כל שנה ביום שבת שלאחר חג הפסחא, מצטופפים בהתרגשות אלפי נוצרים בכנסיית הקבר שברובע הנוצרי בירושלים. אלפי מאמינים תופסים את מקומם בחרדת קודש, בעוד עיני נוצרים בכל העולם נשואות אליהם בהמתינם בדומיה. כל אחד מהמאמינים המצטופפים בהדרת קודש בחלקיה השונים של הכנסייה אוחז אגודת נרות בתוליים. הטקס המסתורי מתחיל בדיוק ב-13:45 לפי שעון ירושלים של מטה, הפטריאך היווני צועד בארשת כבוד ממלכתית לעבר המזבח המרכזי, לאחר שהוריד את בגדיו הרשמיים ועטה על גופו בגד לבן פשוט. ב-14:00 בדיוק, קורה הלא יאמן; גם הפעם כמו באלפי שבתות אחרות מאז ראשיתו של הטקס הקדום (ככל הנראה במאה התשיעית), באורח נס נדלקת מעצמה האש בקפלת הקבר. לאחר רגעים ספורים, ללא כל מגע אדם האש עולה מן הקבר ומציתה את ארבעת אגדי הנרות בני 33 נרות כל אחד שהוכנו מבעוד מועד על המזבח המרכזי ומסמלים את גילו של ישו בעת הצליבה. בהמשך הטקס עוברים הפטריאך היווני הקדוש והבישוף הארמני הצועד בעקבותיו ומדליקים את נרות המאמינים. ההתרגשות והאופוריה אופפת את גופם המשולהב של הנוכחים והם שרויים בטראנס רוחני; חלקם מעבירים את האש החיה על חלקי גופם ללא מורא מתוך כוונה לטהר את גופם באורו של ישו המתגלה בעולם. עוד באותו הלילה, מועברת אותה אש אלוהית בתהלוכות חגיגיות לערים נצרת ובית לחם ומטוסים מיוחדים מעבירים את האור הקדוש לרוסיה, יוון, אוקראינה, גיאורגיה ובולגריה שם היא נלקחת לחגיגות התחייה הנערכות בחצות. התיאור הנ"ל אינו ספר ההמשך ל'צופן דה וינצ'י' ואין מדובר בתסריט מתוך סרט נזירים אמריקאי. מדובר בריטואל מציאותי המתרחש מדי שנה במשך מאות שנים בירושלים. בין אם אתם מהמאמינים כי מדובר באש היורדת מהשמיים כפי שהעדים שנכחו בטקס מוכנים להישבע, ובין אם אתם סקפטיים יותר ומאמינים כמו שטוענים בלהט זרמים אחרים בנצרות, כי מדובר בטריק כלשהו של הכנסייה היוונית אורתודוקסית, אי אפשר שלא להתרשם מהעוצמה הרוחנית של הטקס וב'דוגמא' הנוצרית כי ירושלים היא מרכזו של העולם (יירגעו נציגי העם הנבחר, ברור שאנחנו אמרנו את זה לפניהם). נוכחותו לכאורה של ישו בעולם המתבטאת בירידת האש שלו מן השמיים דווקא לתוך ירושלים שלנו, מצביעה יותר מכל על החשיבות הנוצרית של העיר בה קבור ישו מנצרת. העיר שברחובותיה העתיקים התהלכה מריה הקדושה מבכה את מות בנה. עיר שבמשך אלפי שנים הייתה מוקד של קרבות עקובים מדם ומשוש נפשם של ריצ'רד לב ארי, לואי התשיעי ומאות אלפי אבירים במסעות הצלב השונים, מקור לכמיהתם התיאולוגית של צליינים חדורי אמונה הצועדים לאורך ה'וויה דלרוזה', הלא היא דרך הייסורים בה צעד ישו הצלוב ומקור השראה למליונים שהאמינו בכוחה המיתי של העיר. על-פי ההערכות, בעולם חיים למעלה מ-2 מיליארד נוצרים שהמותג ישו (ימחלו לי הנוצרים על השימוש בביטוי חולין שכזה על משיח צדקם), היקר להם מכל, נמצא כאן בירושלים שלנו טמון בחיקה החמים של בירתנו ספוגת הדם ואילו המותג ירושלים (להלן: תת המותג), מקור התעברותן של הדתות המונותאיסטיות בעולם הקדום, מהווה בעבורם את מה שהיוותה גאלה לסלבדור דאלי, אלג'יריה לאיב סן לורן או מכה למוחמד. קהל היעד (במחילה שוב מהנוצרים על השימוש בביטוי חולין נוסף לשם העצמת הרעיון) כל כך גדול ורחב של תת המותג - ירושלים (במחילה, כפרה וסליחה מהיהודים, המוסלמים והנוצרים על השימוש במונח כה חסר נשגבות המשמש גם בהתייחסות ליוגורטים ושמפו), כל כך ייחודי שגם הנתינים המלוכסנים של האימפריה הסינית הכל יכולה לא יצליחו לשכפל/להעתיק או לצרוב אותו. ככל שאתה נובר יותר בהיסטוריה של המותג אתה נוכח לדעת כי המותג הוא עצום כל כך עד שאתה מפנים את קטנותו של האדלר וחולשתו של השילוח (האילן לא הנחל). על מנת להזים את תחושותיי כי המותג רחוק ממימוש הפוטנציאל העסקי שלו (יחמול עליי האל על העירוב בן קודש לחול), כמרחק מסע עם ישראל ממצרים, בואכה העיר שכם, החלטתי לבדוק את נתוני המכירות של המותג הזה וגיליתי שב-2010 ביקרו בירושלים 3.3 מיליון תיירים שזה קצת יותר מפרומיל וחצי מתוך קהל היעד וקצת פחות מהמכירות של סניף מקדונלנד טיפוסי. אז נכון שכמו בכל חברה מתוקנת, גם אני שלפתי את ארסנל התירוצים שמקבלים ביחד עם התעודה במגמת מנהל עסקים - השוק קשה, היו פיגועים, יש מלחמות ובכלל, בלונדון הייאוש יותר נוח. אך אם נשאיר רגע את התירוצים בפקקים הכבדים בכניסה לעיר וננסה לנתח את הסיבה שהקמפיין הזה לא ממש עובד, נצטרך תחילה לקבוע כמה הנחות עבודה: ראשית נסכים על הקלישאה שבקמפיין עם תקציב מוגבל צריך לרכז מסרים, וכשאנחנו מחפשים את הקמפיינים האחרונים של משרד התיירות אנחנו מוצאים בחורות בביקיני ומסיבות קצף שאולי חפיפה היא דבר הקרוב לליבן אך לא ממש חופפות למסר של המותג שלנו. אם נוסיף לזה 2000 שנה של רדיפות, אינקוויזיציה, גירושים ומסעות צלב אכזריים, אולי נבין כי אנחנו (או לפחות רובנו) כיהודים, אחיו של יהודה איש קריות, צלב עבורנו הוא סמל לעינויים, גירוש והשפלה ואנחנו לא ממש ברי סמכא בניתוח והבנת קהל היעד הנוצרי וטקסים פולחניים וחבורת נזירים צועדים בטור, מפעילים את הזיכרון ההישרדותי הקולקטיבי שלנו שלצערנו הוא חזק יותר מהזיכרון הקריאטיבי והיצירתי שלנו. אמנם יום ירושלים מהווה יותר מכל את היות ירושלים בירתה הנצחית של העם היהודי, אך חשוב לזכור כי גם בירה צריכה הכנסה. אם ננסה להיזכר כיצד לאורך ההיסטוריה השכילו מנהיגים רבים כנפוליאון, הח'ליף המוסלמי עומר והנסיך הפורטוגלי הראוי לשמצה פרידנד, לנצל את כוחם הכלכלי ומוחם האנליטי של היהודים על מנת לשפר את מצבן הכלכלי של מדינותיהם, נשכיל אולי גם אנחנו סוף סוף להשתמש באומות העולם לתועלתנו. זה יקרה רק אם נדע להרים את ראשנו המושפל מדורות של תסכול ודיכוי ונישא את עינינו אל מעבר לים, אם נפסיק להביט אל תוך החומות במקום להביט מעליהן אל האופק ונפסיק להתכנס בעצמנו. אם נצליח לפרוץ את החומות של עברנו, אולי נצליח לראות כיצד אנו נתפסים דרך עיני העולם ולא רק דרך עינינו הספוגות בדמעות. לסיכום, אם נשכיל לזכור את עברנו ולהיות חזקים מספיק בשביל לבנות את עתידנו, אז אולי תשרה עלינו שכינתנו ובעזרת ה' תפקחנה עינינו ונהפוך את ירושלים לבירת העולם כולו ולא רק לבירה המתבוססת בדמה. גילי כהן הוא מנכ"ל קבוצת G GROUP ויו"ר WOW חברת ייעוץ תקשורת לנשים