הצלחת פרויקט מגורים תלויה במיתוג אקולוגיה מעמדית
הסיסמא הידועה בענף הנדל"ן של "לוקיישן, לוקיישן, לוקיישן" (מיקום, מיקום, מיקום) הפכה מיושנת. כיום המגמה החדשה בשיווק פרוייקטים יוקרתיים היא - סגנון חיים.
כיום חברות הבנייה כבר לא מסתפקות בלהציע "רק" דירה. כיום הרוכשים רוצים לקבל יחד עם הדירה גם מסגרת מובנית של סגנון חיים. הם רוצים לדעת מה הם מקבלים יחד עם הדירה.
כאשר דונאלד טרמפ, יזם הבנייה הידוע, הקים בזמנו את "מגדל טרמפ" לפני כשני עשורים, אנשיו שיווקו אותו עם מסר מובלע שאם יש לך מספיק כסף כדי לגור כאן, אז רסיסים מהזוהר המצליחני של טרמפ ידבקו גם בך. עדות לגישה זו מאפיינת כיום אין ספור פרוייקטים למגורים הנמכרים גם בארץ. המפרט הטכני חשוב, אך כיום הוא כבר ממש לא מספיק.
אחד המרכיבים החשובים במיתוג פרוייקט יוקרתי הוא האקולוגיה המעמדית שלו. עבור רבים מרוכשי הדירות הרכב האוכלוסיה ורמת השכנים מהווה שיקול מכריע בהחלטת הרכישה. הם מרגישים שאם בשכנותם מתגוררים בעלי תפקידים בכירים, כגון: רופאים, קצינים, מנכ"לים, אנשי היי-טק, זה מעניק חיזוק להחלטתם ונותן להם תחושה שבחירתם בפרוייקט מגורים זה היא נבונה. קורה לא אחת שרוכשי דירות מעדיפים להתפשר בנושא גודל הדירה ובקירבתה לעיר, אך חשוב להם יותר מיקומה בפרוייקט שמקרין איכות חיים ואקולוגיה מעמדית המספקת להם את הצורך בהשתייכות. מבחינה זו, פרוייקט המגורים מהווה מעין כרטיס ביקור, "אמור לי היכן אתה גר ואומר לך מי אתה".
לנוכח גישה זו, חברות בנייה נאלצות כיום להשקיע משאבים ניכרים במיתוג פרוייקטים, כחלק ממאמצי השיווק שלהן. הם מעצבים לפרוייקט לוגו, סיסמה, לוק ואווירה ומרפדים אותו בפרסום ויח"צנות מאסיביים, עם בחירה קפדנית של קהלי יעד. אחת הדוגמאות הבולטות לכך הוא פרוייקט yoo, ההולך ונבנה בדרך נמיר פינת ההלכה בת"א. או פרוייקטים אחרים הבונים מיצוב עם הרבה: "חלומות", "סביונים", "פסגות", "גינות", "כרמים", "פקאן", "אקליפטוס", "שמורה", "פארק", "ים", "צמרות", או "מגדלים" בהרכבים שונים. מרביתם מקרינים דימוי ירוק, מרחבים עם הרבה טבע, מתקדם, עכשווי, יוקרה, נוף, חדשנות, עיצוב, שקט, ובידול כביכול מכל מה שהכרתם עד עכשיו.
בשנות החמישים והשישים נבנו שכונות שנקראו שיכונים, קריות ומעונות פועלים. אך כיום רוכשי הדירות הפכו מתוחכמים יותר והעלייה ברמת החיים מאלצת גם את היזמים להתאים את "המוצר" לדרישות הציבור שרוצה לא רק 4 קירות, אלא מסגרת מובנית של סגנון חיים עם כל השירותים הנילווים הנגזרים ממנו.
כמו כן, ישנן שכונות מגורים וותיקות עם מותג היסטורי של מוניטין, כדוגמת צהלה או אפקה בתל אביב, אשר לצידן נבנו בתקופות מאוחרות יותר שכונות חדשות הנושאות שם המצביע על קרבתן למותג המוכר, תוך כדי מתיחתו לאזור הצמוד אליו.
קונספט נוסף שקנה לו אחיזה במיתוג פרוייקטים למגורים הוא מתחם סגור ומבודל מסביבתו, בין אם זו שכונה סגורה, או מגדלים עם שרותי שמירה וגישה סלקטיבית למבקרים מן החוץ. יתרונו בכך שהוא מעניק לדיירי המקום מרכיבי בטחון, שקט ופרטיות מירביים, ומחזק אצלם את מימד "ביתי הוא מבצרי". בתוך כך נחשפנו גם לתופעה של שכונות מגורים הפועלות כעמותה ומפעילות וועדת קבלה לרוכשים פוטנציאליים חדשים. על אף שהדבר עורר תרעומת ציבורית בחלק מהמקרים, הוא מצביע על מגמה של רצון לשמור על המרקם האנושי והאקולוגיה המעמדית הגבוהה שלו, כחלק מסגנון החיים של תושבי המקום.
