ספוטיפיי Spotify 0.88%  הוסיפה 8 מיליון מנויי פרימיום ברבעון השני - חצי מיליון יותר מהצפוי. עם זאת, המניה צונחת ביותר מ-11% בעקבות פרסום הדוחות הרבעוניים. הסיבה טמונה בפער בין הציפיות לביצועים: החברה דיווחה על הפסד של 100 מיליון דולר במקום הרווח הצפוי באותו גודל.

המשקיעים הגיבו בחדות למה שנתפס כאכזבה ברווחיות, למרות הביצועים החזקים בצמיחה. התגובה השלילית משקפת את הציפיות הגבוהות מספוטיפיי, חברה שזכתה במעמד של מלכת הסטרימינג המוזיקלי עם 276 מיליון מנויי פרימיום ברחבי העולם. המניה, שעלתה השנה ב-57% עד יום שני, איבדה חלק משמעותי מהרווחים בעקבות הדוח.

ההפסד הרבעוני של 86 מיליון יורו אינו משקף חולשה מבנית בעסק, אלא נובע בעיקר מהוצאה חד-פעמית כבדה. החברה נדרשה לבלוע 116 מיליון יורו בגין חיובים סוציאליים הקשורים לתוכניות התגמול המבוססות מניות - עלות שמלווה חברות טכנולוגיה צומחות כאשר שווי המניות שלהן עולה בחדות. מדובר בסוג של "מס הצלחה" שמאפיין חברות בצמיחה מהירה.

דילמת התמחור

מעבר לפרטים החשבונאיים, ספוטיפיי מתמודדת עם דילמת תמחור מורכבת שמעמידה אותה מול בחירות אסטרטגיות קשות. בעוד מתחרים גדולים כמו אפל ויוטיוב נוקטים בגישת תמחור אגרסיבית ומעלים מחירים בקצב מואץ, דניאל אק, מייסד וראש החברה, בוחר בגישה זהירה ומתונה יותר. הגישה הזו עוררה ביקורת בקרב אנליסטים ומשקיעים הסבורים שהחברה מחמיצה הזדמנויות להגדלת הרווחיות.

• ההתפתחות הכלכלית בתעשיית המוזיקה: משנות ה-60 ועד היום
• ספוטיפיי מאכזבת בתחזית; המניה נופלת ב-8%
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

"עדיף משמעותית לשמור על הלקוח לזמן ארוך מאשר לאבד אותו ואז לנסות לרכוש אותו מחדש", הסביר אק למשקיעים במהלך שיחת הרווחים הרבעונית. הוא הדגיש כי בעסק המנויים בקנה מידה גדול, השמירה על הלקוחות הקיימים חשובה יותר מרכישת לקוחות חדשים. הגישה הזו מתמקדת ברווחיות ארוכת טווח ובבניית יחסי אמון עם הלקוחות, גם אם זה מגיע על חשבון ביצועים רבעוניים מיידיים.

מדיניות התמחור האחרונה של ספוטיפיי משקפת בבירור את הפילוסופיה הזו. במקום עליות מחיר דרסטיות, החברה העלתה את מחיר המנוי החודשי הפרטי בדולר בודד ל-11.99 דולר והשיקה מנוי "בסיסי" חדש במחיר 10.99 דולר המיועד למוזיקה בלבד. בנוסף, החברה הציגה תוכנית מנוי ייעודית לספרי שמע וממשיכה לנסות חבילות שמע משולבות בשווקים בינלאומיים.

התוצאות הכספיות של הגישה הזו מציגות תמונה מעורבת אך מעודדת בחלקה. שולי הרווח הגולמי רשמו שיפור ניכר של 5 נקודות אחוז במהלך השנה החולפת, ישג שתרם להעלאת מחיר המניה ב-120% עד לפרסום הדוח האחרון. ההכנסות הרבעוניות עלו ב-10% והגיעו ל-4.19 מיליארד יורו, צמיחה יציבה המעידה על בריאות העסק. עם זאת, החברה צופה ירידה מתונה בשולי הרווח לרבעון הנוכחי לרמה של 31.1%, זאת בגלל עלויות רגולטוריות נוספות והסכמי רישוי מחודשים עם חברות התקליטים הגדולות.

