מרטין סורל מייסד קבוצת WPP מגלה מה הפרסומת האהובה עליו בכל הזמנים
לא בכל יום מגלה האיש שעומד בראש קבוצת הפרסום הגדולה בעולם מהי הפרסומת שהכי 'עושה לו את זה'. סיר מרטין סורל, האיש שחולש על WPP - אימפריית פרסום שכוללת 162 אלף עובדים ב-3,000 סניפים הפזורים על 110 מדינות התראיין למגזין Harvard Business Review ובין השאר דיבר על האנרכיה בשוק הפרסום העולמי, פייסבוק, ואפילו מיאנמר.
בהתייחס לשוק הפרסום העולמי הסביר סורל כי קיימים 4 מרכיבים שיוצרים "לחץ אנרכי" להגדרתו. "הראשון הוא שווקים בעלי צמיחה מהירה: אסיה, אמריקה הלטינית, אפריקה, המזה"ת, מרכז ומזרח אירופה. השני הוא הניו מדיה: דיגיטל, Search, דיספליי, וידאו, סושיאל ומובייל. השלישי הוא הטמעת הטכנולוגיה בעסקי הפרסום, בנוסף לאיחוד כל מקורות המידע שנמצאים בשימוש לקוחותינו, והרביעי הוא במישור האופקי - לגרום לאנשים 'לשחק יחד'".
כשנשאל על ההשפעה של פייסבוק אמר סורל: "אני מכניס את עצמי לתסבוכת כשאני אומר את זה, אבל פייסבוק הוא לא מדיום לפרסום אלא כלי למיתוג". לדבריו, "אם אני אגרום לכך שבפייסבוק, תאמר על WPP משהו טוב, או עליי, או על אחת מהחברות שלנו, לאשתך, לחברים שלך או כל אחד אחר, זה טוב. אבל זה מכניזם שבנוי על קשר ארוך-טווח. עכשיו תשווה את זה לגוגל - נגיד שאתה מחפש רכב. אנחנו יודעים שלפחות 90% מרכישות הרכב בארה"ב הן מוכוונות מנועי חיפוש וזה שווה הרבה יותר מ'לייק' בפייסבוק. זה לא סותר את הפוטנציאל של פייסבוק, אבל היא חייבת להיבחן בקונטקסט של בניית מותג לאורך זמן".
הראיון במגזין נותן לקוראים הזדמנות מצוינת להבין כיצד עובד הראש של סורל. כשנשאל על פיתוחים טכנולוגיים שעשויים להשפיע על העתיד ומתוך כך גם על עסקיו, כגון המשקפיים של גוגל או חולצות טי דיגיטליות, ענה סורל: "אני לא מוטרד כל כך מטכנולוגיות ספציפיות. אני כן מודאג משינויים גיאוגרפיים. מיאנמר (בורמה לשעבר, מ"ב) פתאום נופלת מהשמיים - 60 מיליון איש, כן? וייטנאם קטנה. אנחנו צריכים לזוז מהר כדי לתפוס שם מובילות, אז רכשנו שם סוכנות מקומית. מה אם צפון קוריאה תלך בדרך הזו, או קובה? אני דואג יותר למה נוכל לעשות בערים סיניות שבהן יש יותר ממיליון אנשים".
לראיון המלא:
סורל שמחזיק באמתחתו עשרות שנים של פרסום נושא פרסים, באדיבות משרדיו מסביב לעולם מתרגש בעיקר מפרסומת אחת שהוא זוכר לטובה. הפרסומת אותה הוא מגדיר כ"היסטרית, ממש היסטרית" היא הפרסומת למותג לימודי השפות הבינלאומי 'ברליץ'.
מאחורי הפרסומת שעלתה ב-2006 עומד משרד הפרסום הנורווגי BTS United מאוסלו. מנהל הקריאייטיב של משרד הפרסום סיפר בזמנו כי הוא ישב לארוחת צהריים בקאן, יחד עם קופירייטר מהמשרד ומספר אנשים מחברת ההפקה הנורווגית Motion Blur. לדבריו, לאחר מספר כוסות יין יושבי השולחן החלו לספר סיפורים ואז עלתה גם הבדיחה המפורסמת על האונייה שטובעת, ופתאום הבנו שיש לנו פרסומת מצוינת בידיים.
