הממונה נתן פטור לשת"פ של ראובני פרידן ושלמור-אבנון

הממונה נתן פטור לשיתוף פעולה בין משרדי הפרסום IPG ראובני פרידן ושלמור-אבנון-עמיחי במתן שירותי ייעוץ, תכנון ורכישת מדיה במסגרת המיזם המשותף "יונייטד מדיה".

תחילתו של שיתוף הפעולה בין המבקשות לפני כשנה, עת חברו לצורך רכישת זמן פרסום באמצעי מדיה עבור שני לקוחות אסטרטגיים משותפים – פרטנר תקשורת בע"מ ושטראוס-עלית. לקוחות אלה התנו את העברת פעילות המדיה לראובני ולשלמור בכך שאלה יבצעו רכישה משותפת של מדיה עבורם, וזאת בשל היתרונות לגודל ברכישה מרוכזת. לאור זאת החליטו הצדדים להקים את מיזם יונייטד, שעיסוקו במתן שירותי תכנון ורכישת מדיה ללקוחות אלה. בהמשך הלכה והתרחבה פעילות המיזם באופן שבפועל, כל פעילותם של משרדי הפרסום ראובני ושלמור בתחום רכישת מדיה התבצעה במסגרת המיזם. בקשת הפטור לממונה הוגשה לאחר שהממונה הודיע לצדדים, כי פעילותם במסגרת המיזם המשותף, אשר כבר לא היתה נקודתית ותחומה לאותם שני לקוחות אסטרטגיים, מהווה הסדר כובל הטעון אישור של בית הדין להגבלים עסקיים או קבלת פטור מאת הממונה. הפטור ניתן לשיתוף פעולה בין משרדי הפרסום בתחום המדיה, הכולל ייעוץ, תכנון ורכישת מדיה באופן בלעדי ותוך התחייבות לאי תחרות מצד המבקשות.

ריכוז כלל רכש המדיה בידי גורם אחד, להבדיל מרכישת זמן או שטח פרסום באמצעותו באמצעי מדיה מסוים בלבד, מעצים את היתרונות לגודל מהם נהנה המפרסם. היתרון הבולט הוא היכולת לנייד תקציבים המיועדים לרכישת מדיה בין אמצעי מדיה שונים, בהתאם למידת התועלת שמפיק המפרסם מכל מדיה.

הממונה מצא, כי ההסדר אינו נותן בידי המבקשות כוח מונופסוני מול ספקי המדיה או כוח שוק ממשי כלפי מפרסמים המעונינים בשירותי ייעוץ ותכנון מדיה, ועל כן אין בו לבסס חשש לפגיעה של ממש בתחרות בתחום פעילותו של המיזם. בהחלטת הפטור התייחס הממונה גם לסוגיית עמלות היתר הנגבות על ידי משרדי הפרסום מאת אמצעי המדיה. הממונה בדק האם חלה החרפה בתופעת עמלות היתר בעקבות מיזמי המדיה שקמו בשנה החולפת, ביניהם מיזם יונייטד.

בעניין זה ציין הממונה בהחלטתו: "ככל שהדברים נוגעים לרכישת זמן פרסום בטלוויזיה, בשלב זה אין מסתמן כי המיזמים מגבירים את כוחם של משרדי הפרסום, ולמצער במידה משמעותית, אל מול אמצעי המדיה בכל הנוגע לגביית עמלות יתר. בנסיבות אלה אין מקום להתנות את הפטור למיזם שבפניי בתנאי הנוגע לעמלות היתר. היה ויתברר בעתיד כי פני הדברים הם שונים וכי קיימת התגברות של תופעת עמלות היתר, כי אז יהיה מקום להתנות את המשך מיזמי המדיה בתנאי המחייב שקיפות מלאה של עמלת היתר כלפי הלקוח. סיבת הדבר פשוטה: ככל שהמיזם מגביר את יכולתם של הצדדים לגבות עמלות יתר מלקוחותיהם - קמה הצדקה לאזן אפקט זה בשיקופו ללקוחות, כך שהצדדים יחוייבו לחשוף בפניהם את עמלות היתר שהם, כמשרדי פרסום, מקבלים מהמדיה בגין רכישות הלקוח".

הממונה התנה את הפטור בכך שלא יועבר בין משרדי הפרסום או מי מטעמם מידע עסקי העשוי להפחית את התחרות ביניהם.