כפועל יוצא מהתפישה הרווחת כיום של אקולוגיה מעמדית, ישנם לא מעט פרוייקטים למגורים שמאמצי הפרסום שלהם מופנים למגזרים יעודיים, כגון עורכי דין, אנשי צבע קבע ורואי חשבון. זאת כדי לחזק את המותג ולהעניק לו את הסטטוס הנחשק, כמו גם לתרום לרמת הביקוש שלו. שכן כידוע, אם פרוייקט מסוים נהנה מרמות ביקוש גבוהות, יש לדבר השפעה על תהליך ההחלטה של רוכשי הדירות, שמרביתם מעוניינים לשמר על ערך השקעתם. עם זאת חשוב לציין כי גורם זה אינו סטטי ומושפע ממשתנים נוספים.
דוגמאות אלה ואחרות מחזקות את תפישת האקולוגיה המעמדית והרכב האוכלוסיה כנדבך מרכזי ומשמעותי ביותר בתהליך של מיתוג שכונות ופרוייקטים למגורים. אמנם לובי מפואר עם הרבה משטחי שיש עשוי להואיל, אך לרוכשי הדירות כיום חשוב יותר לדעת מיהם השכנים שמתגוררים מעבר לקיר המשותף, מי כבר רכש כאן דירה, ומי עומד לרכוש כאן דירה. אנשים - זה כל הסיפור.
*הכותב הוא מנכ"ל חברת בדק-בית מקבוצת קו מנחה,
המספקת שרותי מידע ובדיקות לרוכשי דירות
משקיעים בחאקי: כך הפכו החיילים את הבסיסים לחממת השקעות לוהטת
יום שלישי, 23:00. חדר המגורים בבסיס האימונים בדרום שקט יחסית. אור יחיד בוקע מהפינה שבה יושב סמל איתי כהן. רוב חבריו לפלוגה כבר קרסו מותשים מיום מפרך בשטח, אך הוא לא מצליח לעצום עין. הראש שלו עובד שעות נוספות על הגרף האדום המהבהב באפליקציית המסחר בטלפון הנייד שלו. איתי, לוחם בגדוד חי"ר, לא חולם רק על סוף המסלול או על הדרגות הבאות.
במקום סתם לגלול באינסטגרם, הוא מנצל את השעות השקטות כדי לנהל תיק השקעות קטן. "כשהחבר'ה מדברים על המשחק כדורגל אתמול, אני בודק מה עשה הביטקוין", הוא מספר בחיוך קטן.
בין שמירה לשמירה ובין אימון ניווט למארב, איתי חולם במספרים, והוא לא לבד. בשנתיים האחרונות, המסכים של הסמארטפונים השתנו: אפליקציות משחקים פינו את מקומן לאפליקציות בנקאות, ושיחות על כדורגל או יציאות לסופ"ש הוחלפו בדיונים על מדדי S&P 500, קרנות מחקות וגם קריפטו. בסיסי צה"ל הפכו, בניגוד גמור לדימוי המסורתי של "תקופת ביניים" חסרת דאגות כלכליות, לחממת השקעות לוהטת, והשינוי הזה אינו מקרי.
נקודת המפנה המשמעותית התרחשה בינואר 2022, אז נכנסה לתוקף העלאה דרמטית בשכר החיילים הסדירים - זינוק של 50%. עבור לוחם כמו איתי, מדובר בתוספת משמעותית שהפכה את המשכורת החודשית מכסף כיס סמלי לסכום המאפשר חיסכון משמעותי. "פתאום אתה רואה 'נכנס לחשבון 2,400 שקל'", הוא מסביר, "זה סכום שאפשר לעשות איתו משהו. להשאיר אותו בעו"ש זה פשוט לבזבז אותו על שטויות. הבנתי שאני רוצה שהכסף הזה יעבוד בשבילי".