• טראמפ: תפסיקו לדווח רבעונית
• אנבידיה יורדת וטסלה עולה - איך וול סטריט הולכת לפתוח את השבוע?
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• המניה הישראלית שזינקה אתמול פי 5 וצפויה להמשיך לעלות גם היום

השאלה המרכזית

השאלה המרכזית המעסיקה את השוק היא האם ספוטיפיי צריכה להאיץ את קצב העלאות המחירים כדי לעמוד בציפיות הרווחיות הגוברות. אנליסטים בכירים כמו ריץ' גרינפילד מחברת LightShed Partners תוהים מדוע החברה אינה מעלה מחירים באגרסיביות כמו המתחרות. גרינפילד הביא כדוגמה את Peacock של NBCUniversal, שהעלתה לאחרונה מחירים בכמעט 40% למרות מעורבות מוגבלת של המשתמשים.

השאלה הזו רלוונטית במיוחד כאשר בוחנים את כוח השוק האדיר שבידי ספוטיפיי. החברה מתהדרת ב-696 מיליון משתמשים פעילים חודשיים, צמיחה חזקה של 11% בקטגוריה זו, ועמדת מוביל ברורה ובלתי מעורערת מול מתחרים כמו Amazon Music, Apple Music ודיזר הצרפתית. גם בפלח המודעות הביצועים היו חזקים וחרגו מהתחזיות. עם נתונים כאלה, לספוטיפיי יש ללא ספק כוח תמחור משמעותי שיכול להניב רווחים נוספים.

אולם גישתו הזהירה של אק עשויה להתברר כנכונה ומועילה בפרספקטיבה ארוכת הטווח. תעשיית הסטרימינג מתאפיינת בעלויות מעבר נמוכות יחסית בין פלטפורמות שונות, מה שהופך את נאמנות הלקוחות לנכס יקר ערך. במציאות זו, שמירה על שביעות רצון הלקוחות ועל קשר ארוך טווח איתם עשויה להיות חשובה יותר מהשגת רווחיות מיידית. "הגישה שלנו הייתה ותמיד תהיה התמקדות ביצירת ערך לכל החיים ולא באופטימיזציה של ביצועים מרבעון לרבעון", הדגיש אק בפני המשקיעים.

התחזיות להמשך

התחזיות לרבעון השלישי מספקות עדות נוספת לכוח הצמיחה המתמשך של החברה. ספוטיפיי צופה הגעה ל-281 מיליון מנויי פרימיום ו-710 מיליון משתמשים פעילים חודשיים, המשך מגמת הצמיחה החזקה בשני הפלחים העיקריים. ההכנסות הצפויות לרבעון של 4.2 מיליארד יורו מציגות יציבות תפעולית ויכולת לשמור על קצב צמיחה בריא, גם אם לא את הקפיצה הדרמטית והמרהיבה שהשוק לעתים מחפש ומצפה לראות.

בסופו של דבר, מדובר בחברה שמחזיקה בהובלה ברורה בשוק שלה, מציגה צמיחה יציבה ומרשימה ובונה אסטרטגיה מחושבת לטווח הארוך, אך בו זמנית מתקשה לשכנע את קהילת המשקיעים בטווח הקצר והמיידי. השאלה שתקבע את עתיד החברה היא האם המשקיעים יפגינו סבלנות ויחכו לפירות האסטרטגיה ארוכת הטווח של אק, או שהלחץ הכלכלי יכפה על החברה לאמץ טקטיקות תמחור תוקפניות ואגרסיביות יותר כדי לעמוד בציפיות השוק.