מאיימת על מפרסמים בתביעות: מה קורה ברשת החברתית של מאסק?

לינדה יקארינו, מנכ"לית X, יצאה השבוע במסע יחסי ציבור אגרסיבי כדי לשכנע את השוק שהפלטפורמה סוף סוף יוצאת מהמשבר. "96% מהמפרסמים שלנו חוזרים וגל נוסף של מפרסמים חדשים מצטרף", היא הכריזה בפסטיבל קאן. אבל מאחורי ההודעות האופטימיות מתחבאת מציאות מורכבת של חברה שעדיין מתמודדת עם הנזק העצום שנגרם מההחלטות הראשונות של אילון מאסק.

הנתונים מעידים על סיפור של התאוששות איטית. לפי הערכות, ההכנסות מפרסום של X צפויות לעלות השנה ב-16% ולהגיע ליותר מ-2.2 מיליארד דולר. זה נשמע מרשים עד שמבינים שזה נמוך יותר מ-2.36 מיליארד דולר ב-2022 - השנה שלפני שמאסק השתלט על החברה. במילים אחרות, אפילו אם ההערכות האופטימיות יתגשמו, X עדיין לא תחזור לרמת ההכנסות שהייתה לה לפני המהפכה של מאסק.

כשמאסק רכש את טוויטר תמורת 44 מיליארד דולר באוקטובר 2022, הוא כנראה לא דמיין שתוך חודשים ספורים הוא יראה איך החברה מאבדת מעל 50% מהכנסותיה. הפיטורים ההמוניים, הביטול של מערכות הפיקוח על התוכן, והאמירות הפוליטיות הקיצוניות יצרו סערה שהרחיקה מותגים גדולים מהפלטפורמה.

התפקיד של לינדה יקארינו

כאן נכנסת יקארינו לתמונה - מנהלת מכירות ותיקה מ-NBCUniversal שמאסק גייס בדיוק לשם כך: להציל את החלק העסקי שהתמוטט. אבל השאלה היא אם אפשר לתקן נזק כה משמעותי כשהבעלים ממשיך להכות בכל הזדמנות. המעורבות הפוליטית של מאסק, התמיכה הגלויה בטראמפ, והמחלוקות הציבוריות שלו ממשיכות להטיל צל על הניסיונות להרגיע מפרסמים.

• המסירות בירידה, ההבטחות בשיא: המשקיעים לא מוותרים על טסלה
• טראמפ, מאסק והמפלגה החדשה שביניהם?

דוח של וול סטריט ג'ורנל חשף השבוע ש-X מאיימת בתביעות על חברות כמו וריזון ורלף לורן אם הן לא יגדילו את ההשקעות בפרסום בפלטפורמה. זוהי אסטרטגיה יוצאת דופן - חברות בריאות בדרך כלל לא צריכות לאיים על לקוחותיהן כדי למכור להן שירותים. זה מעיד על נואשות עסקית שקשה להסתיר אותה מאחורי הודעות יחסי ציבור.

יקארינו מנסה לדחות את הדיווח ולהציג אותו כחסר מקורות, אבל העובדות מדברות בעד עצמן. כשחברה נאלצת ללחץ על מפרסמים פוטנציאליים באיומי תביעות, זה סימן ברור שמשהו פה לא עובד. החשד הוא שה-96% שיקרינו ציטטה מתייחס למפרסמים שחזרו בלחץ, לא בגלל שהם באמת רוצים להיות שם.

X מאבדת נתח שוק

בעוד ש-X מתהדרת ב-600 מליון משתמשים פעילים חודשיים, Threads של מטא כבר מגיעה ל-350 מליון משתמשים תוך פחות משנתיים מההשקה. מטא בכללותה משרתת 3.4 מיליארד משתמשים, וסנאפצ'ט חוגגת 900 מליון משתמשים פעילים. החשבון הפשוט הוא ש-X מאבדת נתח שוק בזמן שמנסה לחזור לרמת ההכנסות הקודמת.

• המנכ״ל שמהמר במיליון דולר על החברה שלו
• המלכודת של טראמפ: נתוני התעסוקה החיוביים מסתירים סימני חולשה
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

האסטרטגיה החדשה של יקרינו כוללת ניסיון נואש לגוון את מקורות ההכנסה. במקום להתבסס רק על פרסום, X משיקה מנויי פרמיום, פלטפורמת נתונים למפתחים, וכעת גם X Money - שירותי תשלומים בין אנשים. הרעיון הוא להפוך את X ל"אפליקציית הכל" על פי החזון של מאסק, אבל הביצוע נראה יותר כמו הטלת רשת רחבה מתוך תקווה שמשהו ייתפס.

בעיית היסוד היא ש-X איבדה את האמינות שלה כמדיום בטוח למותגים. מחקר של אוניברסיטת דרום קליפורניה מראה שהשנאה בפלטפורמה עלתה ב-50% בין 2022 ל-2023, עם זינוק של 260% בהתבטאויות טרנספוביות ו-42% בציוצים גזעניים. מפרסמים לא רוצים שהמותג שלהם יופיע לצד תכנים כאלה, והבטחות על "הערות קהילה" לא מרגיעות אותם.

השווי הנוכחי של X מעיד על הבעיה. לפי ההערכה האחרונה, החברה שווה 33 מיליארד דולר - ירידה של 25% מהמחיר שמאסק שילם. זה לפני שמחשבים את ה-12 מיליארד דולר חוב שמאסק לקח כדי לממן את הרכישה. במילים אחרות, ההשקעה של מאסק איבדה כמעט שליש מהערכה ועדיין צריכה לשרת חוב עצום.