- בנק ישראל פרסם תכנית כוללת להקלות כלכליות לחיילי חובה
- יפן מתכננת תקציב ביטחון שיא של 60 מיליארד דולר: רחפנים ורובוטים במקום חיילים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
חלק מהשגרה, כמו טיול לשק"ם
הגורם השני שתרם לשינוי הוא הזמן. במיוחד בקרב המשרתים בתפקידי לחימה, שגרת השירות כרוכה בימים ארוכים של המתנה, שעות רבות בבסיס ויציאות מצומצמות הביתה (מגמה שהתעצמה משמעותית מאז ה-7 באוקטובר). הזמן הזה, שבעבר נוצל למנוחה או שיחות בטלות, מתועל כיום ללימוד. "אנחנו יושבים באוהל, אחרי שסיימנו את המשימות, במקום סתם לגלול בטיקטוק, אנחנו רואים סרטוני הסבר על בורסה. זה הפך להיות חלק מהשגרה, כמו טיול לילי לשק"ם", מספר איתי.
הנפקת דוראל ארה״ב מתקרבת והאקזיט של יוסי כהן קרוב מתמיד
דוראל דוראל אנרגיה 0% במומנטום חיובי, מתחילת השנה היא זינקה כבר 131% והשווי שלה נע על כ-5.2 מיליארד שקל. מאחורי הזינוקים עומדות לא רק תוצאות חזקות אלא גם קידום דה-פקטו של אחד המהלכים שהיא מקדמת למעלה משנה, במקביל לפרסום הדו"חות לרבעון השלישי, דוראל דיווחה כי הגדילה את חלקה בחברה-הבת האמריקאית Doral LLC ב-10% לפי שווי שנע בין 1.8 ל-2 מיליארד דולר, וגם השאירה לעצמה אופציה לרכוש עד 40.9% מהחברה. מבחינת דוראל, זה עוד אבן דרך בהכנות לקראת הנפקת הפעילות בארה"ב, אותה היא שואפת לבצע לפי שווי של כ-2 מיליארד דולר ולגייס כ-400-500 מיליון דולר.
יוני חנציס, מנכ״ל דוראל השתתף בוועידה הכלכלית של ביזפורטל, שאלנו אותו מה הוא חושב על המניה אחרי שיותר משהכפילה את עצמה מתחילת השנה - דוראל זינקה האם המניה יקרה? ״השוק רק מתחיל להבין את האירוע״
אבל כפי שכבר ניתחנו וציינו כאן בעבר, מי שמסתמן כאחד הנהנים המרכזיים מהמהלך הוא יוסי כהן, ראש המוסד לשעבר, שמכהן כדירקטור ב-Doral LLC. כהן קיבל ב-2021 חבילת אופציות לרכישת 37.4 אלף מניות של החברה-הבת במחיר מימוש של 802 דולר למניה, מחיר ששיקף באותו זמן שווי חברה של כמיליארד דולר. בגלל דילול שבוצע עם השנים, האופציות מגלמות כיום כ-1.8% מהחברה במקרה של מימוש.
חשוב לומר שמה שאתם שומעים כעת זה הדרך של החברה ״להרגיש״ את השוק, זורקים מספרים, והערכות שווי ומנסים להעריך את התגובה של השוק בנושא, זה למשל היה גם הסיפור בהנפקה של רשף, הבת של ארית, הפריחו מספרים באוויר וירדו מהמהלך לאחר שהשוק הביע את
דעתו והוריד המניה של ארית. זה בכלל לא אומר שזה המצב כאן אבל אם נניח וההנפקה אכן תתבצע לפי שווי של כ-2 מיליארד דולר, שווי המניות שכהן יוכל לקבל עומד על סביב 35 מיליון דולר כשהוא יצטרך להוסיף השקעה של 3 מיליון דולר, כלומר רווח אפשרי של כ-32 מיליון דולר. בנוסף
נקבע עבורו מענק של 2 מיליון דולר במקרה של הנפקה, כך שהפוטנציאל הכולל עבורו עומד על כ-34 מיליון דולר.
- האם ראש המוסד קיבל טובות הנאה מטייקון ולמה המשטרה לא חקרה?
- יוסי כהן מתקרב לאקזיט של 50 מיליון דולר
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
עד לא מזמן החזיקה דוראל ב-26% מ-Doral LLC, בעוד השותף המקומי CAG החזיק בכ-22%. במסגרת העסקה האחרונה דוראל רכשה מ-CAG 10% נוספים, מה שהעלה את חלקה ל-36%, וקיבלה במקביל אופציה לרכוש עוד כ־4.9% בהמשך - אופציה שיכולה להעלות את ההחזקה לכ-40.9%. התמורה שמשלמת דוראל ל-CAG יכולה להגיע עד 67 מיליון דולר, והיא בנויה משילוב של מזומן, תשלום במניות USA Doral ותשלום נוסף שיתבצע רק אם תצא לפועל הנפקה או עסקה בשווי גבוה.
