סיכום הבחירות בדיגיטל: איזו מפלגה נכשלה, ומי ניצחה?
בעוד מספר ימים הכול ירגע, הבאנרים ייעלמו כלא היו, הניוז-פיד בפייסבוק יחזור להתמלא בתמונות של חורף וחתולים, ואנחנו נשאר עם אחת ממערכות הבחירות הסוערות שהיו כאן בעשר השנים האחרונות.
מעל הכול, ניתן לסמן לראשונה בישראל את הדיגיטל כמגרש המשחקים המרכזי של הבחירות וזה הזמן להתחיל לסכם ולנתח את המרוויחים והמפסידים הגדולים.
המרוויחים
1.יש עתיד כשיאיר לפיד הודיע לפני מספר חודשים, מוקדם מדי לטענת חלקים גדולים בציבור, על מעברו לפוליטיקה הבאזז הראשוני הצביע על כ-15 מנדטים. במשך שנים יאיר לפיד טופח בתור המאמי הלאומי - בטורו בידיעות אחרונות, בעמדה המבוקשת ביותר בחדשות ערוץ 2 כמגיש באולפן שישי ועוד. עמדת הפתיחה הטובה הלכה ונפגעה עם כל גמגום בראיונות טלוויזיוניים, עם כל חסימה של גולשים בעמוד הפייסבוק ועם כל הוכחה של גולשי הרשת על זיגזוג בדעותיו. בשפל דובר על ירידה ל-9 מנדטים.
יחד עם זאת, התבוננות בימים האחרונים בגוגל טרנדס, הראתה זינוק חד במגמת החיפוש אחר מידע על המפלגה ועל יאיר לפיד. דבר שבא לידי ביטוי בקלפיות וברוב המתלבטים שרבות דובר עליהם.
ציון סופי 7: הקמפיין עצמו היה בינוני, אך עם תוצאות לא מתווכחים
2.הבית היהודי לפני מספר שבועות, כאשר כתבתי כאן על מהלכי הדיגיטל בבחירות ציינתי שמדובר בקמפיין הכי מדויק שיכול להיות. המסרים היו מחודדים, פריסת הדיגיטל (סושיאל, דיספליי, חיפוש, מובייל) ראויה להערצה ואפילו המשבר בשידור אצל ניסים משעל וההתקפות מהליכוד רק חיזקו את מעמדו ברחבי הרשת.
בנקודת זמן מסוימת, נוצר קונצנזוס ברחבי הרשת שהבית היהודי תהפוך להיות המפלגה השניה בגודלה ודובר על 16-17 מנדטים. יכול להיות שהשאננות הקלה והציניות שתקפה את מטה הקמפיין בימים האחרונים הביאו לתוצאה סופית שלא עומדת בציפיות. יחד עם זאת, ללא ספק מדובר באחת המנצחות הגדולות במערכת הבחירות הנוכחית.
ציון סופי 8: תכנון והתנהלות מרשימים, אך הסוף מאכזב מעט.
3.מרצ עם קמפיין פרובוקטיבי ושני מסרים ראשיים ("השמאל של ישראל", "הקול שלך בטוח נגד ביבי") מרצ הצליחה לתעל את כל האנרגיות לקמפיין מאוד מדויק. מי שבנה את האסטרטגיה של המפלגה עשה עבודה טובה אשר בבסיסה התובנה הפשוטה והכל-כך נכונה שהשמאל לא נעלם, פשוט גרמו לו להתבייש.
מהזווית הזאת מרצ הצליחה לתקוף את המטרה - לגרום לאנשי השמאל לצאת מהמחבוא, להתגאות בדעותיהם ולהכפיל את כוחה של המפלגה.
ציון סופי 9: התובנה, המיקוד במסרים וההסתמכות על תקציב נמוך מרוב המתחרים ראויים להערכה
המפסידים
1.הליכוד-ביתנו ניסיתי לשכנע את עצמי בתחילת הדרך שהעיכוב בקמפיין נובע אך ורק מעיכוב בבחירת המסרים. אך האמת המרה היא שהליכוד היא מפלגה בעלת DNA של דינוזאורים שפשוט לא יודעת איך לאכול את הדיגיטל.
זה התחיל בקמפיין הדיספליי-משולב-פייסבוק שמזמין גולשים לבחור את הסיבה שהם מצביעים למפלגה (וירד במהרה עקב קמפיין זהה של העבודה). זה המשיך במתקפה חסרת התקדים כנגד בנט ומימון פרסום "עלום שם" בפייסבוק. משם זה רק התדרדר להודאה שלמפלגה אין מצע ושאת כל תקוותה היא סומכת על 4 "הישגים מפוקפקים" מהקדנציה הנוכחית. לא פלא שהסיום הצורם הגיע עם הפאניקה ששידר ראש הממשלה בעמוד הפייסבוק שלו. כמובן שהרשת הגועשת שציינה כל דבר פסול שהמפלגה עשתה בעבר רק הגבירו וחיזקו את הגוש הנגדי.
בראייה אובייקטיבית, חיבור של שתי מפלגות ששוות על הנייר 40-45 מנדטים ומסיימות עם כ-32 מנדטים הוא כשלון מכל זווית שלא נסתכל.
