איגוד המפרסמים משיק מותג מדדי חדש: עוגת השיווק הישראלי
איגוד המפרסמים מודיע היום (א') משיק מותג מדדי חדש אשר יפורסם אחת לשנה – עוגת השיווק הישראלי. עוגת השיווק 2007 הוצגה לראשונה בכנס השיווק והמדיה 2008 על ידי מנכ"ל האיגוד, עו"ד תלמה בירו.
הנתונים שנאספו על ידי איגוד המפרסמים עובדו ונותחו על ידי "מחקרי הגל החדש", ולפיהם סך כל ההוצאה לשיווק בישראל ב-2007 עומדת על 1.496 מיליארד דולרים, שהם 6,283 מיליארדי שקלים (על פי שער דולר של 4.2).
תלמה בירו מסרה כי "הצרכן של שנות ה- 2000 הוא צרכן רווי, עמוס במסרים שיווקיים, בררן ובעל יכולת תגובה ואינטראקציה עם המשווק. לפיכך אנו, אנשי השיווק מחפשים ללא הרף דרכים חדשות, דינאמיות ורלוונטיות להגיע אליו. על רקע זה ובהיותנו נציגי המפרסמים והמשווקים בישראל, החליטה הנהלת האיגוד לפתח כלי מדידה חדש ולמדוד כמה אנו משקיעים בכל אחד מאפיקי השיווק במטרה להגיע אל הצרכן וליצור עמו דיאלוג. אנו גאים להשיק את עוגת השיווק °360 בתקווה שהחל מהיום תשמש לנו כמדד פעילות מרכזי ומקור מידע שימושי".
עוגת הפרסום המסורתית על ששת המדיות שלה מהווה 60% מעוגת השיווק הרחבה. המגמה תואמת את המתרחש בשווקים הגלובאליים לפיה ניכרת ירידה בהקצאת משאבים לפרסום מסורתי ועלייה בהשקעה בשיווק במדיות מגוונות נוספות. מנהלי השיווק עוברים לשיווק ממוקד יותר בשאיפה להגיע לצרכן הסופי בדרכים ישירות יותר.
חמשת אפיקי השיווק המובילים בישראל ב- 2007 הם: פרסום בעיתונות הכתובה - 25%, פרסום בטלוויזיה - 22%, פרסום BTL - 13% נקודות מכירה - 12% ופרסום באינטרנט - 6%.
שאלוני הסקר, נשלחו אל חברי איגוד המפרסמים המייצגים חברות בכל ענפי המשק ובכל הגדלים, ובו נתבקשו סמנכ"לי השיווק לציין באחוזים את התפלגות תקציבי השיווק בידיהם על-פי התחומים הבאים:פרסום מסורתי, אינטרנט, BTL ,נקודות מכירה, יחסי ציבור ודוברות, תוכן שיווקי, סקרים ומחקרי שוק ייעוץ שיווקי ואסטרטגי, דיוור ישיר ואחר. על פי נתוני הסקר משקיעות החברות במשק למעלה מ- 1.1 מיליארד דולר בחמשת אפיקי השיווק המרכזיים: עיתונות, טלוויזיה, BTL, נקודות מכירה ואינטרנט. חמשת אפיקי השיווק הנ"ל מהווים יחדיו 78% מעוגת השיווק הכוללת.
התוכן השיווקי מהווה 3% מעוגת השיווק ועומד על כ – 30 מליון דולר.
עו"ד תלמה בירו מציינת "מכיוון שרובו המכריע של התוכן השיווקי מצוי בטלוויזיה הרי שלמען הדיוק יש להוסיף גם את מרביתו למדיה הטלוויזיונית. פירוש הדבר שההוצאה לשיווק בטלוויזיה עומדת על כ – 355 מליון דולר ולכן גם הנתח שלה בעוגת השיווק גדל לכדי 24%".
הפרסום באינטרנט חזק בפיננסים וצריכה
במסגרת הסקר חולקו החברות ל – 5 ענפים מרכזיים: מזון, קמעונאות, פיננסים, מוצרי צריכה ותקשורת. מהשוואת תמהיל השיווק בין הענפים עולה, בין היתר, כיהפרסום באינטרנט גבוה יותר במוצרי הצריכה והפיננסים לעומת חברות המזון.
תלמה בירו מסבירה: "ככל הנראה, ככל שהחברה הינה בעלת יכולת גבוהה יותר למכור באמצעות האינטרנט כך היא תרבה יותר לפרסם בו. אנו רואים שיש ענפים שהאינטרנט עבורם הוא נקודת המכירה עצמה וקהל המטרה נמצא בו, ולכן חברות המזון ימעטו לפרסם בו".
קטגוריות נוספות
סקרים ומחקרים - ההשקעה בסקרים ובמחקרי שוק גבוהה בענפי המזון, הפיננסים והתקשורת לעומת הקמעונאות הנשענת במידה רבה על מידע ותובנות צרכניות של היצרנים ושל הספקים שלהם.
בירו מבהירה כי: "אנשי הפיננסים, התקשורת והמזון צריכים כל הזמן ללמוד מחדש בעצמם ומעצמם. מדובר בענפים תחרותיים, בהם קשה יותר להתבסס על מידע שנצבר בעבר, התנהגות הצרכנים משתנה לעיתים קרובות יותר, וצריך כל הזמן להתחיל למדוד מהתחלה, להיות עם יד על הדופק, לבדוק כל בוקר מה עושים המתחרים, לפלח, להשוות, להסיק מסקנות ושוב ללמוד מחדש".
דיוור ישיר – כאן בולט מאד ומשמעותית ענף הקמעונאות. החברות בענף הקמעונאות מתבססות ומתקיימות על מועדוני הלקוחות שלהן, ובאופן טבעי משקיעות כסף רב בדיוור, לשם יצירת נאמנות קניה. למרבית המועדונים יש גם כרטיסי אשראי (לייף סטייל, 365, מולטי שופרסל וכו'), שגוררים מהלכי דיוור משמעותיים. בנוסף - חלק גדול מאוד מעלויות הדיוור - ממומנות על ידי החברות שמוצריהן מפורסמים בדיוור ישיר (מבצעים, קופונים וכו'), ולכן העלות הגבוהה מוחזרת בחלקה לחברות הקמעונאיות.
יחסי הציבור בנתח יחסי קטן? "רובנו טרם הבנו את ערכו"
יחסי ציבור – את הנתח הקטן יחסית, 2% בתקציבי כל הענפים, מסבירה בירו: "רובנו עדיין לא מבינים את הערך, השווי והכוח של יחסי הציבור שאינם נתפסים כפרסום מטעם הארגון אלא מטעם העיתון עצמו, ולכן מתקבלים כהרבה יותר אמינים".
אל ריס כתב ודיבר רבות כבר בעבר על כוחם הרב והעולה של יחסי הציבור, אולם מרבית החברות בארץ עדיין אינן מממשות את הפוטנציאל הענק בתחום, מתקשות למדוד את תרומתו לפירמה, וגם סף הכניסה הנמוך יחסית לעיסוק בענף אינו תורם".
