סיפור הצמיחה המרשים של לולולמון אתלטיקה Lululemon Athletica -18.2%  , שהפכה למותג הספורט הנחשק בעולם, מתקשה להתמודד עם המציאות החדשה של מלחמות סחר ושינויים צרכניים. המניה צונחת ב-19% לאחר שהחברה הודיעה על הורדת תחזיות לשנה השנייה ברציפות בתוך שלושה חודשים, למרות עמידה בתחזית הרווחיות הרבעונית.

לולולמון צופה כעת הכנסות של 10.85–11 מיליארד דולר, לעומת התחזית הקודמת של 11.15–11.3 מיליארד דולר. הירידה של כ־300 מיליון דולר בטווח העליון מדגישה את גודל האתגר שעומד בפני החברה. אנליסטים בוול סטריט צפו להכנסות של 11.2 מיליארד דולר.

המשקיעים לא התרשמו מהדו"ח הרבעוני עצמו, שהיה חזק יחסית. רווח למניה של 3.10 דולר עלה על הציפיות ל־2.86 דולר, והכנסות של 2.53 מיליארד דולר גדלו ב־7% אך החטיאו במעט את היעד של 2.54 מיליארד דולר. הבעיה המרכזית מתבטאת במכירות בחנויות זהות שעלו רק ב־1%, הרחק מהציפיות לעלייה של 3.7%.

המכה הקשה ביותר הגיעה מהשוק הביתי

בשוק האמריקני, שמהווה את מקור ההכנסות המשמעותי ביותר של לולולמון, המכירות בחנויות זהות ירדו ב־4%. זהו הרבעון השלישי ברציפות של ביצועים חלשים בצפון אמריקה.

• לולולמון תובעת את קוסטקו על העתקת עיצובים
• לולולמון צונחת ב-19% - חתכה את תחזיות הרווח
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

בניגוד לקשיים בארה״ב, השווקים הבינלאומיים ממשיכים להניע צמיחה. בסין המכירות זינקו ב־17% ובשאר העולם ב־12%, אך הצמיחה הזו אינה מספיקה כדי לקזז את השחיקה בבסיס הלקוחות האמריקני. המנכ"ל קלווין מקדונלד הודה: "אנחנו מאוכזבים מהתוצאות בעסק האמריקני שלנו ומהביצועי המוצר".

הסיבה החשובה ביותר להורדת התחזיות נמצאת מחוץ לשליטת החברה: מדיניות הסחר החדשה של ממשל טראמפ. החברה מעריכה כי שינויים במדיניות הסחר, כולל העלאת מכסים וביטול הפטור למשלוחים קטנים, יפגעו ברווח הגולמי בכ-240 מיליון דולר השנה. עד כה יכלו חברות לייבא מוצרים בשווי של עד 800 דולר למשלוח ללא תשלום מכס - פטור שבוטל כעת.

מה האנליסטים חושבים

רנדל קוניק מג'פריס, שמחזיק דירוג שלילי על המניה, אינו רואה שיפור באופק. "המצב הולך להיות גרוע יותר... הרבה יותר גרוע", אמר, כשהוא מציין תחרות גוברת, צמיחה איטית והיחלשות כוח המותג. הוא שומר על מחיר יעד של 150 דולר למניה.

• ריביאן מפטרת עובדים ומתכוננת לאתגרים כלכליים בשוק הרכבים החשמליים
• הזינוק המדהים של אופנדור: יותר מ-1,000% בפחות משלושה חודשים
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• הציבור הסיני צפוי להזניק שוק שורי בשווי 23 טריליון דולר

גם אנליסטים אחרים מתחילים לאבד אמון. מייקל בינטי מאברקור ISI הוריד את דירוג המניה מ"מעל הממוצע" ל"ברמת השוק" והפחית את מחיר היעד מ־265 דולר ל־180 דולר. "ביטול הפטור הוא בעיה גדולה מהמשוער", ציין.

לפני הירידה היום, מניית החברה איבדה 46% מערכה השנה, וכעת נסחרת ב־169 דולר. מדובר בחברה שהייתה כוכבת הבורסה בשנים האחרונות ושווי השוק שלה עומד על כ־20 מיליארד דולר.

התמונה הרחבה מעידה על שינוי מגמה בתעשיית האתלטיקה וההלבשה הספורטיבית. הצמיחה המהירה של השנים האחרונות נתקלת בקיר של רוויה בשוק, תחרות מתחזקת מצד מותגים חדשים וותיקים כאחד, ושינויים בהרגלי הצריכה.