ציון סופי 4: ככה לא מנהלים קמפיין
2.העבודה זה נכון שהמפלגה הצליחה לחזק את כוחה ביחס לבחירות הקודמות, אך עצם העובדה שהיא לא הצליחה להפוך למפלגה השנייה בגודלה ולאיום ממשי על ראשות הממשלה (כפי שניסתה למצב את עצמה) הופכת את הקמפיין של העבודה לכשלון.
הבחירה בקמפיין ראשון של הזדהות עם מסרים (בדומה לליכוד), קמפיין הטיים-ליין העתידי שבחלקו הציג הודעת שגיאה ואפילו החדשנות ביציאה אל עמודי הפייסבוק של מתחריה כדי להתערב בשיחה המתחוללת שם פשוט לא היו מספיק טובים.
ציון סופי 6: היה רצון, היו ניצוצות, אך לא הרבה מעבר לזה
3.קדימה תחילת הסוף של קדימה הייתה נעוצה בחבירה לממשלה ובעזיבתה תוך מספר שבועות. זה המשיך בקמפיין הפאתטי שניסה למצב את שאול מופז כאלטרנטיבה לראשות הממשלה ("ביבי יסבך אותנו"). וזה רק החמיר עם הודעתה של ציפי לבני על הקמת "התנועה" ועל זליגת הקולות לכיוונו של יאיר לפיד.
מארק יוז כתב פעם בספרו, באזז, שרק כשאתה עלול להפסיד הכל, אתה מבין את ההכרח לחשוב באופן שונה.
זה המקרה עם קדימה ומופז, ברגע שהוא הבין את מקומו האמיתי הוא קיבל החלטה להתמקד במטרה אחת - להתמנות לשר הבטחון. התוצאה היא קמפיין נועז על גבול המתחנן שהצליח לייצר אמפתיה בקרב הגולשים אך לא מספיק בשביל להזריק חמצן לחייה של המפלגה.
ציון סופי 3: נקודת הפתיחה הייתה רעה, ההתפכחות טובה יותר אך התוצאה הסופית היא כשלון
ועוד מספר מילות סיכום אישיות על ארץ חדשה בימים האחרונים התחלתי לגלגל בראש את כל הניתוח שאבצע עם כניסתה של המפלגה לכנסת כנגד כל הסיכויים. בניתי את כל ההשוואות לקמפיין של פטרושקה (מי מודד זכירות יום לאחר קמפיין?!), תכננתי לגולל את כל סיפורו של האנדרדוג האמיץ ואפילו קיוויתי להלל ולשבח את המפלגה הראשונה בעולם שקמה ועלתה מהדיגיטל.
ארץ חדשה אמנם הצליחה לייצר באזז תחת מגבלות חסרות תקדים, היא אפילו הצליחה לגרור עשרות אלפי מצביעים לקלפי וכנראה שלא הייתה רחוקה הנקודה שבה היא אכן הייתה נכנסת לכנסת.
אך בשורה התחתונה, זועקת העובדה שלהריץ מפלגה רק באינטרנט זה עדיין לא מספיק, הדיגיטל הוא עדיין אך ורק פלטפורמה תומכת ברגע האמת. הוא מגדיל את הנתח היחסי שלו בין גורמי ההשפעה השונים וכנראה שהוא יגיע לשם במערכה הבאה (או בזאת שאחריה) אך בינתיים, נכון לינואר 2013, הוא עדיין לא חזות הכל.
הכותב הוא סטודנט בחוג לפרסום ותקשורת שיווקית בקריה האקדמית אונו ויועץ לאסטרטגיה ושיווק דיגיטלי
- 3.הילה 23/01/2013 17:05הגב לתגובה זובוא נתחיל בעובדה שזה יותר מיומרני להגיד על הראיונות בתקשורת של יאיר לפיד "גמגומים". אם כל הכבוד המפלגה קיבלה את אחד ממספרי המנדטים הגדולים למפלגה בראשית דרכה בבחירות ראשונות. כל מכוני הסקרים אכלו את כובעם בבושה אך הבחור פה (מאיזה רקע הוא בכלל שיש לו הידע לנתח הצלחות מנדטוריות) בכל זאת מעדיף להגיד שהקמפיין בינוני. מביך.. ועוד דבר קטן. בתור פעילת מרצ ותיקה, ומתנדבת במטה המפלגה אני יכולה להגיד שנרשמה אכזבה לא קטנה עם סיום ספירת הקולות. בסקרים פנימיים עמדנו על לא פחות משבעה מנדטים כשהמקום ה8 היה בהישג יד לא פעם, נכון זה נראה נחמד שהכפלנו את כוחנו כביכול אך לאור היעלמות קדימה ציפינו לזליגת קולות רבים יותר לכיוננו מאשר לכיונה של עתיד.
- 2.דניאל 23/01/2013 15:51הגב לתגובה זולתשומת לבך - מי שנניהל את הקמפיין של בנט הוא מורה ביסודי. זה לא אומר שהוא לא עושה עבודה פצצה
- 1.רועי 23/01/2013 12:45הגב לתגובה זומה גם שניתוח של חוכמה בדיעבד לאחר פרסום התוצאות לא שווה הרבה
- עדי 23/01/2013 12:55הגב לתגובה זוהבחור כתב לפני חודש וחצי ניתוח תוך כדי תנועה שלא היה רחוק מהתוצאות בדיעבד: http://www.ice.co.il/article/view/345374 אם כבר תוקפים, תתייחס לתוכן ולא לשם שעומד מאחוריו