VOT ARE YOU SINKING ABOUT
מאוחר יותר הצליחו עובדי משרד הפרסום וחברת ההפקה למכור את הרעיון לברליץ והסרטון צולם, לאחר שנמצא השחקן המתאים לתפקיד. מנהל הקריאייטיב מספר כי התקציב לפרסומת עמד על 100 אלף דולר בלבד ואת החשיפה הגדולה היא קיבלה באמצעות הרשת. בקייס סטאדי נוסף נכתב כי הפרסומת עלתה לאוויר רק כדי שתוכל להיכנס לתחרויות הפרסום מסביב לעולם.
על פי חברת המדיה 'מיינדשייר' הוחלט כי הפרסומת טובה מדי מכדי שתוכל לעלות לאוויר פעם אחת בלבד ולכן הוחלט להפיץ אותה באופן ויראלי. 200 כתובות מייל הפיצו את הסרטון שעלה על שרת ייעודי. לאחר 48 שעות ו-250 אלף כניסות השרת קרס (בכל זאת, מדובר ב-2006), החיפוש בגוגל אחר 'ברליץ' זינק ב-52% ובסופו של דבר, בסיכום הכללי, הפרסומת נחשפה ליותר מ-40 מיליון איש, וזכתה בפרס זהב בפסטיבל קאן ובכסף בתחרות ה-ONE SHOW.
מהדורת השבת של 13 עם דוריה למפל. קרדיט: אתר רשת 13מהדורת החדשות המרכזית של רשת 13 במקום האחרון
עוד ערב ללא תוכן מקורי בערוצי הטלוויזיה; מבחינת המהדורות המרכזיות, כמו בכל מוצ"ש, קשת מובילה בכל הרצועות, אלא שאמש רשת היתה במקום האחרון - לטבלת הרייטינג המלאה
רייטינג עצם העובדה שערוץ 14 אינו משדר במהלך השבת משפיעה על טבלת הרייטינג כולה, ובטח ובטח על מהדורות החדשות המרכזיות, אבל אמש למרות נתונים חלשים לעומת שאר ימות השבוע, מהדורת 14 עדיין היתה במקום השני, כך שניתן להסיק מכך על חולשתם של 13 ו-11. בראש כמובן עמדה המהדורה המרכזית של חדשות 12, וכמו כל מוצ"ש, בפער ניכר, עם רייטינג של 17.2% וכמות צופים של 470 אלף צופים. לאחר מכן היה ערוץ 14 עם 6.1% רייטינג ו-151 אלף צופים ובמקום השלישי היתה כאן11 עם 5.5% רייטינג ו-133 אלף צופים. הפעם, מי שסגרה את הרשימה מבחינת רייטינג היתה מהדורת ערוץ 13, עם 5.3% רייטינג אבל מבחינת צופים כמות גדולה יותר מכאן11, כשצפו במהדורה 146 אלף צופים.
הריאליטי הוא מנוע ההכנסות של הערוצים המסחריים
גם אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים. ואת הרצועה הובילו תכניות הריאליטי, כשהכוכב הבא לאירוויזיון היה עם נתונים מדהימים, עם 19.4% רייטינג ו-522 אלף צופים והיה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים. אחריו היה "משחק השף", עם 9.4% רייטינג ו-255 אלף צופים, כך שלפחות על פי מערכת הנתונים הקיימת צפו בריאליטי כמעט 800 אלף צופים, ואפשר לומר שהעגל רוצה לינוק, ממש כפי שהפרה רוצה להיניק. בכל אופן, במקום השלישי היתה "הפטריוטים" של ערוץ 14, עם 6.6% רייטינג ו-163 אלף צופים.
כאן11 שידרו במהלך הרצועה את פגישה עם רוני קובן, שאירח את גיא מרוז והיה עם רייטינג מכובד של 5.3% ו-136 אלף צופים.
תכניות אחה"צ
הרצועה המוקדמת של פגוש את העיתונות של קשת היתה על 12.1% ו-302 אלף צופים, בעוד מוריה וברקו היו על 5% רייטינג ו-127 אלף צופים. לאחר מכן פגוש את העיתונות ירדו ל-11.8% ו-300 אלף צופים, מוריה וברקו גם ירדו ל-4.6% ו-130 אלף צופים, היות וערוץ 14 הצטרף ללוח השידורים בצאת השבת, עם "השבוע" עם אראל סג"ל, שעמד על 3.3% ו-77 אלף צופים.
