטריט פתחה את השבוע ברגיעה יחסית, כאשר המדדים המובילים סיימו כמעט ללא שינוי. המשקיעים מתמקדים באירוע המרכזי הצפוי – נאומו של יו"ר הפדרל ריזרב, ג'רום פאוול, בסימפוזיון ג'קסון הול שייפתח ביום חמישי בוויומינג. האירוע נחשב לבמה חשובה להצהרות מדיניות מוניטריות, וצפוי לספק רמזים לגבי החלטת הריבית הקרובה בספטמבר.
הציפיות בשוק הן להפחתת ריבית כבר בהחלטה הקרובה. דו"ח התעסוקה החלש של יולי, שכלל גם תיקונים כלפי מטה לנתוני חודשים קודמים, חיזק את ההערכות להפחתה של רבע אחוז. החוזים העתידיים משקפים הסתברות של כ־80% לכך, וחלק מהמשקיעים אף מהמרים על הורדה של חצי אחוז. עם זאת, לא מעט אנליסטים מזהירים שהפחתה אגרסיבית מדי עלולה לנפח עוד יותר את בועת השוק וליצור בעיות חמורות בעתיד.
בשוק האג"ח ניכרת תנודתיות המשקפת את חוסר הוודאות. תשואות האג"ח לשנתיים ירדו בחדות החודש, מה שמאותת על ציפיות להקלה מוניטרית, בעוד תשואת ה־10 שנים עלתה קלות ל־4.34%. בבריטניה נרשמה עלייה חדה בתשואות הארוכות ל־4.74%, מה שמעיד על לחצים מתמשכים בשוקי החוב העולמיים.
במקביל, עונת הדוחות בארה"ב ממשיכה להפתיע לטובה. שיעור החברות שהצליחו להכות את תחזיות הרווח הוא הגבוה ביותר מאז 2021. לפי גולדמן זאקס, חברות רבות הצליחו להקטין את השפעת המכסים ואף ליהנות מדולר חלש, וכתוצאה מכך אנליסטים מעלים את תחזיות הרווח לרבעון הנוכחי בקצב המהיר ביותר בארבע השנים האחרונות.
- לקראת שבוע המסחר בוול סטריט - מה צופים האנליסטים?
- סולאראדג' זינקה 17% בעקבות פירסט סולאר שעלתה ב-11%, אפלייד מטיריאלס צנחה 14% ואיתה ירדו נובה 6% וקמט
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מעבר לכך, נובו נורדיסק הודיעה על הורדת מחירים לתרופת הסוכרת שלה והשיגה אישור חדש ל־Wegovy, סטארבקס תעלה שכר לעובדי השכר בצפון אמריקה, וסוהו האוס תימחק מהמסחר לאחר הסכם רכישה פרטי בהיקף של 2.7 מיליארד דולר. במקביל הדולר התחזק מול האירו והיין, ואילו שוק הקריפטו נחלש כשביטקוין ירד לכ־116 אלף דולר ואת'ר נסחר סביב 4,300 דולר.