לייט נייט
את רצועות הלייט נייט הובילו "אברי ושרקי" עם, רייטינג של 9.9% ו-266 אלף צופים, אחריהם היו רשת עם שידור חוזר של "שנות ה-90" שעמדו על 4% רייטינג ו-101 אלף צופים ואילו חדשות הלילה עם שרה ב"ק, ששודרו בערוץ 14, היו עם 3.4% רייטינג ו-84 אלף צופים.
מהדורת השבת של 13 עם דוריה למפל. קרדיט: אתר רשת 13מהדורת החדשות המרכזית של רשת 13 במקום האחרון
עוד ערב ללא תוכן מקורי בערוצי הטלוויזיה; מבחינת המהדורות המרכזיות, כמו בכל מוצ"ש, קשת מובילה בכל הרצועות, אלא שאמש רשת היתה במקום האחרון - לטבלת הרייטינג המלאה
רייטינג עצם העובדה שערוץ 14 אינו משדר במהלך השבת משפיעה על טבלת הרייטינג כולה, ובטח ובטח על מהדורות החדשות המרכזיות, אבל אמש למרות נתונים חלשים לעומת שאר ימות השבוע, מהדורת 14 עדיין היתה במקום השני, כך שניתן להסיק מכך על חולשתם של 13 ו-11. בראש כמובן עמדה המהדורה המרכזית של חדשות 12, וכמו כל מוצ"ש, בפער ניכר, עם רייטינג של 17.2% וכמות צופים של 470 אלף צופים. לאחר מכן היה ערוץ 14 עם 6.1% רייטינג ו-151 אלף צופים ובמקום השלישי היתה כאן11 עם 5.5% רייטינג ו-133 אלף צופים. הפעם, מי שסגרה את הרשימה מבחינת רייטינג היתה מהדורת ערוץ 13, עם 5.3% רייטינג אבל מבחינת צופים כמות גדולה יותר מכאן11, כשצפו במהדורה 146 אלף צופים.
הריאליטי הוא מנוע ההכנסות של הערוצים המסחריים
גם אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים. ואת הרצועה הובילו תכניות הריאליטי, כשהכוכב הבא לאירוויזיון היה עם נתונים מדהימים, עם 19.4% רייטינג ו-522 אלף צופים והיה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים. אחריו היה "משחק השף", עם 9.4% רייטינג ו-255 אלף צופים, כך שלפחות על פי מערכת הנתונים הקיימת צפו בריאליטי כמעט 800 אלף צופים, ואפשר לומר שהעגל רוצה לינוק, ממש כפי שהפרה רוצה להיניק. בכל אופן, במקום השלישי היתה "הפטריוטים" של ערוץ 14, עם 6.6% רייטינג ו-163 אלף צופים.
כאן11 שידרו במהלך הרצועה את פגישה עם רוני קובן, שאירח את גיא מרוז והיה עם רייטינג מכובד של 5.3% ו-136 אלף צופים.
תכניות אחה"צ
הרצועה המוקדמת של פגוש את העיתונות של קשת היתה על 12.1% ו-302 אלף צופים, בעוד מוריה וברקו היו על 5% רייטינג ו-127 אלף צופים. לאחר מכן פגוש את העיתונות ירדו ל-11.8% ו-300 אלף צופים, מוריה וברקו גם ירדו ל-4.6% ו-130 אלף צופים, היות וערוץ 14 הצטרף ללוח השידורים בצאת השבת, עם "השבוע" עם אראל סג"ל, שעמד על 3.3% ו-77 אלף צופים.
לייט נייט
את רצועות הלייט נייט הובילו "אברי ושרקי" עם, רייטינג של 9.9% ו-266 אלף צופים, אחריהם היו רשת עם שידור חוזר של "שנות ה-90" שעמדו על 4% רייטינג ו-101 אלף צופים ואילו חדשות הלילה עם שרה ב"ק, ששודרו בערוץ 14, היו עם 3.4% רייטינג ו-84 אלף צופים.
